商业地产的运营逻辑

张砚

在上海，很多人都听说过大宁国际商业广场、金桥国际商业广场，但是对于这些商业广场背后的外资“操盘”公司——崇邦集团，却很陌生。

崇邦集团自2003年进入中国市场，2006年成功打造了大宁国际商业广场，随后又参与投资开发浦东金桥国际商业广场、前卢湾区思南公馆、嘉定安亭嘉亭荟城市生活广场、昆山市中心昆城广场、杭州余杭余之城生活广场、上滨生活广场，这些项目大多数都已成为当地的时尚地标和消费休闲热点。

把商业广场打造成“life hub”

与人们心目中传统的房地产开发商不同的是，崇邦专注于做有商业功能的城市综合体（ Mix-used Development），除参与项目的投资开发外，还承担各项目的策划、管理、招商及营运。

虽然崇邦开发的项目名称中都带有各自的地标特色，但它们都有一个相同的英文名：life hub（生活中心）。崇邦集团董事总经理梁美芬在接受《陆家嘴》采访时表示：“实际我们是建立一个个生活的中心，也可以把它定义为家的延伸，我们希望shopping mall（商场）不只是买买买、吃吃吃，也是一个人与人之间交流的地方，孩子或成人也能在这里学到一些知识和手艺。”

梁美芬是香港人，她的言语中还带有粤语的口音，但是梁美芬就像一个地地道道的上海人一样熟悉上海的大街小巷和风土人情。今年是梁美芬来上海的第27年，她1992年到上海发展事业，是第一批到上海发展的香港人。自2004年加入崇邦集团以来，梁美芬率领优秀的团队在上海成功开发运营了多个商业项目。

崇邦集团拥有多个长线稳定的基石投资者，他们为崇邦在上海和周边地区稳扎稳打开拓业务提供了资金支持。崇邦在2003年成立时股东主要是中国香港和新加坡的一些私人投资者，在2011年、2015年经过了重组，形成了现在国际上的三大股东：第一大股东是新加坡政府的主权基金GIC，第二大股东是加拿大的主权基金Quebec government，第三大股东是荷兰的养老基金APG。这三大基金都追求了相对比较长线的合理稳定的回报。

对于客户需求的深度调研和精准捕捉，并且不断调整适应客户需求的变化，是崇邦能够长期引领上海和周边地区消费时尚潮流的秘诀之所在。

“最重要的就是我的客户要求什么。我们要通过调研，推测他要什么，永远比他要的高一点点，不要太高，太高他也接受不了。永远我在领先一点点，他们也可能比我们还要快，我们也其实是跟客户在博弈，希望更能够满足他们的需求。”梁美芬说。

多年来崇邦一直跟随着客户的脚步，在商业经营中持续不断更新业态业种及调整商场的入驻品牌。梁美芬说，“比如13年前客户可能刚刚毕业，13年后他可能已经结婚，也可能有小孩子，也可能不结婚，可是通过社会的接触，他的诉求也越来越多，要求越来越高。客户在2006年追求的生活方式跟2016年追求的生活方式是不一样的，到了2026年追求的生活方式都不一样的。崇邦一直在跟着客户一起成长，我肯定不可以一成不变。”

2019年6月开业的上滨生活广场是崇邦集团用心打造的第七个“Life Hub”，位于虹口核心区周家嘴路，靠近安国路，周边交通便捷，距地铁4号线临平路站仅200米。

崇邦的每一个项目，不是简单的复制，而是建立在对当地城市形态、文化习性、消费构成等各项指标的综合审读之上，通过不同主题来揭示亮点，因此，每个项目都有自己的理念和特性。

上滨生活广场定位于“家门口·世界风”，目标是把世界的优质产品和潮流，送到消费者的家门口。“在家门口，我带来世界的百花齐放，不管是活动，还是购物。”梁美芬说。上滨生活广场与虹口区政府合作，帮助虹口区辖下企业将进博会产品落地，比如非洲的果仁、牙买加的蓝山咖啡、瑞士的巧克力。

在上滨生活广场项目开始之前，崇邦对周边的客群做过细致全面的调研。调研的结果显示，周边步行15分钟路程的居民有25万人，周边的居住环境不差，小区多建于1995～2000年，但是小区比较拥挤，公共空间有限。周邊虹口的居民房贷压力较小，常常出去旅行。

“上滨生活光广场其实是服务周边居民的一个地方，等于给周边25万居民一个家庭会所，给居民空间。”梁美芬说。

上滨生活广场汇聚了50余家中西风味的餐厅，还有星巴克、盒马等众多极具特色和市场影响力的品牌，涵盖服饰、礼品、家居、 生活等多元零售业态。针对周边居民的需求，上滨逾3000平方米健身中心带恒温游泳池、量贩式KTV、手作工坊、演艺舞台、宠物店、厨艺教室等康体娱乐生活配套。上滨生活广场还会经常举办丰富的活动比如购物节、寒假冬令营，使得会员生活更精彩更丰富。

针对现在小众化流行趋势，上滨生活广场专门开辟出一块类似杂货店的区域叫做“上滨新态”，汇聚了一些设计师、小工艺从业者和上海周边出口商打造的各类新鲜好玩、性价比高的工艺品和家居生活用品。

梁美芬解释道，上滨希望能够做到小众大众化，把小众的东西呈现给客户，让客户摸得到看得见，同时上滨新态每三个月换一批“杂货”，不断给客户带来新鲜感。

拥抱互联网海阔天空

近年来移动互联网飞速发展，人们常常选择线上购物，减少线下逛街购物的频率，这对线下实体店构成了冲击。面对移动互联网的竞争，崇邦以开放合作共赢的态度拥抱变化。

梁美芬认为，线上和线下两者可以共赢，她说，在商场买东西的乐趣是网上浏览器感受不到的，线下只要环境做得好，有配套的一些业态，距离比较近，客户也愿意来。

事实上，崇邦可以说是第一个跟丰巢合作的商场。客户在线上购物，通常要向卖家和快递公司提供自己的姓名、地址、手机号等个人信息，存在一定的安全隐患。崇邦很早和快递公司合作，腾出商场的空间放丰巢的快递柜。

在梁美芬看来，这既解决了客户的痛点，也是增强会员黏度的一个手段，客户不管是走路还是开车进商场拿快递，都可能会产生新的消费。

现在线上的订单很多，外卖的小哥跑来跑去，作为商场又是如何管理的呢？崇邦采取了细致的人性化安排。

梁美芬表示，第一，商场要有给快递员停车的地方。第二，停车处要方便快递员乘坐货梯拿东西。第三，旁边必须要有洗手间。在她看来，流行的东西你不能抗拒，你只能动脑筋，去迎合市场的趋势，从服务客户的角度来看这个事情，其实海阔天空。

正是为客户事无巨细的考虑以及无数“大处着眼、小处着手”的细节，让崇邦旗下的项目收获了客户的黏性、凝聚了品牌合作伙伴的心，为崇邦的Life hubs赢得了人气和流量。

崇邦集团最新投资开发的另一具商业功能的城市综合体——四川北路海宁路项目，将城市更新、历史保护、商业复兴作为开发使命，致力为四川北路商圈的整合和提升作出贡献。

崇，代表崇高，尊敬；邦，代表国家。“崇邦”代表着“以崇高尊敬的态度来美化我们的国家”。“我不是房地产商，我是一个服务商，我们把很好的地段开发好。”梁美芬说，“商业房地产是一个可以持续发展的行业，我们与整个城市一起共同成长，一起发展。”