基于网络社群视角的档案微信公众号运营策略探究

2019-09-10陈艳

档案与建设 2019年2期

[摘要]论文从网络社群的角度出发，选取由微信公众号“档案微平台研究”所发布的2018年度省级类档案微信公众号排行榜的前十名作为研究对象，分析得出档案微信公众号在运营过程中均考虑到了内容、交互和关系链这三大要素，其可以从明确功能定位、培养核心用户、活化生态圈三个角度入手完善公众号的运营策略。

[关键词]微信公众号公共档案局（馆）网络社群运营策略

[分类号]G273.5

Research on the Operation Strategy of Archives Wechat Official Account from the Perspective of Online Community

Chen Yan

（School of History and Culture of Shandong University， Jinan， Shandong， 250100）

Abstract： From the point of view of network community， this paper chooses the top ten of the 2018 Provincial Archives Wechat Public Plats List published by the Wechat Public Plat "Archives Micro-Platform Research" as the research object， and concludes that the three elements of content， interaction and relationship chain are taken into account in the operation of the archives Wechat Public Plat， which can be defined from the function orientation and cultivate the core application. The operation strategy of the public number should be improved from three perspectives： household and activation of the ecological circle.

Keywords： Wechat Official Plat； Public Archives； Online Community； Operation Strategy

1引言

微信公眾号自2012年7月正式上线以来，截至2017年，其月活跃账号已达350万。第41次《中国互联网发展状况统计报告》甚至开辟了专门的章节，分析微信对城市服务的作用[1]。微信还是评价最高和使用率最高的社交媒体[2]，截至2018年6月，微信朋友圈的使用率达86.9%，远高于QQ空间和微博[3]。基于微信对民众生活的深入渗透，政府部门也积极开通公众号以提供便利的公共服务。数据表明，政府微信公众号的使用率也高于政府网站、政府客户端和政府微博等其他形式的互联网政府服务[2]。

公共档案局（馆）不论是文化事业机构，还是公益事业机构[4]，其公共属性都是不争的事实[5]。相应地，微信公众号也成了公共档案局（馆）向公众提供公共服务的热门方式。通过对全国档案微信公众号的SWOT分析表明，平台可靠、传播便捷和成本低廉是档案微信公众号建设的优势所在，而安全风险、互动挑战、信息纷杂和隐私过强是其需直面的劣势[6]。在微信公众号运营方面，王丹丹深入分析了提高档案微信公众号传播力的策略[7]。用户满意度则是研究者们关心的另一方面问题。信息传播和服务质量是影响用户满意度衡量指标之一——“点赞”行为的重要因素之一[8]。

然而，已有的研究未曾注意到，活跃在档案微信公众号上的用户已不同于传统的有档案查找需求的用户。档案社交媒体发展的特征之一就是网络社群的兴起[9]。网络社群是指基于马斯洛需求层次第三层次——归属和爱的需要[10]而形成的无形组织。QQ、微博、微信等社交媒体为网络社群提供了情感分享的路径。因此，档案微信公众号的运营需要考虑对网络社群的维护。本文选取排名前十的省级档案微信公众号为研究对象，从网络社群的角度分析总结其运营策略的共性，最后为档案微信公众号的运营提出建议。

2研究对象

考虑到研究对象的代表性和数据的可靠性，本文选取由微信公众号“档案微平台研究”所发布的2018年度省级类档案微信公众号排行榜的前十名作为研究对象。表1为前十位档案微信公众号2018年度的基本数据统计。本文所选取的研究对象一方面在其所属的省级档案事业领域处于领导地位，另一方面其所运营的公众号属于“微信大号”，代表着某一网络社群[11]。

3档案微信公众号运营策略分析

针对用户为网络社群所组织这一事实，档案微信公众号在运营过程中需要考虑内容、交互和关系链这三大要素[12]。

3.1内容为王

内容营销是档案社交媒体营销策略中的重点[13]。档案公众号推出的文章所包含的信息内容是保持社群持续关注的重要原因。网络热词、图文搭配和原创文章是内容营销所推荐的微信公众号信息编排策略[14]。

关于公共档案馆的功能定位众说纷纭，但普遍认为，其应该实现社会服务功能[15]、文化功能[16]和宣传教育功能[17]。本文从公共档案馆功能定位的角度将档案微信公众号的推文内容分为社会服务类、文化类和宣传教育类。图1为排名前十的公众号推文类型占比图，从图中可以看出，不同的档案局（馆）的微信公众号具有不同的功能定位：（1）文化型：通过档案编纂工作，进行档案历史价值挖掘是这类公众号推文内容的侧重点。本地文化风情、当地名人、历史习俗、地名街道、乡音方言等是推文着重宣传的内容。档案春秋、河南档案、江西档案、读档、冀小兰等都属于此类。（2）社会服务型：福建档案、秦风档案的推文内容紧紧围绕着该省档案局（馆）的档案工作、最新档案服务动态，主要是向用户宣传档案局（馆）的工作进展和提供的线上、线下活动。（3）混合型：江苏档案、天津市档案馆、北京市档案馆除了具有社会服务功能和文化功能之外，同时承担起了宣传教育功能，及时传播国家法规政策和档案专业知识。

通过统计文本中出现的高频词，可以分析发文主体近期所关心的话题和主题。在删除和合并无意义和重复词语之后，提取出来的前十名档案微信公众号的词云图如图2。通过对高频词的分析，可以提取这十个公众号的特色部分：（1）本地地名高频词：地方性的公众档案馆的微信公众号的推文内容以本地特色為出发点，本地地名都出现在高频词中，并且与地名相似的地理名词、方位名词、标志性建筑物名字等都是高频词。（2）历史人物高频词：档案编研是多数公众号的主要推文内容，如档案春秋、江苏档案、河南档案、江西档案、读档、冀小兰等，其侧重于介绍本地的历史变迁和人文风情，因此当地名人、历史人物等成了高频词。（3）档案术语高频词：福建档案、秦风档案，其推文内容大多围绕本档案局（馆）的工作，主要是作为档案局（馆）的宣传门户。档案术语作为介绍其工作进展的用语而成为了高频词。（4）改革开放也作为高频词出现在公众号的词云中，这主要是结合时代背景，各档案局（馆）所推出的系列活动或者进行的档案编纂工作。

3.2去中心化

公共档案局（馆）开通公众号的首要目的是宣传本局（馆）的文化，相应地，本局（馆）的观点则为公众号推文的主体。如果一个公众号只允许公众号所代表的机构表达其观点，那么这个公众号所形成的网络社群便是以公众号主体为中心的。网络社群成员之间的松散联系直接导致社群组织的非紧密关系，从而弱化公众号网络社群的黏性，进而影响公众号的持续运营。而社交媒体的应用能通过参与主体和资源客体的优化带来“长尾效应”[18]，即“去中心化”现象，这是网络社群的重要特征[19]。因此，应充分运用社交媒体所带来的去中心化变革授予任何人表达自己观点的权利[20]，从而构建起比单一的中心化关系模型更能使网络社群变得牢固的交织的网关系。所以，档案网络社群既可以作为公众号内容的消费者、传播者，也可以是生产者。笔者在对江西档案公众号分析的过程中发现，该公众号频繁出现在评论区中的用户也是部分推文的作者，江西档案微信公众号不仅是江西省档案局（馆）的功能履行平台，也是其网络社群用户情感分享和知识共享的渠道。此外，天津市档案馆公众号和读档公众号也提供了投稿渠道，支持网络社群用户发声。去中心化，一方面能拓宽文章来源渠道和增加文章创新性，另一方面能增强网络社群的生命力和可持续性。通过去中心化，公众号往往能培养一批积极的追随者，而这批追随者也会成为公众号持续运营的中坚力量。

此外，去中心化还表现在公众号推文以外的线上活动和线下活动的开展。线上活动和线下活动的开展能为网络社群提供建立联系的渠道，是另一种强化网络社群关系的措施。前十名公众号都采取了一定的去中心化措施，表2统计了其所采取的去中心化措施。

3.3关系链

微信公众号的评论能直接反映公众号主体和社群客体之间关系的紧密程度。在所选取的档案微信公众号中，除了河南档案未显示留言之外，其他公众号都开辟了评论区。图3为利用Gephi软件分析出的前十名公众号评论用户之间的关系图。从图中可以看出，所选取的十个公众号的评论用户之间相互独立，其所拥有的网络社群各自形成了独立的用户组织。但部分社群用户同时关注了多个公众号，这部分用户将公众号所拥有的各个独立的用户组织联系起来。这也说明档案微信公众号之间也存在潜在的隐形竞争关系。因此，公众号运营者考虑的不应仅仅是其所代表的公共档案部门本身，其网络社群用户所同时关注的相似性质的公众号的运营情况也应受到重视。另一方面，网络社群用户也有活跃度高和活跃度低的用户之分，在图中表现为边线条的粗细差别，积极活跃在评论区的网络社群用户也就是公众号所培养的积极追随者。

4网络社群维护策略

通过对2018年度排名前十的省级档案微信公众号的分析可以看出，档案“微信大号”在网络社群运营上都各具特色，并且其共同点可为档案微信公众号的运营提出建议。

4.1明确功能定位

在公众号运营的内容层面，明确微信公众号的定位，公众号应是公共档案部门职能发挥的一种形式。从上文分析可知，文化类和社会服务类是前十名公众号所偏向的推文内容。一方面，通过对档案的编纂，挖掘出本地的历史文化和风土人情，以满足网络社群用户的乡土之情。地方省级档案局（馆）的微信公众号吸引的大都是拥有本地籍贯的用户，在本地生活了多年的居民甚至能从一篇介绍居住地街道变迁或者是本地历史名人的生平事迹的推文中找到情感共鸣。另一方面，积极宣传本局（馆）的工作动态和服务活动，塑造实体形象，吸引网络社群参与线下活动，紧密用户网络，将网络社群的感情依托从虚拟状态稳固到实体情感。因此，公众号的运营在内容上，一方面，应基于网络社群的归属和爱的需求，从本地特色出发，结合时代热点，创造出符合网络社群情感需求层面的文章；另一方面，应通过线下活动和线上活动等“去中心化”措施巩固网络社群用户情感依托。

4.2培养核心用户

投稿支持、线上活动、线下活动等去中心化的措施能培养一批积极的追随者，增强网络社群的活跃性和黏性。投稿邮箱的开通意味着公众号对其网络社群用户情感和知识分享的支持，在提高网络社群活跃度的同时也增加了公众号推文内容的来源和原创性。并且关注同一公众号的网络社群用户往往是基于同一情感原因，由用户本身所原创的推文内容更能激起其他用户的共鸣。线上活动打破了公众号从公共档案馆到网络社群用户的单一活动渠道，公众号运营者和用户变成互动共享关系，并且增加用户黏性的手段也不仅局限于微信推文的方式，而线下活动使得网络社群用户之间的关系从虚拟形式变成实体状态，满足用户的线下社交需求。“去中心化”措施能满足网络社群的自我实现需求和社交需求。

4.3活化生态圈

档案微信公众号的关系链并不只是公众号与网络社群之间的双向关系，而是与相关利益者们的多元生态圈。一个完整的档案公众号生态圈不仅应该包括公众号主体与网络社群客体之间的关系，还应包括与档案事业相关的其他的利益相关者。一个复杂的关系生态圈才能保证档案微信公众号网络社群结构的穩固。所选取的公众号的大部分文章，其除了基于本馆馆藏进行编写以外，还会与档案来源机构进行合作，提升内容的完整度和准确度。此外，转发和共享其他公众号的推文也是其内容来源之一。并且微信公众号并不是省级档案局（馆）进行工作宣传和档案服务的唯一媒体渠道，河南档案与河南电视台、《大河报》等媒体平台合作，福建档案与福建省广播影视集团、福建侨报社、海峡通讯杂志社、福建画报社等媒体合作，冀小兰与河北广播电视台、斗鱼APP合作，天津市档案馆与天津记忆文化遗产保护志愿者团队合作，秦风档案与陕西广播电视台合作等。图4展示的是档案微信公众号运营所处的生态圈。公众号应加强与相关利益者们的联系与合作，打造一个牢固的公众号运营的生态圈。

处于开放网络环境下的微信公众号网络社群已不同于传统到实体档案馆查档的用户。社交媒体的参与性、公开性、对话性、共享性和联通性等特征，使得网络社群用户不仅仅满足于被动地接收公共档案部门所传播的知识，他们也有意向于做知识的传递者和情感的互助者。公共档案部门只有在意识到档案用户的变化，才能针对性地提供对应的服务，从而增加用户黏性，提高用户满意度。

参考文献

[1]第41次《中国互联网发展状况统计报告》（全文）[EB/OL].[2018-09-26].http：// www.cac.gov.cn/2018-01/31/c_1122347026.htm.

[2]第42次《中国互联网发展状况统计报告》（全文）[EB/OL].[2018-09-26].http：// download.cicdata.com/upload/Kantar/CN-Kantar_Social_Media_Impact_Report_2017.pdf.

[3]2017年度中国社交媒体影响报告[EB/OL].[2018-09-26].http：//www.cac.gov. cn/2018-08/20/c_1123296882.htm.

[4]宗培岭.文化事业机构抑或公益事业机构——档案馆基本属性论[J].浙江档案， 2008（6）：13-15.

[5]吴凤莲，严永官.国家档案馆公共属性初探[J].档案，2013（6）：4-7.

[6]倪丽娟，陈阳.“互联网+”环境下档案微信建设的SWOT分析——基于全国档案微信公众号的调查[J].档案学研究，2017（3）：41-47.

[7]王丹丹.提高档案机构微信传播力的策略研究[J].兰台世界，2018（6）：29-32.

[8]邢变变，刘佳敏.使用与满足理论视域下档案微信公众号用户“点赞”行为动机调查研究[J].档案管理，2018（5）：74-77.

[9]卢林涛.档案社交媒体准备度评估研究[J].档案与建设，2018（3）：12-15.

[10]亚伯拉罕·马斯洛.动机与人格[M].许金声等译.北京：中国人民大学出版社， 2013.

[11]秦德君，高琳琳.网络社群与民间话语：一种影响公共决策的域场[J].新闻记者， 2017（6）：91-96.