关于全媒体时代创意广告“内容式创新”的探索

摘 要：近年来，随着全媒体技术的快速发展，创意广告的互动感越来越强，更好的使受众融入到广告的情节与环境中，刺激其视觉与听觉，激发情感共鸣，进而达到预期传播效果。对此，本文围绕全媒体时代创意广告的内容转变展开详细探究。

关键词：全媒体; 创意广告; 内容式创新

在全媒体时代背景下，各类多元化技术相继出现，这极大的加快了全媒体发展进程。全媒体与创意广告相辅相成，协同发展。基于全媒体环境的创意广告互动，利用数字技术巧妙设计一系列新奇的场景与情节，从而增强受众的观感效果，加深受众的印象。

一、基于全媒体环境的广告设计理念变化

全媒体是网络时代的概念产物，是一种无处不在、包罗万象的媒介状态。全媒体具有多元化与多层级化的媒介特性。在全媒体关系网中，任何个体、任何事物都有可能成为一个媒介节点。若想综合探究全媒体下广告设计理念的变化，就应当从广告传播者与广告受众两方面考虑。

1.广告传播者

全媒体时代的快速发展，对广告传播者提出了严峻的考验。全媒体为广告传播者提供海量的参考信息与优质服务。由此，全媒体也受到各广告商的推崇和青睐。全媒体为广告商提供了商机，而广告商也为全媒体的发展提供了推动力。在全媒体时代背景下，广告传播者必须不断调整发展战略，紧跟时代发展步伐，避免被主体市场边缘化。

2.广告受众

全媒体环境最显著的特点就是受众的碎片化与个性化。在全媒体时代背景下，广告的自主性越来越强，受众的选择也越来越多。在浏览广告时，受众往往会根据自己的主观意愿进行选择，并且不由自主与其他受众群体进行交互分享，实现广告的二次传播。

随着现代科技的持续进步，人们对新鲜事物充满了强烈的好奇心，而且求知欲望越来越强。由此可知，全媒体时代也促使受众更倾向于快餐式文化消费。从另一个层面来说，全媒体时代转变了受众的思维模式與行为习惯，同时也推动了创意广告的良好发展。在此过程中，全媒体成为创意广告内容转变的“跳板”。总而言之，广告传播者的宏观发展战略变化与广告受众的审美意趣变化，是全媒体时代背景下创意广告设计的重要标志。

二、全媒体广告媒介与“内容式创新”内在联系

要全面且深度剖析全媒体广告媒介与“内容式创新”的内在联系，必须从全媒体广告媒介的质朴性与本真性，以及“内容式创新”的主体性与自我性方面入手。

1.全媒体广告媒介的质朴性与本真性

通常，朴素感的全媒体广告善于挖掘生活中喜闻乐见的元素作为媒介形式，广告风格稚拙不失意趣，广告内容通俗不失内涵。以第二十六届“时钟金犊奖”视频组别的“银犊奖”获奖作品《给你广告时间去喝水》为例。整部广告的制作手法单一，创意元素质朴。所有无聊的视觉画面都是衬景，而一行滚动播出的直白文案才是重点，意在提醒受众广告中没有任何吸引眼球的内容，在广告播出过程中，可以放心的从屏幕前离开去多喝点儿水。与普通的商业广告相比，这部广告更具公益性与趣味性。

极简风格的广告带来了日常生活中的额外互动，而且这种务实的交互模式更容易被公众接纳。文本式的“内容式创新”让广告时间“再媒介化”，充分凸显出任何事物都能作为媒介节点的属性特征。总而言之，朴素感的全媒体广告是低调的，通过“自我弱化”实现“内容式创新”，预留充足的弹性发展空间。

2.“内容式创新”的主体性

主体性的“内容式创新”的基本概念包含多种含义：内容的优先性与创新的基础性。其中，内容的优先性是核心内涵。

目前，在“万众创新”理念深化落实的大环境背景下，“创新”已成为各行各业的常态，而把握“内容优先”则是优化全媒体广告创新形式的根本保障。有力量、有意趣、有内涵的内容是吸引受众，激发受众情感共鸣的落脚点。以2018年戛纳国际创意节移动类“金狮奖”获奖作品《Selfiestix》为例。创作者将可以安装在智能手机上的高清晰摄像头作为拍摄工具，利用动物的贪食特性，完美解决了宠物猫、狗与主人自拍合照的默契难题。“内容式创新”有效解决了广告创意、创新处于原生阶段时的逻辑正当性问题，即从“内容”出发追求与之相适应的好创意。

再者，《Selfiestix》也很好的证明了形式的独立性与内容的主体性特征。

基于全媒体环境的创意广告的“内容式创新”理念，在实践设计中不断夯实基础，逐渐成为行业发展主流。而全媒体广告媒介具有朴素感与科技感，在“内容优先”基础上，也将有的放矢地服务于“内容”，形成完整的、合理的与可持续的广告创新流程。总而言之，全媒体广告媒介与“内容式创新”存在着相互依存、相辅相成的内在联系，具体来说，全媒体广告媒体是“内容式创新”的“必要不充分条件”。

三、结束语

综上所述，我国的广告设计行业拥有广阔的发展前景，而且隐藏着极大的潜力。但目前我国的广告创新能力尚待加强，需要不断调整创新理念，优化发展措施。为此，在今后的广告发展进程中，企业既要立足于自身发展概况，还需不断增强文化自信与自我认知意识，积极借鉴国外先进的设计理念，以期推动广告创意设计行业的良好发展。

参考文献：

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[2] 唐若寻，黎雪颖.全媒体时代创意广告“内容式创新”的探索[J].  传媒. 2019（04）

[3] 卓娜.试论编辑在全媒体时代文化创意产业中的职能定位和转型[J].  中国出版. 2013（13）

[4] 胡易容，黄军.全媒体时代的广告创意突围[J].  艺术百家. 2010（S2）

作者简介：

康裔（1997—），男，汉族，籍贯：辽宁省葫芦岛人，辽宁传媒学院，15级本科生，专业：文化产业管理，研究方向：新闻传播/文化产业管理。