香港赛马会的公益传播经验分析

刘涛 王卫明

香港赛马会成立于1884年，是香港特别行政区唯一合法经营赛马、足智彩、六合彩等博彩娱乐的公益组织，是香港最大的慈善资助机构，缴纳的博彩税占香港税收的11.7%。100多年来，赛马会一直为建设美好香港作贡献。1915年开始，赛马会每年均拨捐巨额善款，资助各项公益慈善计划，通过与志愿组织、慈善团体及私营机构合作，惠泽香港市民。资助的项目涵盖艺术文化及保育、教育培训、长者服务、扶贫救急、环境保护、家庭服务、医疗卫生、复康服务、体育康乐及青年发展等领域。

“赛马惠慈善”是赛马会对香港人的服务承诺，也是其特许经营的宗旨。1993 年，香港赛马会创立了慈善信托基金，负责赛马会的慈善拨款事务。香港赛马会慈善信托基金跻身全球十大慈善组织之列，是亚洲唯一晋身前十名的公益机构。

香港赛马会在香港的地位举足轻重，公益形象深入人心。香港赛马会的成功，与其开展的公益传播密不可分。近年来，香港赛马会的公益传播日益多样和深化，由此带来投注额和社会贡献稳步增长，声誉与日俱增。

一.灵活实施公益项目

2015年赛马会开展策略性慈善新路向，从“接受申请-审批捐款”模式转变为主动了解社会需求，进行项目顶层设计。赛马会关注民众焦点、政府难点，联系社会各界力量，设计主导展开各类慈善项目创建跨界平台，主动为民解困，为政府解忧，务求为社会带来更持续而深远影响。

赛马会倡议推出主导项目，并策略性地设计了对香港未来发展尤为重要的、公众急需的、喜闻乐见的活动与项目。慈善信托基金与政府、非政府机构、学术界及商界合作，引导推行及资助多个项目，以创新方案响应满足社会需要，重点发展四大领域：“启发青年——迸发无限可能，创寻有梦未来；长者安老——助建年龄友善城市，推动长者身心健乐颐年；普及体育——注入创新元素，鼓励全城起动，推广体育精神；艺文共享——为香港注入艺术文化活力，丰富生活，推动创意共融。”

在2017/18年度，赛马会透过慈善信托基金，已审批拨捐42亿港元支持222个慈善及社区项目。在“文艺共享”方面，实施了两个重点项目：“大馆”—中区警署建筑群活化项目和香港故宫文化博物馆，35亿元特别捐款用于兴建香港故宫文化博物馆。在持续捐助社会基建设施同时增加服务类项目。2008年，香港赛马会斥资为北京奥运会及残奥会马术比赛提供场地和后勤设施。2010年8月，香港赛马拨款2亿元人民币资助建立四川大学—香港理工大学灾后重建与管理学院。

从2005年4月起，信托基金改变周年拨款的资助模式，推行社区资助计划。赛马会通过多种活动走进社区，例如在沙田马场及彭福公园举办的年度大型社区盛事“同心同步同乐日”，旨在教育及启发香港市民，宣扬“我做得到”的精神。

二.公益传播的生活化

时至今天，香港赛马会成功地将赛马运动与大众生活融为一体。公园是赛马会修的，游泳池是赛马会建的，医院是赛马会建的，学校是赛马会资助的，奖学金是赛马会设立的。香港科技大学、维多利亚公园、香港海洋公园、香港大球场，及遍布港九的健康保健中心等都是赛马会捐资兴建的。

马路两旁，不时就会发现熟悉的赛马会标志——赛马已成为香港人生活的一部分，成为现代香港的一个重要城市标志。香港赛马会的LOGO已成为香港公益文化标志。

香港赛马越来越受到世界赛马界的重视，每年都有一些赛事被列为国际比赛，吸引来自世界各地的大批赛马高手带着自己的宝马前来参赛，香港逐渐成为世界赛马的中心。随着赛马活动的日益大众化，赛马场已经成为香港人喜闻乐见的休闲娱乐场所。

香港的赛马是跨年度进行，一个赛季从每年的 9 月初开始，到下一年的 7 月中旬结束，每逢周三夜（假日则改为日马）、周六（或周日）日有赛马，全季总共83场比赛，分别在沙田及快活谷的马场举行，周三赛马在跑马地，周六（或周日）在沙田。除了在马场内投注外，赛马会也接受场外、电话及自助终端机投注，现有超过100家场外投注站及超过100万个电话投注户口。沙田马场可容纳观众 6 万多人。逢年过节都会有主题赛马日，每年举办的国际公开大赛共有十一场之多。

赛马会通过“快乐星期三”品牌活动，举办不同主题派对、提供赛马资讯，多款餐饮设施及娱乐表演，成功将跑马地塑造为城市休闲热点，提供独特的社交及赛马体验。赛马日如同节日。在香港，亲朋好友的聚会、社交宴请，都喜欢到赛马场热闹一下。赛马间歇还有歌舞表演、各类美食。赛马现场，时而紧张刺激，时而觥筹交错，不亦乐乎。到马场去观看赛马，已成了到香港旅游的游客们必看的一个游览项目了。赛马日的活动，周而复始，不断上演，丰富了香港市民和游客的娱乐生活，成为市民日常生活的一部分。

三.公益传播的全媒体化

媒体时代，公益传播对公益认同、公益形象起着至关重要的作用。新媒体时代的公益传播是全方位、全媒体的。香港赛马会通过电视、电台、报刊、网络传播。网络，以声音、语言、动画等多媒体形式，以多种社会化媒体为平台，向民众提供信息，传播“卓越领导、坚守诚信、持续进步、服务社群”的核心价值，塑造公益形象。

手机可以下载赛马会APP，随时随地免费观看赛马、足球、六合彩开奖及分析。香港赛马会及其经营的赛马、足彩、六合彩成为公众关注的焦点，培育出大批赛马彩票相关的报刊、广播、电视，香港专业马报超过25种，发行量多达60 多万份。

2014年出版《骏步人生》刊物，围绕好人好事，展现香港人的辉煌成就，同时聚焦于当前的社会议题，寻求对应方案通过访问、专题报道、对话及旧相片等形式，展示赛马会的公益贡献。

此外，几乎所有香港报纸都专辟有马经版，这是最受欢迎的版面之一，培養了大批的马评人士。香港赛马历史悠久，通过公众生活体验和媒体传播，它还广泛渗透到香港的各个角落，融入人们的日常生活。

只要打开电视和广播，就能找到关于赛马的信息。现代港片几乎都有赛马会的影子。2016年9月14日，由林德禄执导，古天乐、张智霖、周渝民、蔡少芬联合主演的动作悬疑电影《反贪风暴2》在中国上映。该片讲述了香港廉政公署调查一起赛马会与外围赌球的贪污案件并将罪犯绳之以法的故事人物。《反贪风暴2》热映后，赛马会的知名度迅速飙升，从投注额上可以看到《反贪风暴2》对赛马会的传播影响是积极的、正向的。香港赛马会借助《反贪风暴2》热映，提升了自己的知名度和美誉度。

四.公益传播的学术化

赛马会的公益传播既有接地气的马经、彩经，也有高大上的学术研究、研討等。学术方面，赛马会整合社会各界资源，培养师资队伍，组织调研，举办学术讲座和学术论坛。

赛马会发起主办“慈善共创 都市聚焦”国际慈善论论坛。首届“慈善共创 都市聚焦”国际慈善论论坛于2016年举行，吸引了世界各地1000多名与会者出席，汇集60位权威讲者，包括家族慈善基金、慈善家、诺贝尔奖得主、业内领袖、企业家、思想领袖。论坛通过互动交流，探讨未来合作，宣传赛马会的理念，向世界传达中国观点，培养以学者、行业领袖、智囊、NGO等为主的意见团体，塑造持久的公益文化，为公益事业持续发展注入源源不断的活力。

2018年9月20日至21日，由香港赛马慈善信托基金主办的第二届“慈善共创·都市聚焦”国际慈善论坛在香港湾仔会议展览中心举行，香港特别行政区行政长官林郑月娥女士出席论坛并致辞。来自世界各地的演讲者聚首分享经验，其中包括芝加哥大学的诺贝尔经济奖得主James J. Heckman教授、哈佛大学的阿斯图里亚斯女亲王奖得主Michael J. Sandel教授、香港赛马会主席周永健和“姚基金”创始人姚明。与会者通过主题演讲、圆桌会议、专题讨论，围绕“可持续发展”“善用市场力量”“发挥协作影响力”“青年与创意”“健康及生活质素”等五大范畴，交流、学习全球最新思想、理念，探索世界慈善公益合作新模式，就“善用金融力量，促进社会效益”“城市与慈善基金”“中国慈善发展”“慈善事业可承受的风险程度”等慈善话题进行深入探讨。

五.结语

公益组织是公众关注的焦点，社会关注度极高，社会容忍度极低。好事不出名，坏事传万里。公益传播的效果是显而易见的。香港赛马会的公益传播有层次、有广度、有深度，在公益与传播良性互动中逐步一致化。赛马会的宗旨、核心价值及其运行与公益传播产生的同化效应，塑造了赛马会干净担当的公益形象，成为推动社会公益事业发展的重要力量。公益传播成为公益事业的必要环节和重要内容。公益传播已成为香港社会公益事业的重要内容和推动力量。香港赛马会的公益传播经验值得借鉴推广。

（作者单位：刘涛系中国传媒大学媒介与公共事务研究院公益传播研究所兼职研究员、中国传媒大学博士；王卫明系南昌大学新闻与传播学院教授、博导）