在国货潮影响下回力运动鞋品牌如何升级已有的电商营销模式

关键词：回力品牌;国货潮;电商营销;升级;创新

【重点】

根据调查发现，在回力品牌负责人看来，那个在很多人记忆里的“80年代”与“回力”二字、与红白鞋、F钩标志紧紧联系在一起。回力最重要的一个特点就是——一个具有时代符号的品牌。

而对回力运动鞋品牌进行营销策划最重要的一点就是突出其历史性和时代性，将历史与年轻两个看似矛盾的事物结合起来，既要保留回力品牌的原始特性又要在品牌中加入“潮”的特点，吸引庞大的年轻消费消费群体。为什么会选择“潮”作为本次营销策划的突破点。首先，我觉得“潮”这个词是一个与历史与时代都不冲突的词语。它并不会与回力品牌的原始特性并不冲突，每一个时代都会有当时历史文化所影响的潮流文化，就像当年拥有一双回力鞋在青少年中是“潮”的标志。其次就是“潮”这个字深受当下年轻人的喜爱。在回力原有的基础上加入“潮”的概念，有利于回力打开年轻消费群体的市场。

【难点】

回力品牌负责人张恩析曾说过：“我们从没想过创新”。“我们不可能像阿迪达斯、耐克、安踏、李宁那样，付出特别大的精力、财力投入市场宣传。按目前品牌的产能，是远远供小于求的。但即便不投入广告经费，回力因为时代符号和核心设计，也会有其应有的曝光度”。

我觉得，我研究的这次课题而言，其中的一个难点就是品牌方不想花费特别大的精力与财力投入市场宣传。如何通过较少的投入换取巨大的收益是本次研究回力运动鞋品牌电商营销的一个难点所在。

一、回力品牌的运营模式

想要研究回力运动鞋品牌的电商营销模式，就不得不提一下回力品牌独特的运营模式——轻资产，重规范的“回力模式”。

所谓轻资产、重规范的“回力模式”，即回力品牌的运动鞋鞋的设计、生产、研发、销售都是有第三方（经销商）进行，而公司本身只做品牌。简单来说，授权经销商负责从设计、生产到终端管理的整个链条。除了老回力的经典设计——14款经典球鞋之外，授权厂商还可以根据不同类型的需求，开发具有不同特点的产品。“回力拥有千家线上线下的授权店铺，可以说，没有一家店铺是一样的。”经销商可以从众多的产品线中选择符合店铺主打消费者的其他特色产品，从而増加自己的竞争力。

二、回力运动鞋品牌市场调研——SWOT市场分析

2.1回力品牌的优势

首先，回力运动鞋的质量好、舒适、美观、耐穿。而且价格相对较低，是一个物美价廉的选择。同时回力鞋是国内经典品牌，具有悠久的品牌文化历史和良好的品牌形象。

其次，很多人对回力运动鞋有着一种特殊的回忆。尤其是在今天的复古风和怀旧风的引领下，人们对于回力品牌的记忆被唤起。

2.2回力品牌的劣势

产品风格更新，缺乏创新。与匡威强大的设计力相比，回力鞋回归市场的风格有些不尽如人意，没有自己独特的设计。与此同时，回力品牌的宣传力度不够，除了依靠互联网上的国货潮推广和2008年的一次规模稍微大一点的“再生再来”的活动外，还没有关于回力鞋的电视广告，也没有互联网上的视频或平面广告。

2.3回力品牌的机遇

2008年，随着精灵王子奥兰多·布鲁姆穿着回力鞋的装扮迅速火遍互联网，吸引着越来越多的好莱坞明星穿回运动鞋。回力鞋也成了欧美时尚人士竞相购买的“尖货”。回力鞋所带来得风潮让繁华迷眼的时尚界多了一份复古的怀旧和乡土气息，曾经辉煌的回力品牌，正在努力实现品牌复兴。以及随着近期的怀旧浪潮的蓬勃兴起，回力已开始赶上“复古时尚”的快车。

2.4回力品牌的威胁

阿迪达斯、匡威、耐克、李宁等品牌迅速占据了中国运动鞋市场的大部分，拥有大量专卖店和购物中心，竞争激烈。而回力鞋主要是批发销售渠道体系。开设的专卖店很少，大多是商场专柜，而专柜所在的商场是当地的低档商场，这实际上是拉低了回力的品牌形象。

三、回力运动鞋品牌的市场定位

3.1品牌定位模糊

如今人们的消费观念发生了变化。消费者追求时尚，追求名牌和潮流，他们对各种各样的商品有更广泛的选择，对商品提出了更高的要求。作为一家公司，只有不断满足消费者不断变化的需求，我们才能在市场中找到他们的位置。任何一个有“历史包袱”的品牌，都面临着品牌重新定位的问题，回力也是如此。

3.2品牌的重新定位

（1）再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新。

回力运动鞋的核心问题在于回力运动鞋没有清晰的品牌定位，尽管回力运动鞋已经有85年的历史了，但是品牌却从未进行过系统的定位。这个问题不解决，拍什么样的广告片，做什么样的海报都无济于事。

如何重塑回力老品牌的品牌形象，要在产品原有形象的基础上加强创新，增加“潮”元素和创新元素。同时，应该保留回力本身的经典风格，以唤起消费者的怀旧之情。在经营策略方面，除了唤起老一代的记忆外，还应该为年轻人开展一系列线上“潮”活动。

四、回力运动鞋品牌的推广

首先是可以进行微博话题以及在线上进行主题进行推广，在传播上尽量凸显回力运动鞋品牌的性质，让消费者更多的了解回力运动鞋品牌。使消费者从廉价、老旧的刻板形象中抽离出来，变成当先的复古、潮的全新形象。既传承了回力的历史、故事所带给消费者的精神价值，又加入了年轻一代所喜欢的潮文化在其中。既保留了已有的消费群体和对品牌的忠诚度，又拓展了大批的年轻消费群体，提高品牌的知名度。

其次是可以与网络红人进行合作，利用微博红人的影响力对回力新款运动鞋进行推广，帮助买家下购买决策。通过这种大张旗鼓、诉求直观明確的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售;同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特的定位。

作者简介：

陈相羽（1996.12-），女，满族，籍贯：辽宁鞍山人，大连工业大学艺术设计学院，18级在读研究生，硕士学位，专业：设计学（视觉传达），研究方向：品牌整合研究。

（作者单位：大连工业大学）