应对连锁危机 注重全局观念

不容质疑，当前的舆论环境已经变得非常复杂，信息源头、信息内容、发布形式、传播速度均发生了剧烈变化，信息透明化程度也在不断提高。这导致公关主体在开展决策时，不得不考虑越来越多元的影响因素。在公关实务中，意味着主体必须从全局出发，应对随时出现的危机，甚至在危机潜伏期就要制定相应的应对策略。

七八两月，公关范畴内的危机依然不断。七月初，小米多次被爆抄袭，八月中旬，众多国际顶级品牌因对中国表述不当，而面临众多代言明星的主动解约潮。这些事件反应，同一或同类公关主体很容易受到某阶段舆论环境的影响，引发危机连锁反应，因此，在应对时需要确立全局观，恰当表述、及时止损。

以下我们选择一些2019年7月-8月发生的代表性事件，以“危机公关黑白榜单”、“危机处理警示榜”等形式来分析其在公关信息传播上的成败，分析其在复杂公关信息传播中应注意的事项。

1. 危机公关黑榜：山东大学“学伴”事件

7月6日，有网友在新浪微博上爆料山东大学“学伴”项目，即为一个留学生配三个校内学生，且校内参与学生多为女生。引发网友热议的是，该项目的学伴报名表将“结交外国异性友人”列为选项之一，并在表头用红字注明：“请同学们尽可能详细认真的填写，以便为你匹配心仪的学伴”。

针对这一情况，7日，山东大学国际事务部发出一份纸质说明，包含以下四个方面：此事合法且正当，符合国家的规范标准；中外学生互为学伴，全部自愿报名，并非单独为留学生寻找学伴；学伴制度在高校中广泛存在；学校活动通知于2018年发布，此次舆情，不排除是有组织和有预谋的炒作。由此可见，这一声明并未直面回应网友对“结交异性友人”选项合理性的质疑。

此声明发布后，舆论不仅没有丝毫减弱，部分网友更是打着“反对学伴制”的旗号，对参与学伴计划的女生进行言语侮辱，甚至制作针对山大女生的表情包“你老婆是山大毕业的”，使山东大学学生遭遇严重的网络暴力和骚扰。

7月11日，《1个留学生配3个学伴 学伴以女生为主》的文章开始在网上风传，引发舆论热议，危机连锁反应增强。

从评论来看，大部分网友对此持负面态度，认为中国高校过于优待留学生，甚至有网友使用粗俗字眼批判山东大学给中国人丢脸。当日，2016年山东大学“学伴”招募计划负责人受访时表明，“一对一”“一对三”系网友恶意曲解。他介绍，山东大学“学伴”计划成立之初，目的在于促进中外学生之间的交流，学生之间系自愿报名参加。

12日，@山东大学再次回应称，由于审核把关不严，报名表格出现“结交外国异性友人”不当选项等问题，引发不良影响，深表歉意，之后会对“学伴”项目全面评估。

此次山东大学“学伴”事件迅速成为危机，其实是近年来教育制度中对留学生优待问题、国内警察或组织对外国人犯错惩罚力度小问题等的舆情集中爆发的结果。几乎与此同时，吉林大学被爆出留学生叫醒服务，也引发网友热议和讥讽，显示出国内民众对教育公平问题的警惕。

高校作为特殊的公关主体，承担着一定的社会责任和社会期望，公众对高校发生的危机事件关注度很高，所以高校的品牌形象维护非常重要。

具体而言，此次山东大学的危机公关失败之处体现在以下两点：一是首次声明未抓住公众关注重点，导致危机舆情未在彻底爆发前得到控制。二是未及时拿出证据，证明不存在1名男留学生对应3名女生学伴的情况。

山东大学此次危机公关也给其他高校做出了警示，即在发生危机时一定要秉持迅速坦诚原则向公众做出回应，避免危机爆发导致舆论不可控因素激增。

2. 危机公关白榜：明星代言人解约潮

代言人与品牌之间有着强烈的声名连带效应，当明星所代言的品牌出现危机，其自身的声誉和形象也会受到牵连，此时便需要明星方立即做出决策以减少损失。

8月11日02：00，@嘉行杨幂工作室发布声明称品牌Versace的T恤在设计上存在涉嫌损害我国国家主权和领土完整的问题，现已向该品牌发出“解除协议告知函”。12分钟后，@Versace范思哲官方微博发文，称问题T恤已于7月24日在官方所有销售渠道下架并销毁，并表示坚决地尊重中国领土国家主权。除此之外该T恤设计师在Instagram和Facebook也发布了道歉声明。杨幂方在品牌发布声明前率先发现问题并采取措施的做法获得网友称赞，而大多数网友并不接受品牌方的道歉。

8月12日，@ASICS亞瑟士就媒体报道的亚瑟士国外官网将香港和台湾划作国家一事进行道歉，声明称坚持一个中国原则，支持香港、台湾是中国领土不可分割的一部分。同日，@易烊千玺工作室发布声明称因纪梵希T恤文字内容涉嫌侵犯国家主权及领土完整，已第一时间向品牌发出解约通知。同日，纪梵希发布致歉声明，表示坚决拥护一个中国原则。

而就在同一天，@刘雯发布律师声明称因蔻驰（Coach）品牌存在侵犯中国主权和领土完整的问题而终止与该品牌的代言合作。与此同时，任嘉伦和关晓彤也表示终止和该品牌的合作。当天，@Coach蔻驰发布声明称一贯尊重中国主权和领土完整，2018年5月已将所涉商品全部下架，相关网站内容会审改。17日，该品牌再次发布声明，表示将尊重代言人刘雯终止合作的决定，双方将共同妥善处理后续事宜。

接连两天，有四个顶级品牌被爆涉嫌侵犯中国国家主权和领土完整的操作，值得肯定的是，四个品牌国内相关代言人或合作明星都及时做出了反应，发布声明解除与相应品牌的合作关系，而且是在品牌官方回应之前即做出声明，显示出负面信息切割的快速应对能力。

从声明内容角度看，与相关品牌合作的明星显示其坦诚态度，既表达了自己的歉意和正确的政治立场，也公开表明当即与品牌终止合作。网友对他们的评论几乎都是正面的，矛头主要指向品牌而非这几位明星。虽然这几个品牌都发布了支持中国主权和领土完整的声明，但网友似乎并不买账，在政治立场上，并不会因为品牌的一次道歉就原谅它们。这也给明星代言做了警示，即明星在与品牌签订合作之后要注意品牌的动态，一旦有危机发生的苗头，应立即做出决策反应，避免给自己带来更大的负面影响。

3. 危机处理之组织警示榜——小米抄袭事件

2019年6月29日15时11分，@搞机少女在微博上发布一组苹果Memoji与小米Mimoji的人物对比图，并配文“大家感受一下”。该微博发布后，因图中两种人像色调风格高度相似，很快引起网友热议，评论区一边倒地批评小米公司抄袭复制苹果产品，指责其不尊重知识产权。

次日晚22时35分，@小米公司发言人发布声明：1.小米已自检确定不存在抄袭；2.Memoji人像由用户DIY生成，Mimoji人像由应用自动生成，二者产品逻辑不同；3.邀请@搞机少女提供原图中Memoji来源，暗示其对小米使用黑公关。 4.小米尊重知识产权，此次事件若小米有错误，将积极承担，若无抄袭也将保留追责权利。

小米针对这一事件发布的声明较为全面且切中重点，既通过强调其与苹果不同的产品逻辑回应了网友质疑，又直逼@搞机少女发布图源暗示其带节奏，同时还表现出“有错必改，有锅必究”的态度，声明最后的原创素材图更是提供了有利证明。

然而，小米此篇声明发布时间过晚，距离@搞机少女发布引导性言论已过去31小时，负面舆论严重发酵，扭转难度巨大。尽管小米公司内部自查需要一定时间，但产品逻辑等客观信息和“有错必改，有锅必究”的主观意愿却是小米面临危机公关尤其是黑公关时本可以迅速反应的。由此我们可以看出，小米的公关思维仍停留在万事俱备后才能公关的传统时代，导致品牌坐失良机，陷入被动。

此外，小米此篇声明内容过长，阅读耗时长，不利于迅速传播。尽管文字性的准确声明在公关中必不可少，但以比较苹果与小米的产品逻辑为例，若小米公司能以使用视频动图等直观迅速便于传播的形式作为声明补充，传播效果和范围应当会更好。尽管此类形式只是存在于声明中的小细节，但却可能对成本效果造成很大影响。

声明发布后，小米抄袭话题热度陡增，部分网友开始讨论画风相似、逻辑不同的情况小米是否侵权这一问题，一时间双方争执不下，但仍有众多网友只知抄袭而不知小米苹果产品逻辑不同一事。

7月1日0：14，@搞机少女回应称自己未带节奏，无黑手。此时，尽管网友对小米是否存在抄袭一事暂未达成一致意见，但此事热度已逐渐下降。

然而，在不到一周后的7月5日，小米被曝在多家平台发布的Mimoji主题曲抄袭苹果Memoji视频。对此，小米公关以“工作人员上传时出现错误”为由撤回相关作品，企图平息四起的舆论，但收效甚微，不少网友嘲讽小米“不仅抄袭产品，连宣传也抄”。

6日，小米再次被曝出主题商店图标抄袭，尽管小米公关及时回应，积极切割自身与自行上传相关作品设计师的关系，然而在之前两件抄袭事件后，网友已普遍对小米产生质疑态度，对其声明持不屑嘲讽的声音甚多。

将小米抄袭事件列入7-8月危机处理组织警示榜的重要原因是，小米在经历第一起抄袭事件后，并未吸取教训，积极地进行全面系统的内部自检，进而及时止损，恢复声誉。这也导致接连被曝出抄袭事件后，局势进一步恶化，使得自身处于被动局面，陷入“抄袭”怪圈，名誉严重受损。

4. 危机处理之名人警示榜——滕华涛用词争议

8月19日晚23：47，公众号“Sir电影”以《国产片年度惨案：我用错鹿晗》为题发布了其对《上海堡垒》导演滕华涛的采访。采访中，滕华涛回应负面口碑以及选用演员等争议，称自己忽略了演员类型的差别。20日，滕在该采访中“我用错了鹿晗，在一个不适合他的类型（科幻战争）里”的一番言论引起热议，随即迅速登上微博热搜，有网友表示导演是在为自己甩锅。当日，演员向佐为鹿晗发声：“把责任推卸到演员身上不是一个导演应该做的”。21日，陈砺志发文支持滕华涛，“错用，用错，顺序不同意思相反。滕华涛并没有推卸责任”。22日，汪小菲也发文声援滕华涛。

这一事件中，网友态度主要分为三种：其一认为滕华涛无担当，过河拆桥甩锅演员；其二认为“Sir电影”及其他媒体无职业道德，采访时有意引导受访者回答演员相关问题，并在事后恶意截取受访对象言语片段传播，以博取关注，引导舆论；其三认为“Sir电影”及其他媒体虽有引导嫌疑，但滕华涛确实在暗指鹿晗在该片中表现不佳。

在信息泛滥的今天，各大媒体为夺眼球片段式截取内容并配以引导性标题的行为愈演愈烈。在这样的舆论环境下，公关主体的发言及表现能否清晰准确地传达意图，避免被不慎或恶意曲解误读就显得十分重要。

通读公众号“Sir电影”《国产片年度惨案：我用错鹿晗》全文，我们发现存在采访者引导滕华涛谈及鹿晗对电影的负面影响的现象，而结合采访语境，滕华涛的回应其实主要为自我归因而非对演员的指责。然而，在追逐流量的大环境下，各大媒体竞相以“滕华涛称用错鹿晗”为题片面引导舆论，大量吃瓜群众在未全面了解信息的情况下作出判断，认为滕华涛过河拆桥。

而在滕华涛团队还未及时做出反应时，演员向佐在20日言辞激烈的发声更是抢先将滕华涛与鹿晗置于对立面，使双方陷入了难以公开消除误会的尴尬局面。在这一情况下，滕华涛好友陈砺志和汪小菲的发声虽然可以起到一定的缓和作用，但导演一方仍处于十分被动的劣势状态。

该事件中，滕华涛及其团队的公关问题主要体现在：接受采访时用词表达不准确，易引发歧义，埋下隐患；接受采访后未及时沟通对接、认真检查，导致被媒体消费；事件热度陡增后未第一时间回应，在第三者名人评价后陷入完全被动；未积极传播该采访中有利于自己的内容，直至事件结束仍有大量网友不知采访原文而仅凭一句断言是非。

5. 危机处理之凡人警示榜——重庆保时捷女车主

7月30日，一段保时捷女车主与一男司机互扇耳光的视频在网上传播。视频中，女子盛气凌人，先行打人，称自己在渝北飙车出了名无人敢管、经常闯红灯、扣分随意销。视频曝光后，该女子老公被扒出为某派出所所长，該女子多次与别人起冲突的视频和照片也陆续流出，其蛮横霸道的行为引发众怒。8月1日，@平安重庆发博称重庆市公安局已责成渝北区公安分局成立调查组，李某和其丈夫渝北区公安分局石船派出所所长童小华，依纪依法调查处理。8月12日，保时捷女车主之夫童小华被免职。

网络时代下，舆论监督的力量空前强大。以往通过占有昂贵媒介设备来控制话语权的时代已经一去不复返，技术的发展使我们走向人人都有麦克风的时代，也走向处处都有网络痕迹的时代。我们身边的信息高度透明，易于记录、编辑、传播。

这一情况下，保时捷女司机一时冲动时的所作所为被他人记录传播，并勾动环境中更多的相似信息（其多次与别人起冲突的其他视频和照片），致使局面进一步恶化。与此类似的还有8月14日的北京女车主堵救护车通道被行政拘留事件，在这一事件中，警方与网友顺序互换，先由警方处罚女车主，后由网友在网络中进行舆论施压讨论，形成共识。

由此可见，随着话语权的重新分配，舆论监督权逐渐下放到全体公民手中，无论是保时捷女车主之夫涉嫌违纪被免职事件，还是北京女车主堵救护车通道被拘留事件，舆论监督的作用都是不容小觑的。可以想见，随着网络环境的不断优化完善，公众意见将在众多领域发挥更大的作用。

（作者简介：段弘，四川大学文学与新闻学院副教授；黄海韵，四川大学文学与新闻学院研究生；赵雨晴，四川大学文学与新闻学院本科生；姚洁，四川大学文学与新闻学院本科生）