基于“国潮”背景下插画广告的视觉设计研究

摘 要：“国潮”是一种新兴现象，它是中国传统文化和全球文化符号的融合，插画广告的视觉设计遵循传承、美观、科技的原则，本文将剖析“国潮”风格的背景，着重分析“国潮”在插画广告的创意表现，研究“国潮”在插画广告视觉设计中的应用实践及启示。

关键词：国潮;插画广告;视觉设计

一、“国潮”时代的兴起

四十年来的改革开放，让中外文化不断碰撞，伴随着中国消费群体的变化，释放巨大的消费潜能，品牌对“国潮”的青睐越来越重了，国人对中国元素越来越喜爱，国人设计师们开始撇开所谓“母语羞涩”，一波国与潮的结合、传统和现代的交融的插画广告设计作品，点燃国人热情，吸引着年轻人的注意力。

2018年2月，中国李宁“悟道”系列登上了纽约时装周秋冬秀场，彻底引爆了“国潮”概念，将中国本土文化作为核心内涵和理念支撑，以中国品牌和中国产品为介质，以建构准确、多元、真实、鲜活的大国形象为目标，整合传统文化与时代精神，本土文化与域外潮流，东方智慧与时尚思维，拉近了大众与中华传统文化的距离，将历史沉淀凝结和转化成为具体的品牌、产品。[1]

简言而知，“国潮”就是以中國文化和传统为基调，集现代、时尚和格调于一身，是中国传统与现代文化及西方艺术思潮的碰撞，更是东方美学的淋漓展现。

二、“国潮”在插画广告的创意表现

今天的商业广告多元化表现方式，因为商业竞争的催生广告设计也让设计师重新思考新的设计表现。“国潮”的兴趣将中国文化符号再次崛起，很多国人设计师开始转变，“国潮”插画广告就从各种各样插画风格的广告之中独立出一种独特的风格出来。“国潮”视觉元素是多样化的，大致归纳在下列表格：

中国五千年的文化沉淀，无数人为东方气质所折服。广告设计的宗旨是让视觉效果最大化，提高形象力，丰富的“国潮”视觉元素通过插画广告的视觉传播方式，将品牌形象传达给受众，帮助广告扩大了受众面，品牌的知名度和影响力也得到大幅提升。[2]

（一）OPPO奇幻新年为唤醒“年味儿”带来了新灵感

2018年底，OPPO推出了一则插画广告，其创意表现：运用象征福气的福禄寿喜、象征好运的锦鲤、象征爱的丘比特和月老、象征发的发财树、象征美的杨贵妃与维纳斯、象征乐的圣诞老人、象征安的门神以及象征长寿的仙鹤。这些中国新年的传统文化，融合了现代年轻人喜欢的的西方元素，打造奇幻新年。打破文化、科技、时尚的界限，突破企业专用是“绿色”的刻板印象，这一系列的插画广告赚足了眼球，天猫平台手机单品销量冠军。

（二）百雀羚在“国潮”中大放异彩

创立于1931年的百雀羚，推出的“复活小绿瓶”肌肤喝的复活能量，跳出众多美妆新品的层层夹击，跨入全新“仙饮”品类。

这则插画广告运用了仙气满满的画风和草本环绕的仙饮杯造型，让消费者能一眼便能从众多产品中区分出这款独特的产品，画面右边的喜鹊设计既是对百雀羚经典图案元素的回忆，也是对中国传统图形的传承，让现代设计更加具有文化感，赋予设计新的生命力。

（三）“战”疫公益广告打动人心

2020年初，突如其来的新型冠状病毒感染的肺炎疫情从武汉向全国蔓延，牵动人心，各国各地八方支援，白衣战士们奋斗在这场没有硝烟的战场上，看到有无数逆行的身影让我们热泪盈眶。

面对这无声之战，国人设计师们用最真挚的热情与智慧，汇聚社会正能量，用健康积极向上的视觉语言，创作出高质量的插画广告作品。上图，利用火神与雷神的中国传统文化元素作为画面造型，比喻白衣战士们逆行向火神山医院和雷神山医院，突出“战士”朝着危险的方向前进的英雄背影;下图，则分别运用的中国为成语、古典寓言故事和关公的文化元素。这几则插画广告画面视觉强烈，具有感染力与冲击力，充满正能量，凝人心、聚合力，“国潮”元素的应用，起了广大国人的认同感，深深地清晰传达众志成城战疫情的精神，彰显中国力量，深深地打动人心，我们相信只要齐心协力、患难与共，定能打赢这场战“疫”。

在现在文化多样性和设计全球化的今天，插画广告不仅仅只是追求画面的好看，让作品充满文化内涵，结合文化元素，体现文化精神本质，才能有的放矢，“国潮”的意义就在于能够让中国的插画广告设计充满创新点和向受众传达中国的文化意蕴。

三、“国潮”插画广告视觉设计的启示

（一）突出审美与文化效应，增强了民族自信

“国潮”视觉元素的内容形式丰富多样，象征意义深刻广泛，表现着中国传统文化独特的意蕴特征。[4]综上所述，可见“国潮”的出现，是国力及经济提升、带动的文化自信和文化回归，它有一种民族自信。一则成功的“国潮”插画广告并非把传统文化元素作为素材随意的运用和转接，而是注重视觉元素的搭配与和谐，彰显现代与传统的时尚魅力，强调国民受众的认同感，也承载着越来越多的期待，促进年轻族越来越重视本国的文化符号，把“国潮”看做是一种国际范的文化浪潮，一种新型的生活方式

随着国货品牌的争相跨界，新老牌子刮起了一阵“国潮”风赢得了众多年轻消费者的青睐，这也使得“国潮”插画广告的势头更旺，年轻人发自内心地认可自己所追求的中国元素，不仅希望这股潮水带来国货的升级与创新，还寄予它能够将中国民族品牌的影响力推向更广阔的远方。

（二）着力品牌传播的本土化策略

随着科学的发展，经济的崛起，文化的提升，让我们对我国的传统文化有了一个全新的认识。同时，也是近几年看到众多国际品牌朝“国潮”靠拢的原因。阿迪达斯发布2020年新春广告，明星身穿的服饰就集合了中国灵兽、中国花卉、中国十二章纹和中国传统图腾等多种中国元素，让阿迪达斯富有本土化的文化气息，国人赞不绝口，从本土化角度出发，广告中的明星们拉近中国市场消费者的距离。

国际品牌的“国潮”广告，设计以国际化视野解构东方美学，使本土文化符号在独具中国特色的同时，更能获得国际的广泛认同，从实质上讲，“国潮”传播的过程便是东西方文化互动、合作的过程，经由此带来的价值整合便是观念全球化的过程。[5]

总之，品牌传播全球化策略与本土化策略的融合，应遵循以下原则：（1）品牌传播理念上要全球化，但具体的传播手段要本土化;（2）在品牌内涵传播上的全球化，在品牌表现元素上的本土化;（3）品牌传播视野上要全球化，体现的营销文化要本土化。[6]

参考文献

[1]李红岩，杜超凡.“国潮”传播视域下的民族文化推广——基于对统万城文化的考量[J] 社会科学家.2019

[2]JATONDESIGN.如何设计中国风化妆品包装设计作品[EB/OL].2017

[3]郑芋.“国潮”是风还是“潮”[EB/OL].2019-11-23

[4]李遇忻.“中国风”在插画设计中的创新应用——以倪传婧插画为例[J].西部皮革.2019，4

[5]李红岩，杜超凡.“国潮”传播视域下的民族文化推广——基于对统万城文化的考量[J].社会科学家.2019

[6]尹春兰.品牌传播的全球化与本土化策略[J].经济问题.2004，7

作者简介：

莫璧宇 （1987—）女，讲师，硕士研究生，研究方向为视觉设计、艺术传播学.