区域旅游卡营销策略研究

邱粤芳 李琼

摘要：国务院《国民旅游休闲纲要（2013-2020）》的发布，大大推进了惠民旅游及全域旅游的发展，在此背景下，娄底全域旅游卡于2017年正式发行。该卡自推出至今，销量低迷，市场认知度不高。为改变旅游卡现状，该文对旅游卡的营销方式和营销现状进行了研究，并针对其营销效果，对旅游卡的营销提出了优化方案。

关键词：旅游卡;营销策略;优化

中图分类号：F59        文献标识码：A        文章编号：1672-7517（2019）03-0096-04

1 研究背景和意义

“锦绣潇湘·传奇娄底”全域旅游卡于2017年8月19日正式首发。此卡是由娄底市旅游外事侨务局指导，湖南一二三零一旅游服务有限公司与娄底市文化旅游发展投资有限责任公司（以下简称文旅投）联合发行的一款惠民旅游产品，收录了全市11家收费旅游景点、旅游饭店及特色餐饮等32家各类旅游企业，用户持卡可以全年享受无限次进入景区以及消费打折的优惠。

全域旅游卡的实质是旅游产品的组合。它是娄底旅游资源整合营销的完美载体，主要通过整合全市优质旅游资源进行捆绑营销。它的发行既是落实国务院《国民旅游休闲纲要（2013-2020）》精神，推进惠民旅游及全域旅游，促进娄底旅游产业发展的有力举措，也是提升“传奇娄底”品牌影响力，实现“锦绣潇湘·传奇娄底”省市旅游联动推广，扩大品牌影响力的整体部署，更是推动全市旅游产业从“点上旅游”向“全域旅游”转变、景区经营由“门票经济”向“产业经济”跨越的有力抓手。

全域旅游卡现分为两类：2017年8月所推出的普通旅游卡及2018年4月所推出的工会卡。普通的旅游卡主要针对广大群众，无购买限制，购买后全年可享受无限次进入景区以及消费打折的优惠;工会卡主要面向娄底政府单位、公会，200元/张，除普通旅游卡所拥有的优惠外，购卡者还可在签约影院内免费观看两场电影。

全域旅游卡发行至今，工会卡的市场反响远比普通旅行卡好，共售出七千多张，销量为普通旅游卡的七倍。因此，本文研究对象仅为普通旅游卡（以下简称旅游卡）。为帮助旅游卡进一步打开市场、提升销量，本文针对性的研究了旅游卡的现状和营销方式，并提出了相应的营销优化策略。

2 文献综述

丁鹏辉（2011）、陈松（2010）指出旅游企业的市场营销人员需对市场进行长期的调研，将重点放在消费者的市场体验上，强化旅游产品的多元化和丰富，不断提升自身的旅游市场营销能力。同时，旅游企业还可以借助一系列有效的营销组合来实现市场营销目标[1]。

刘玉芹、胡汉辉（2011）提出随着信息技术和传播媒介的变革，网络营销成了营销活动的重要组成部分，旅游产品与网络营销的结合是发展的必然趋势，并指出旅游产品需满足消费者的个性需求和互动需求[2]。

Seaton AV， Bennett M M学者表示旅游产品的营销应关注旅游消费者体验性的要求，多采取一些体验性活动来促销旅游产品，如情景促销、情感促销、特色促销等[3]。

杜氏椰、喻建良（2012）提出旅游营销发展的新趋势便是从对抗营销转向合作营销，开始与其他企业建立战略合作关系，在市场竞争中相互合作，共同发展[4]。

3 旅游卡的营销现状

3.1 营销方式及途径

旅游卡采用新媒体与传统媒体相结合，线上线下全面推广。

线上主要通过旅游卡官方网站、红网等官方媒体，以及新媒体如微信公众号“传奇娄底旅游卡”、娄底文旅、掌上娄底等自媒体进行推广。

线下先后采用了旅游卡首发仪式、户外电子屏、长沙地铁平面广告、交通电台等传统媒介以及娄底日报、晚报等市级新闻媒体报道进行推广。

营销途径则主要包括：淘宝“湖南旅游畅游店”“传奇娄底旅游卡”微信公众号等线上网点，以及文旅投、博盛生态园、归古旅游、中国国旅娄底公司总部及旗下分公司、中国工商银行娄底分行各大营业厅和各县级门面店等线下网点。

3.2 营销策略

1）广告营销

旅游卡首发时，文旅投花費大笔资金在户外电子屏及长沙地铁站投放了平面广告，同时也在交通电台等传统媒体上进行了软广宣传。

2）新闻营销

文旅投将旅游卡的相关信息（如旅游卡首发仪式的开展、政府及购卡者对旅游卡的良好评价）均制作成相关新闻，在线上的网站及线下的报纸等平台进行实时报道，以保障旅游卡的热度。

3）大众营销

文旅投认为每一个消费者都是潜在的购卡顾客，因此在推销旅游卡时采取的都是全方位覆盖式的营销，比如面向全娄底市民，在娄星广场开展旅游卡首发仪式。

3.3 营销效果

经文旅投工作人员统计，截至2018年12月，旅游卡仅售出一千多张。同时，笔者对旅游卡官方微信号的推文阅览量进行了统计，发现阅览量最高时期为旅游卡首发阶段，最高达2525。此后，虽偶有推文阅览量达到1000+，但总体而言，阅览量不高，大多为一两百。

由此可见，旅游卡的营销效果最大时期为首发阶段。此后由于营销渠道的减少（从首发时的线上线下全方位覆盖到中后期的以微信公众号为主），旅游卡的被关注度也随之降低，销量也未得到很大提高。

4 旅游卡的市场调查分析

4.1 问卷设计

为科学分析旅游卡销量低迷的原因，明晰不同消费群体对旅游卡的市场感知度，精准锁定目标客户，笔者通过开专家会议的方式来制定出调研目的和设计方案，并采用预调研方式验证问卷内容准确性及理解难易程度。问卷内容包括个人信息、旅游偏好及习惯、旅游者获取信息的渠道三大部分，一共20题。

4.2 问卷发放与回收

本次调查问卷发放时间为2018年12月9日-23日，在娄星区娄星广场、沃尔玛超市等人流量大的地点，采取随机抽样的方法，共发放问卷270份。收回有效问卷219份，有效率达81.11%。笔者通过SPSS软件对调查结果进行统计与分析。

4.3 数据分析

1）公用类信息分析

分析：

（1）调查对象收入普遍处于中等及以下水平，但旅游意愿较强。

（2）旅游频率意愿多为半年或一年一次，反映出旅游卡一年不限次使用的规定可能并不是吸引客户的主因。

（3）多数人偏好自然、历史文化景区，并以休闲放松、开阔眼界为主，因此自然、历史文化景区应增加休闲娱乐项目，努力挖掘文化内涵。

（4）新媒体成为获取信息的主要来源，文旅投可运用新媒体，针对愿意和中立客户进行旅游卡的推广，实现精准营销。

2）差异类信息分析

本问卷采用里克特五点量表法将购卡意愿分为五级。为使分析结果更具针对性，笔者用分类合并法，将五级购卡意愿合成三类，即：不怎么愿意、完全不愿意合成“不愿意”，非常愿意、比较愿意合成“愿意”，“一般”选项不变。

（1）主要职业构成分析

分析：三类人群中都有自由职业者，说明这个群体的岗位类别、兴趣差异较大，营销时需进一步细分市场，采取不同的营销对策。

（2）购卡意愿分析

在41-50岁的中年人群中，务农人员因收入不高，只能维持精打细算或收支相抵的生活，购卡意愿受经济限制较大;专业技术人员虽经济较为宽裕，但因时间限制较大，购卡意愿不高;而这个年龄的自由职业者时间、经济较宽裕，因此购卡意愿较强。

在21-30岁的青年人群中，收入水平低的学生表现出较强的意愿，说明旅游卡的价格是平民化的。学生闲暇时间较多，求新求异，在旅游过程中精打细算，是穷游一族的主力。

在21-40岁的青壮年人群中，学生和自由职业者占比较高，虽愿意旅游，购卡意愿却一般，说明此类人群可能经济拮据或闲暇时间少。

由此可见，旅游卡营销应巩固41-50岁经济状况良好的自由职业和21-30岁消费能力偏弱的学生人群市场，拓展闲暇时间少或对旅游卡兴趣不大的学生和自由职业人群市场。

3）旅游偏好及习惯分析

（1）景区偏好及旅游目的

分析：愿意购卡、中立及不愿意购卡人群在景区偏好及旅游目的方面意愿相似，景区偏好和旅游目的都以自然、歷史文化景区（74.92%）及休闲放松、开阔眼界为主（78.96%）。文旅投可依据被调查者的偏好，策划系列节事活动，开展事件营销。

（2）旅游频率

分析：统计结果显示，大部分调查对象的旅游频率普遍不高，一般为一季度一次（21.00%）、半年一次（30.14%）甚至一年一次（30.4%），仅小部分调查对象旅游频率较高。由此可见，旅游卡所包含的“一年可无限次游玩景区”优惠对受众吸引力不大，选择营销亮点时应避开此优惠内容。

（3）愿意及拒绝购卡原因

分析：统计结果显示，大部分调查对象愿意购卡的原因是用卡比景区购票更便捷（89.08%）、价格实惠（39.98%），而拒绝购卡原因则是购卡途径不便捷（43.5%）、旅游卡性价比较低、无法共用（28.73%）以及景区吸引力不大（19.86%）。（本题为多选题）

4）获取信息的主要渠道分析

分析：经统计，选择新媒体为主要获取信息渠道的调查对象占了一半（52.05%），另一部分的被调查者分别选择了口碑传播（21.46%）和传统媒体（18.26%）。由此可见，新媒体已成为受众获取产品信息的主要途径，口碑传播紧随其后。

5 旅游卡营销策略的优化

5.1 事件营销

针对旅游卡自身优惠内容无法吸引消费者的情况，笔者认为文旅投可通过开展系列节事活动，打造旅游卡新亮点，以引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，提高旅游卡的知名度和美誉度，最终促成旅游卡销量提升。

因此，文旅投可迎合消费者的旅游偏好及习惯，选择旅游卡旗下的自然、历史文化景区来开展系列节事活动，并在活动中添加历史文化元素，引入休闲娱乐项目，以增强旅游卡对潜在购卡者的吸引力，并提高已购卡客户的满意度和忠诚度。如：春季在大熊山开展“森林浴，排出体内废气”的节事活动，夏季则可在湄江开展星空帐篷节，秋季可在紫鹊界梯田开展“秋收节”，冬季在曾国藩故居开展“学习古人优秀品德”的亲子文化节。

5.2 整合营销

调查显示：虽大部分消费者信息来源为新媒体，但传统媒体仍旧是消费者获取信息的重要渠道之一。因此，文旅投应对新媒体和传统媒体的渠道进行整合，实现全方位的立体化营销。一方面，文旅投可在娄底电视台、娄底日报等传统媒体不定时投放广告，以增强旅游卡的曝光，提升消费者对旅游卡的认知度;另一方面，文旅投除在微信平台对旅游卡进行推广外，还可借助微博和抖音的实时性和分享性对旅游卡进行营销，通过微博、抖音平台其他用户的点赞和互动，产生持续的发酵效果，进一步增强营销效果[5]。

5.3 互动营销和体验营销

为进一步加深消费者对旅游卡的良好印象，文旅投可为已购卡者搭建线上交友互动、线下共同游玩、提供智能旅游攻略的卡友会微信社交平台，增加购卡者之间的互动和交流。

与此同时，文旅投也可开展“旅游卡体验者”活动，征集不同年龄不同职业的消费者作为体验者，免费体验旅游卡的功能并参与系列旅游节。文旅投还可制作一系列的体验者游览视频，并将视频上传到各视频网站，借体验者的良好体验吸引其他潜在购卡人群。

5.4 合作营销和特色营销

文旅投可积极与银行、加油站等企业合作，发售联名卡，以增强旅游卡的功效性的同时还能扩大旅游卡的销售渠道。同时，文旅投还可联合各大小旅行社，定期推出购卡者专属的旅游团。这样既可以解决部分购卡者受制于交通，无法畅游旅游卡旗下各大小景区的问题;又能为旅游卡增添新特色，增强旅游卡对潜在购卡者的吸引力。

参考文献：

[1] 杨帆. M公司的休闲旅游产品营销战略研究[D].沈阳大学，2018.

[2] 宋昊远，魏梦莹，张铭滟，等.O2O模式下中国在线旅游需求的实证研究[J].电子商务，2015（07）：18-20+89.

[3] Seaton A V， Bennett M M. The Marketing of Tourism Products. Cengage Learning EMEA， 1996：351-358.

[4] 杜氏椰. 越南旅游产品对中国游客的市场营销策略研究[D].湖南大学，2012.

[5] 蒋梦萍. 湖南武陵山片区乡村旅游节事活动品牌营销策略研究[D].吉首大学，2018.

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