大数据时代地方媒体的深度融合发展浅析

杨娟

摘要：本文主要探讨地方媒体在新一轮的技术发展推动中，媒介深度融合存在的问题、主要解决思路及如何利用新的发展契机，深度发掘自身的发展优势。

关键词：地方传统媒体;新媒体;媒介融合

近年来，随着网络和数字技术的快速发展和普及，新媒体主流化趋势越来越明显。媒介生态的改变给地方传统媒体带来了极大冲击。面对这一现实，地方传统媒体必须跟紧时代发展的脚步，加强对自身的改变，主动寻求与新媒体的融合。在这一新旧媒体融合的大浪潮中，各地方传统媒体不论是出于主动谋求还是被动向前，均迈出了与新兴媒体进行媒介融合的脚步。不少地方传统媒体采取了从网络入手的方式，紧抓当代人的“网虫”属性，纷纷推出了自己的官方网站、官方公众号、官方微博、官方客户端等，将原有内容配合以新的形式、新的平台推出。

地方媒体在这场媒介融合全动员中纷纷摸索适合自身发展的新路径，为我国的媒介融合提供了更为广阔的背景和发展可能性。随着融合的不断深入，地方媒体依然存在一些比较突出的问题：

（一）新闻内容呈现方式依然单一

各地方传统媒体均发现了先进技术在产业改革中的重要作用，纷纷开始走上媒介融合的道路。虽然地方传统媒体进行了不同程度的媒介融合改变，其在新闻内容这一根本问题上依旧存在着新闻内容形式单一的状况。当下大数据技术发展迅速，用数据讲故事成了新的新闻生产样式之一。而大数据技术的应用目前来说成本较高，没有全面普及，地方媒体尚且没有使用和驾驭大数据的能力。对于新闻事件的阐述，大部分还是停留在用较长的文字篇幅清晰描述新闻事件本身上。因此，读者群体多以关心国家各项事件的成年人为主，对于青少年的吸引力则明显不足。

（二）融合的思路没有新突破

人们习惯于在其现有形态上或者在已有的模式下进行思考和创新，导致融合先锋锐意创新，但是多数媒体在东施效颦。究其主要原因在于传统媒体从业人员已经形成了固定的思维方式，传统的载体形式限制住了思考的空间，无法真正打破一切固有理念来进行积极创新的媒介融合。因此表现为多数地方媒体在创新时仍然具有局限性，最终的呈现依旧被限制在纸质载体，创新理念也因受限于呈现载体而导致最后的变革结果大打折扣。如何彻底打破对地方传统媒体的旧有认知观念，充分利用新媒体的特性成为了现阶段地方传统媒体进行变革的又一项重要任务。

随着技术的发展，人与人之间、人与世界之间联系更加紧密，互联网、物联网、人工智能已经成为生活现实，如果传媒不能跟进，将和用户的需求脱节，最终被用户抛弃在所难免。新闻无时无刻不在发生，新闻生产的各个环节都发生了巨大变化，类似于新闻反转等反常现象日益常态化，人们对新闻的态度也随之由迫切知道真相，转变为观望、守望、获取真相。这就要求新闻传播媒体必须具有更加灵活多变的形式，結合全媒体的传播矩阵，配合瞬息万变的社会，寻找到有创新意义的媒介新闻生产融合方式。

（三）从业人员的综合素质亟待提高

新技术迭代速度飞快，一般情况下，地方传媒的硬件和软件更替跟不上技术发展的速度，甚至远远滞后于技术的发展。即使技术更新跟得上，传媒从业人员也会出现对新技术的运行和操作不了解、不精通的问题，人员构成使得媒体并不具备迅速掌握新媒体运作的专业技能，熟练地进行新媒体业务任重道远，这就对媒体的媒介融合速度和质量产生了影响。在当今大数据技术、人工智能技术日益成熟的背景下，只有不断提高媒体从业人员的综合素质，使其既了解媒体传播规律，又能掌握新媒体的运作，同时又具有运用大数据技术和信息技术的能力，才能更有效地提升媒介融合程度，使媒体得到更好的发展。

（一）定位取“巧”

结合新技术，建立与自身相适应的新媒体平台，巧定位。例如地方传统媒体的官方网站、官方微博、官方客户端、微信公众号以及其他新媒体应用平台等，但是这类新媒体平台的建立并不是一蹴而就，而应该找准主次，定位准确，不能人云亦云，东施效颦。结合自身优势一步一步逐渐扩大涉及范围。以山东省大众报业集团为例，报社在发展转型中精确定位，采取了积极的媒介融合发展探索，2018年12月12日，大众报业集团倾力打造的省级媒体融合的移动端传播品牌——“海报新闻”客户端上线试运行，整合聚合大众报业集团新锐大众、山东24小时、山东手机报、大众论坛、齐鲁壹点等客户端，整合集团媒体集群强大的新闻、人才、用户、平台资源;聚合山东广播电视台“闪电”融媒新闻资源，通过短视频、H5、VR等呈现手段，聚合推送海量原创图文视频报道;充分引进“大智移云物区”等互联网技术，通过行为数据、场景分析、用户画像，实现精准推送和个性化推荐，优化用户体验，标志着山东媒体融合发展进入全新阶段。

（二）全中有“特”

全媒体顾名思义即包含了多种信息传播媒介手段，从媒体的角度上涵盖了报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、网络等;从媒体形式角度讲是包含了文本、图片、图表、视频、动画、交互等。对于全媒体来说，从传播技术载体角度讲不仅仅限制于纸质媒体和音像媒体，还有以互联网和电信为基础的WAP、CDMA、

GSM、GPRS、3G、4G及流媒体等。通过对各技术平台的统一利用，媒体可以从受众的视觉、听觉甚至是触觉等多个接受角度出发，针对不同类型受众的需求选取不同的传播形式，以提供更加细化和全面的信息传播服务。将这一观点融入到地方传统媒体的媒介融合中，就是要求各地方传统媒体要深入了解如今的全媒体发展状况，进而不断改变自己的新闻信息发布观念，重新对自身建立新的运行模式。

例如在已实现的媒介融合基础上，将报纸、网站、客户端、微博、微信公众号等划归为一个统一的整体，从新闻信息筛选开始就以一个全媒体的运行角度出发，所选内容、采集形式以及定稿后的信息发布都要满足全媒体的各平台特性，针对不同的媒介平台发布不同形式的新闻消息。

全媒体的优势只有借助优势资源才能在竞争中脱颖而出，否则就只是形式上的大而全，浪费了大量精力搭建全媒体平台，什么都有了，什么也丢了。丢掉特色，成了媒体竞争的牺牲品。发展的前提一定是正确的自我审视和自我定位，知道自己的优势是什么，全中有特，独特的产品让受众过目难忘，才能有产业生命力。特色是媒体可持续性发展的关键。

（三）强化“本土”

无论媒体的外在形式如何变化，新闻内容的高质量始终是每一家媒体赖以生存的根本，只有保证内容的持续高品质，才能紧抓受众的眼球，使媒体始终保持在受人关注的状态，从而不断地吸粉固粉，以保证媒体的正常盈利。在如今的大环境中，新媒体不断与地方传统媒体抢占市场份额，地方传统媒体除了应当加速自身媒介融合速度以外，还应该不断提升自身优势，发挥自己立足于本地的重要特点，紧抓本土文化偏向和新闻热点，从地方出发加强自己的竞争优势。深入发掘本土新闻热点，满足当地民众对于身边事的好奇心，将民众的关注点作为新闻发掘的一大重要根据，努力把新闻事件做得更加透彻。与此同时，将民众与本地新闻事件相联系能够牢牢抓住当地民众的心，不断扩大媒体的影响力和被关注度。

除此之外，地方传统媒体还应该多多深入地方传统历史与文化，使其自身带有浓厚的地方特色，从而区别于其它媒体。同时注重地方传统文化利用加强民众的归属感以及对媒体的支持度，进一步加强地方传统媒体的影响力。例如大众网以文字、图片、视频等形式来宣扬地方本土文化，使网站具有浓厚的本土特色，从而拉近传播媒体与受众之间的关系，加强媒体吸引力。

（四）关联“日常”

什么样的新闻事件才是受众真正想要了解和深入探究的？怎样的报道形式才是受众真正满意的？这一系列问题都要求地方媒体要多注重了解受众的心中所想，时刻与受众保持紧密的联系。关联“日常”有两个层面的含义：一是地方传统媒体在做媒体时要有互动思维，设置互动专区，及时收集用户反馈，加强相应数据库建设，为大数据技术项目实施奠定内部基础。通过长期保持与用户的联系，第一时间了解新的信息需求。另外地方传统媒体可以利用本土优势，组织线下系列互动，增进民众对媒体的了解，不断加深媒体在民众内心的印象。

另外一个重要的层面是，今天的媒体日益常态化，媒体渗透到大众生活的角角落落，方方面面。媒体融合应该在融合多种业务领域多下功夫，提供有关吃、穿、住、行的全方位个性化服务，让信息传播成为吃穿住行的伴随行为，使之日常化，成为人们日常生活的一部分。地方媒体走进寻常百姓家得有明显的地缘优势，也是媒介深度融合的一个重要思路。

当下，融合是一种外在形式，真正的媒介竞争力是一个以优质内容为核心的多棱体。对于地方传统媒体來说，逐渐弱化“传统”媒体的固有认识，既要随着时代发展不断转型，又要精确的自我定位，才能在媒介激烈的竞争中脱颖而出，获得用户的认可，而不是一厢情愿的自己在刷“存在感”。对于地方传媒来说，媒介融合是大势所趋，媒介深度融合任重道远。

【基金项目：2014教育部人文社会科学研究项目《大数据推动下的新闻生产研究》（14YJC860034）;2017年山东省软课题项目《媒体融合背景下山东省广播电视业创新发展调查与研究》（2017RKB01104）】