创业者李佳琦

李诗晨

当“口红一哥”李佳琦首次以创业者的身份发表公开演讲，“所有老板，你们准备好了吗？”成了他的新的开场语。

李佳琦所在的公司美ONE成立于2014年，是专业艺人网红孵化服务平台，获得了德同资本、时尚资本、新浪微博基金、合鲸资本、启峰资本等机构的投资，李佳琦也从公司的小主播变成了合伙人。

没有人能够随随便便成功，最初进入直播行业，李佳琦周围的很多伙伴经历了“收入提升——反响平平——索性不做了”的过程，而他一路坚持了下来，每天直播6小时，终于迎来了爆发，“可能在那一天，淘宝小二刚巧把我放在了推荐位上，一下子进来了几千新观众”。产品链接上架，李佳琦看到库存数飞快地减少，兴奋又紧张。随后，他便以肉眼可见的速度红了起来。

近40分钟的分享，李佳琦将自己从欧莱雅专柜柜员到乘坐电商直播火箭“一举成名”，从主播变成创业者的经历悉数道来，同时也大方分享了直播间的成功秘诀以及个人的人生理想。

以下为李佳琦演讲全文（略有删节）

有趣是我的灵魂

2016年，淘宝刚开始做生态内容，4月，淘宝直播项目开始启动，我所在的公司美ONE是首批淘宝直播的开拓者，我经过几个月的选拔和策划，终于在11月开始了第一场直播。

以前大家上淘宝，都是点进首页，在搜索栏里搜索想要购买的商品名称或品类，但现在的淘宝不一样，已经成为了一个线上逛街的体验，人们在淘宝不仅可以找到想买的商品，还可以看到想看的人——淘宝已经从“货对人”变成了“人对人”。这是我看到的最大改变。

淘宝改变了“主播”概念。传统意义上的主播给人的感觉是模特出身，颜值非常高，个个肤白貌美大长腿，穿什么衣服都像仙女，观众看了就会觉得我穿上也这么漂亮；第二类主播叫BA主播，有丰富的专业知识和销售技巧，长得也漂亮。但是我觉得这些远远不够，我和公司协商后，认为首先必须要有专业的技巧、销售的口才，以及“有用”和“有趣”。“有用”是什么？是把大家想买的商品和李佳琦觉得好的商品推荐给大家；“有趣”是我的灵魂，是我的人格魅力。因此，我觉得有用+有趣才是最好的方法，可以把产品卖出去。

我以前在专柜的时候，就是一个很喜欢跟大家分享产品的人。但是有很多女生去专柜的时候，可能不太想要试用那支被几十个人或几百个人试过的那支口红。有的人会觉得很脏，很多人用过我不想用了，我在柜台工作的时候，我一定要让大家买到那支口红的时候，我会怎么做？我会把自己当顾客，我把所有口红颜色试在自己嘴巴上，我会告诉她，你看我是个男生，涂这个口红都这么好看，你涂会难看吗？我觉得用户的购物体验非常重要，于是我把这个模式运用到了我的直播当中。因为直播的时候只有一个镜头，是看不到顾客的，但是我要把每一个顾客一对一服务好，所以我要把线下工作的这些经验全都拿到线上，我要像对线下顾客一样，一对一地去对待直播过程中进来的几百万用户。

直播间的“秘密”

刚开始做主播是非常困难的，首先，没有流量，第二，我是男生，做美妆被人骂。在两三年前，还有很多女顾客不知道，其实男生推荐化妆品会更加专业，很多男性在从事“女性美”这个行业。那时我听过很多恶毒的话，但只回应一句，“这是李佳琦的工作”。直播之外我不会涂口红和穿女装，但是在工作的时候，我不会只把口红涂在手臂上给大家看，我会都涂在嘴上，让粉丝觉得“只有这个男生做到了”，这就是我给顾客的不一样的价值。

我在做直播间的时候有三个探索：

第一个是语言探索，很多人问我，李佳琦背后的文案团队是不是工资很高？他为什么可以說出那么多有意思的话？其实我是一个很爱看综艺节目和广告的人，我会把从中“学”到的语言和我的塑料普通话都用在我的直播里。我会把每一个商品拟人化，模拟成有血有肉、不同性格的女生，大家买的时候可以对号入入座，我觉得每个商品都需要我这样一个会讲故事的朋友讲给消费者听。

第二，形式的探索，一个是教学式直播，另一个是测评。去年双十一后，我把一块黑板直接拉进了直播间，所有粉丝都很诧异。因为我以前是做培训的，我会把我的粉丝当做培训对象，在直播间教她们一些生活中可以用到的美妆小技巧，她们买了东西之后可以把产品用到最好的状态。另外，刚开始做直播的时候，我们花了很多自己的钱去买最新、最火、大家都想买的产品，都买回来给大家做测评。

第三，栏目化。李佳琦每天晚上8：15开播，前15分钟介绍我今天4个小时直播会出现的所有产品，如果消费者喜欢就可以进直播观看。另外，我的直播间有一个非常好玩的，也是固定的模式就是试口红，我每天试用一到三个品牌的口红给大家看，观众养成了这个习惯，我直播的风格也慢慢形成了。

今年，媒体给了我一个定义叫做“幸存者李佳琦”，我觉得这句话非常好。我在30万主播中脱颖而出，获得这么多粉丝和用户，其中，淘宝的算法非常重要。刚开始直播的时候，淘宝会给你一波流量，这一波流量要如何运用？要从内容出发，让大家都喜欢你的内容，随后淘宝会给你更多流量，这个流量可能是非常巨大的，但接不接得住也靠你自己。当我接触到淘宝给我的大量流量后，凭借以上所说的李佳琦直播间的内容，销量、观看数、停流量日积月累，让我的粉丝数和地位在不断上升。

今年李佳琦迎来了三级跳跃。第一个就是淘宝直播，2016年11月开始淘宝直播，我用了两年时间迎来了第一个爆发——去年双十一。第二个爆发就是我们今年开始做短视频，希望用不同的入口和渠道让更多人认识我，我们称之为主播真人秀，半年内我就拥有了3500万粉丝。第三个爆发点是今年4月开始做的全域媒体，我们在微博、小红书等全域媒体上做投放，到了今年双十一，这一波流量迎来了巨大爆发，我的全域粉丝已经超过7000万。

电商直播的逻辑

以前，我理解的电商直播的逻辑只有两点：新品和限时限量的最低价，很多主播都只停留在这个逻辑。

李佳琦不能只停留在这上面，我在这个基础上加了两点：理性和感性。理性，我们可以把它想象成新品+限时限量的最低价让理性的消费者买单，但是怎么让感性的消费者买单？感性就是信任和魅力，这两者可以促使感性的人在直播间或短视频里快速地做决定。感性和理性，我两手都抓了，消费者两个手上的钱都给我了。

电商直播的COSTCO

“小精灵在嘴巴上跳舞”；“神仙姐姐涂的颜色，刘亦菲涂的颜色”；“很高端，很highfashion的颜色”；“下过小雨的森林里的味道”……李佳琦的“金句”没有一句话是我们请文案团队写的，这些都是我在推荐产品的时候发自内心的介绍。我认为好的广告都是让人看了之后想买，你看一支香水的广告后很想买，你闻到味道了吗？没有。它和李佳琦做的是一样的：把美好生活的向往和憧憬带给顾客，她买的不仅是一个产品，还是一种生活方式、对美好未来的希望或者心理寄托。

李佳琦的直播间有一个规定，就是必须是天猫旗舰店，第一保证货源品质，第二我一定要给顾客不定期地带来新品、首发、独家、最大活动力度。我的直播间80%产品都是美妆，这可以赢得粉丝的信赖，在推荐产品时能更触动到粉丝。另外，李佳琦不是所有产品都推荐，想赚钱的话，我可以推荐很多，但是我每天只用了100个宝贝介绍中的20个，因为我要精益求精，把最好的东西推荐给顾客。就像Costco一样，只做精品，100种矿泉水，它只卖四五种，给顾客最少但最精的选择，把毛利降到最低，把利润返还给消费者，这就是它最吸引人的点。李佳琦的直播间就是电商直播的Costco。

有人会问，为什么你的直播间价格那么低？为什么这个价格不给别人只给你？因为每个商品都有历史群众，但是新品是没有历史群众的，李佳琦做的就是让所有我觉得值得推荐的新品牌立刻创造出历史群众。举个例子，如果一支口红有10万支库存，如果品牌自己卖，可能要一个月或者三个月才能卖完，才有历史群众，但在李佳琦直播间，只用一天，甚至15分钟就可以把几个月的销售做完，为什么不做？在我的直播间不仅有销量，还有品牌宣传，这叫做品销合一；品牌自己卖100元，在我的直播间卖50元，其实没有多大损失，却能收获一批非常优质、习惯购买淘宝直播产品的优质客户，而且有了历史群众之后，当有新流量进来，只要搜索口红，这个品牌就排在第一页，所以这是一个非常值得的买卖。

我的能力就是把品牌從0达到1，然后从1到100。很多人说李佳琦是一个IP，是一个带货网红、顶流明星，其实我就是李佳琦，公司想创造出第二个李佳琦，到现在也没有创造出来。于是我自己就成了公司的股东之一，我也当了老板。我站在合伙人角度上反观电商直播，觉得问题非常多，但是机会和希望也非常大。

我们遇到了哪些问题？首先，当巨大的流量来的时候，当所有眼睛都盯在你身上的时候，运营团队能否支撑得住？公司的管理能否承受这么大的压力？舆论是否可以很好地化解？售后服务、物流、客服等，是否可以做到完美？

再说选品，产品要过三关，第一关是选品团队的初选品，第一步他们要去调查所有资料来把控品质。第二关是核心团队为期15～20天的体验试用，产品打动了他们，他们再来给我介绍为什么好用。第三关是我和我的小助理再次试用，这个时候我们可以把前面所有的东西都推翻。如果有100个东西过了前两关，最后在李佳琦的直播间可能只有5个。我的直播间选品非常严格，一定是精品中的精品。

创业者李佳琦

今天，我是创业者李佳琦。有人问我，你的未来是什么？我说我不是网红，也不是明星，我要做的就是李佳琦，我把我的消费者、我的粉丝都当做朋友，把我的商家都当作最好的合作伙伴，我要在他们盈利的情况下把这些事情做好。

李佳琦的未来是什么？

第一，我会做好我直播的本职工作，把最好的东西推荐给大家，服务到喜欢我的消费者。

第二，我要做好线下，我是从线下导购做成线上超级BA的一个人，但是这个时代是快速前进的，当大家想要快速购买到产品的时候，还是会选择线下。我觉得三年、五年以后，当大家习惯快节奏的时候，所有人都想慢下来，人们回到家，坐在沙发上，把整个人慢下来的时候，是最开心、最舒服的时候，所以我觉得以后的销售模式还是线上销售结合线下体验。所以，我想开一家像丝芙兰一样的店，把李佳琦推荐的所有好产品集合在一家店里，也做限时限量，也要服务顾客和企业顾客。

第三就是我的梦想，LVMH可以把所有旗下品牌带到中国，让中国消费者了解到什么是一线品牌，为什么李佳琦不能把所有中国的好品牌带出去？为什么我不能创立一个品牌，是享誉全球的中国品牌？这是我的梦想。李佳琦要做的事情，就是从线下转到线上+线下，从个人影响力转到品牌的影响力，从国内的影响力转到国际的影响力。

在国外，护肤品和彩妆产品的销售份额占比是1：1，但在国内，彩妆的占比非常小，有巨大提升空间。过去大家觉得淘宝直播都是卖便宜货的，李佳琦直播间以前也卖低价好用的产品，但是现在低价卖不动，只有一线品牌溢价，来李佳琦直播间，只要有货，我就可以帮你卖掉。今年双十一预售的时候，我1分钟就把几个国际大牌全部卖空。

我有一个粉丝给我留言，说感谢在65岁的时候能遇到李佳琦，让我把这辈子没有化过的妆补上，她觉得自己65岁时化妆好美，好有自信；我有粉丝在临盆前还要看我的直播抢东西。不要小看李佳琦，我的粉丝从0岁到65岁都有。

所以，这个市场很大，世上还有很多我们想不到的粉丝、没有触达的粉丝，只要你卖的产品是好的，无论年龄，大家都想要去尝试。李佳琦的粉丝只有一个名字，叫做“所有女生”。