新零售扩容术：双11线下也狂欢

陈克远

如今的双11早已不再是电商的独角戏，各大实体店也都在积极筹备双11促销。

为了避免线上吸走太多流量，很多实体店都标有“线上线下同款同价”的醒目标识。有商场负责人表示，各大商超赶在双11前促销，也是为了抢夺消费者。在双11期间，商场还会继续促销，也能在一定程度上分流部分电商客群。

线下市场抢滩双11

10月下旬，线下商家纷纷聚焦双11，以期在电商狂欢——双11到来之际做足准备，从线上市场分一杯羹。

现在不少实体店会把线上线下的活动联动起来，推出线上线下同款同价，也就是说能够保证实体店的价格和线上网店的价格在同一水平。

实体店可以为消费者提供特有的舒适购物体验，同时在售后服务方面也具备先天的优势。不少实体店都推出了优惠活动，持续时间也会更长。并且在网上购物如果不合适，退换货是十分麻烦的。还有今年线上优惠折扣叠加很复杂，中老年人使用起来也很不便。线下门店也会从11月1日开始连续十天都有一个同价优惠，如果顾客尺码有问题或感觉不合适，可以随时拿到店面里退换货。

这意味着，被称为“电商狂欢”的双11已不再仅是线上购物的高峰期。“线下门店从‘坐视不理改为提前发力并延长促销时间，目标显然是提前抢占市场意欲‘截胡。”某广场一名负责人说。

备战双11，传统百货有新手段

银泰作为阿里旗下百货数字化转型的样板工程，如今已经是第6年参与双11。

在10月25日举办的银泰商业双1 1媒体发布会上，银泰商业副总裁、银泰商业合肥区总经理段剑扬表示，银泰合肥区将结合“陆军”、“空军”资源全力参战。其中，“陆军”指的是落地在合肥区的5家实体门店，而“空军”则是指包括喵街、云店等在内的线上线下融合平台。

合肥是银泰在全国布局中的一个重要区域，同时，银泰合肥区的门店也被视为阿里新零售在安徽省内的重点落地项目。据了解，银泰合肥区有5家门店，各门店间有着一定的服务定位差异，有的瞄准高端消费者对大牌奢侈品的需求，也有定位于服务周边生活需求的百货，还有侧重于吸引年轻消费者，其在招商时便引入了很多的“网红店”。

据银泰方面介绍，过去一年来，银泰对门店内的基础设施一直在进行提档升级。而這也就是段剑扬口中，线下“陆军”与线上“空军”的连接点。如银泰在部分门店设置了新零售终端云店，消费者可通过云店购买到所在门店之外的银泰门店商品。另外，作为连接消费者线上线下购物体验工具的喵街APP，在与菜乌系统打通后，消费者在喵街APP上购买商品，可以选择“到店自提”或“配送上门”。

“通过3年的新零售改造，银泰打破了物理边界，如今已经成为了一个可以24小时不打烊的商场。”在接受采访时，段剑扬透露，银泰合肥大区近年的销售增长能达到20%以上，以合肥银泰中心的业绩为例，仅就目前而言，门店销售就已实现了同比16%的增长。

银泰对双11并不陌生，自2014年阿里入股银泰之后，便已是双1 1必不可少的参与者。根据2018年双11期间的表现，当时银泰百货全国59家店销售增长37%，同店同比增长36.7%。

当然，和银泰一样为双11做足准备的百货企业也不在少数。

如在2018年双11当天即实现销售整体同比增长30%的天虹商场，自2018年4月与腾讯达成战略合作后，一直在加速推进数字化升级。目前，消费者不仅可以在天虹商场店内使用扫码购进行手机支付，在店外还可以通过小程序开会员卡、领取全渠道优惠券。此外，天虹APP日前发布的数据显示，该平台的数字化会员人数已经突破2000万。

另一方面，万达百货在被苏宁收购后，如今已经成为后者商业版图中的重要一环。就在今年10月22日，苏宁在“2019苏宁易购双十一全民嘉年华”启动仪式上抛出了“场景零售”的概念，表示将围绕用户场景需求，提供更完整的零售解决方案。而在今年9月，苏宁便宣布完成了旗下线下百货在苏宁智慧零售系统上的全面切换。这也意味着，此前为苏宁收购的37家万达百货将悉数参与到今年的双11狂欢中来。

逆水行舟？新零售的扩容术

百货业的数字化升级让双11的焦点不再只是聚焦于线上。但也需要注意的是，尽管百货业正在经历复苏，但行业销售增幅仍只保持在个位数。

外部市场环境带来的挑战难以回避，但通过对门店自身进行调整却能让企业在当前的市场环境下找到更大的市场空间。

对于百货业自身容量的问题，以银泰为例，银泰通过云店和喵街的组合拳，不仅打通了全国门店间的库存，还让门店在面积不变的情况下增加了店内的品牌和商品数量。

就在今年10月中旬，银泰商业CEO陈晓东曾在微博上发布了一则消息，银泰最后一台物理服务器“退休”，宣告银泰百货实现100%云化，即100%的数字化商场。而其成效的体现，一方面在于优化门店的库存管理、提升效率，另一方面也在于实现服务半径的延展。具体到合肥银泰，通过云店和喵街APP，合肥银泰中心已经将服务能力延展到了下沉市场。

“合肥银泰中心处于合肥的核心商圈，拥有很多奢侈品大牌，不止是合肥本地的消费者，包括蚌埠、淮南等地有重奢需求的消费者也会到这里来购物。”段剑扬在接受采访时给出了一组数据，在2018年双11，合肥银泰中心的入场车辆中，外地车牌车辆占比近三成。这也意味着，反应到销售额上，至少有30%以上的销售额是由合肥市外的消费者贡献的，而实际上因为他们的客单价往往比较高，最终对消费额的贡献占比只会更高。

段剑扬表示，经过了三年的新零售改造后，目前银泰的数字化会员数量已经突破1000万。从全国销售数据来看，在喵街APP的销售额中，有近50%是来自“非银城市”（尚未开设银泰门店的城市），而合肥区的比例更高，销售占比能达到80%。

或许也正因如此，在今年9月举办的云栖大会上，陈晓东喊出了“未来五年线上再造一个银泰百货”的目标。

亦痛亦痒，数字化升级仍有挑战

“如果要說银泰的新零售到底做了什么，其实就是三个字——数字化。”

段剑扬表示，所谓的数字化，一方面指的是会员的数字化，另一方面是指商品的数字化。其中，会员的数字化是基于银泰会员和淘宝、支付宝账号的连接，由此实现与消费者的线上互动;商品的数字化则是让银泰门店的商品和喵街的商品打通，使得线上线下“一盘货”。

表面上看，会员和商品的数字化使得银泰进一步明确了银泰的消费者画像，打通了门店间的库存信息，并进一步延展了门店的服务范围。但段剑扬表示，会员与商品的数字化实际上对于进驻银泰的品牌商而言，也能够帮助他们实现精准的人货匹配。

“传统实体百货的补货模式，是专柜的柜姐反馈给后台，缺了什么货，然后去补。这是用经验去判断消费者的需求，但新零售模式的特点是实现单品管理，我们通过数据支撑，直接告诉品牌哪家门店的哪个专柜，什么类型的商品卖得好，然后让他们补货。”

对于银泰摸索出的新零售经验，银泰商业CTO鄢学鵾还表示，传统实体百货过去的核心竞争力在于选址的位置和引进的品牌，但现如今，随着城市化进程加快，商场大规模开发，商场的服务半径变得越来越小，此前的区位优势便已减弱了很多。相对而言，消费者已经是人手一部智能手机，每一个消费者既在线上又在线下，如果不能适应消费者的习惯，自然会遭受冲击。

他进一步以银泰分时段的线上线下订单数据对比作为支撑说，通过对比银泰线上线下的订单情况，可以看到，线下门店的销售高峰时段是在晚上7-8点，而线上平台的销售高峰是在早晚的10点。另外，在非线下营业时间，线上平台的交易额可以占到全天交易额的27%。这也意味着，通过实现数字化升级，开发的是传统实体百货此前并未触及的增量市场。

当然，这样的数字化成果并非一朝一夕所能达成。“最大的挑战还是在于观念的变化。”段剑扬直言，银泰摸索新零售三年多时间，但其实一直是在铺路。她在回忆云店项目的初期推广经历时说，其实在云店刚刚上线时，员工不理解、品牌方不理解，甚至品牌的导购员也不理解，所以银泰就通过树标杆、做培训、办竞赛等很多方式去铺路，最后才有了今天的成果。

银泰只是万千传统实体店转型的一个缩影。在业内人士看来，传统零售业的数字化升级自然要面对诸多痛点，有时，就算明确了数字化转型的方向，但在向其进发的过程中，目之所及却又触之不得的痒感更是痛苦。