新媒体时代破解国际体育组织形象危机的策略研究

马明

摘要：本文以国际足联形象破解策略为案例，对国际体育组织形象危机的破解策略进行了初步的研究。国际体育组织一般采取“自辩”这一形象修复策略，利用信息来脱离某个观点。案例研究表明，国际足联不但没有修复自己的形象，反而导致局势进一步演化，对国际体育组织良好形象产生了负面的效果，这对中国体育社会组织的危机公关提供了参考和启发。

关键词：国际体育组织;国际足联;形象危机;破解策略

国际足联不断爆出的形象危机并不是新鲜事，与足球全球化与商业化进程如影随形。阿维兰热担任国际足联主席期间就不断受到利益相关者各方的质疑，布拉特治下的国际足联遭遇了更为严重的形象危机。为此，国际足联采取了一系列的应对措施，为重建国际足联的良好形象展开了媒体公关策略。

一、国际足联爆发形象危机事件

国际足联持续爆出的形象危机事件对国际足联声誉造成了持续的负面影响。例如，1993年阿维兰热、国际足联和一些巴西商人想要达成一份谅解备忘录计划，这项计划主要针对国际足联全球彩票销售与企业赞助活动，阿维兰热为了个人利益推动了这一谅解备忘录的成功签署。最终，国际足联为重建信任和修复公众形象，承诺进行组织内部的结构性改革，以及采取一揽子形象修复措施。

二、国际足联形象危机的破解策略

第一种是缓解观众情绪的观点。布拉特治下国际足联的立场表示，“这不再是一场风暴，目前已经没那么严重了。”第二种是由布拉特授意的组织形象代言人攻击指控者。“没人相信这仅仅是一个简单的巧合，这是美国在国际足联选举前两天发动的媒体攻势，这种行为具有针对性，具有某种不可告人的意图。”之后国际足联原主席布拉特声明指出，“还有一种敌意，来自于整个欧足联组织，从1998年我当选主席开始，一直无法理解这种敌意。”这种试图淡化尖锐问题的尝试并未取得实际成效，因为外界的压力一直在持续增加而不是逐渐消散，最终导致布拉特引咎辞职。

国际足联形象危机最终迫使国际足联开启了新一轮治理改革计划，由国际奥委会新世纪治理改革的总设计师卡拉德博士领衔，在国际奥委会治理改革取得突出成效的基础上，卡拉德牵头展开的治理改革研究方案具有实效性，与《奥林匹克2020议程》实现无缝对接，同时体现了新世纪奥林匹克运动改革议程的精神纲领，并与国际足联广泛的利益相关者形成良性互动，寻求广泛的行业支持和媒体好感，最终为提升国际足联的组织发展形象做出积极努力。

三、国际足联新一轮治理改革方案的媒体宣传

从“标本兼治”的视角来说，国际足联唯有切实落实新一轮治理改革方案，才能从根本上化解目前面临的形象危机。从国际足联新一轮治理改革的文化变革理念来说，对组织文化的深层变革将有助于国际足联摆脱目前的治理危机状态，以崭新的形象重新出现在国际体坛的视野。国际足联新一轮治理改革方案力求建议一套科学可行的核心价值观体系，以期促进组织文化的更新与传播，从提升组织传播的软实力和社会影响力的视角，对国际足联的过去形象划清界限，并诚挚地与公众实现交流互动，最大限度实现世界足球利益相关者的利益诉求，增强组织政策与决策的透明度和民主化程序，提升对国际足联的信任和認同，进而达到改变国际足联形象传播的目标。

国际足联采取的形象修复理论紧密结合新一轮治理改革方案，是否能够产生预期的良好效果，还有待今后在媒体传播领域的效果检验。但是从短期效果来看，国际足联为了扭转组织形象危机而采取的否认策略和“无力为之”策略，最典型的做法是拒绝承认组织责任，并以新闻媒体报道为窗口，试图逃避责任，这在一定程度上消解了国际足联新一轮治理改革取得的正面形象，也在很大程度上造成了国际足联形象危机难有改善的局面。应当说，在一个受损的组织形象传播环境中，采取否认策略和“无力为之”策略，是一种无效的形象修复策略，给中国体育社会组织形象危机公关带来更多的启发价值。

四、结语

面对国际足联贪腐事件产生的负面形象，国际足联采用形象修复理论中的否认策略和“无力为之”策略，试图逃避责任，更糟糕的一点是，国际足联拒绝承认组织责任，并开始攻击指控者。这是一种无效的形象修复策略，由此导致的糟糕结果是，国际足联不但没有修复自己的形象，反而导致局势进一步恶化。