直播，双11卖家的重磅核武

熊出墨请注意

今年这场买买买的狂欢中，品牌直播成为了双11期间商家最大的增长点。

来自2019天猫双11的数据显示，有一半以上的天猫商家都在今年双11期间开始做直播。

显然，越来越多的品牌商家将“直播”列为线上渠道的标配。以前消费者更多从商品详情页了解细节，从活动主页了解促销和打折信息，尽管集合了图文、视频等形式，但仍然是单向的信息传递。直播的出现，实现了“人货场”在线上渠道的重构，在成为品牌与消费者沟通窗口的同时，也给品牌带来了意想不到的收获。

趋势：看页面介绍不如看直播

关于标配的这一说法，数字最能说明问题。

品牌店铺直播成为了带动店铺销量的“黑马”。来自官方的数据显示，天猫双11预售首日（10月21日），1.7万品牌开启直播，多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿，其中更有6分钟破亿的“秒杀”爆款。

不过，与达人直播相比，品牌直播则在直播的定位、形式、方式上更多元化。除了必不可少的秒杀、优惠、低价、套餐促销等与“货”相关的内容以外，更重要的是建立起一个立体的沟通和展示渠道。

门道：在直播间重构人货场

如今在淘宝上点开任一家店铺主页，很多都会显示“该店铺正在直播中”。且在淘宝客户端中，直播由于拥有单独的入口，一旦用户关注品牌直播间，开播的时候会被排在前列。

类似百丽、安踏、李宁、意尔康、卓诗尼等品牌，双11促销期开始以后，每天都在进行品牌直播，多个主播轮番上阵，相当于打造了一个24小时营业的在线体验店。

“直播从某种程度上来说，已经成为了线上最好的展示渠道。”某品牌的市场负责人表示，尽管从带货的角度来说，品牌直播间不如大主播效果好，但从投入产出比以及与消费者的沟通效果来看，品牌直播间的玩法已經越来越被更多商家所认可。

在笔者看来，品牌直播的门道大有讲究。

首先重构了人货场，更高效、快速地实现销售。直播间就是“场”，将线下的体验店搬到了直播间，集中展示“货”，尤其本身就具有一定品牌知名度的货，相比之下会更有公信力，通过品牌商家设置的各种秒杀、优惠券发放以及互动活动，聚焦了精准流量，也就是看直播的“人”，透过镜头重构人货场，实现看、问、买一体化，高效地完成交易闭环。

但也相当考验品牌的玩法，比如更长时间的直播，更好玩的互动，更多的优惠券等等。

更为重要的是帮助品牌形成固定心智，进一步形成用户沉淀。

通常在一场直播里，主播会推荐几十个品牌的多个商品，可能涵盖多个领域，这更考验主播的选品和议价能力。对于参与直播的品牌而言，大主播能够帮助其实现产品销量的突破，但品牌与用户之间仍然是弱关系。

但品牌直播却可以通过直播间来搭建沟通渠道，设定属于品牌自身的“直播人设“，通过直播不断拉近品牌与用户的距离，建立信任。但这并非一蹴而就，需要相当长一段时间的摸索和积累。

实际上，品牌直播在今年618期间的威力已经初步显现。来自淘宝的数据显示，今年618期间淘宝直播带动成交超130亿。

核心：阿里生态的持续赋能

据《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2018年中国网络直播用户规模达4.25亿。尤其，随着5G的商用化，高清、低时延的特性会使得直播+拥有更大的商业价值。

在直播+电商的领域，淘宝直播已经走在前列。为何直播+电商能够在阿里生态内爆发出如此大的能量？

首先，是阿里生态的持续赋能。除了最为核心的电商能力以外，淘宝直播为商家提供了颇为丰富的工具矩阵，包括客服、社群、微淘等多样化的工具，将直播的精细化运营权交到品牌商家手里。这也意味着，品牌商家只需要针对好自身的品牌调性、产品以及活动策略，剩下的事情都可以交给淘宝直播来完成。

其次，助力传统行业+通过直播的形式触网，拥抱产业升级。告别过去粗放的流量投放形式，直播+电商使得淘宝上每个店铺，每个品类拥有了搭建线上体验店的机会。这对于一直处于向新零售转型的传统行业来说，是一个难得的机会。

显然，不论是从基础设施，内容形式，还是多元化的粉丝运营上，淘宝直播已经成为了品牌商家的标配。2018年底淘宝曾预测，未来三年，淘宝直播将带动5000亿元成交规模，从今年双11各大品牌的直播战况来看，距离这一目标又进了一步。