如何让你的产品畅销，又给用户超爽体验？

彭忠富

如今的商业形态都有些不务正业。譬如某大型烧烤店，在顾客享受美食的同时，居然会播放劲爆音乐，一群女员工就在巷道中起劲儿地跳舞。很多人都看不惯这种营销行为，纷纷留言说就算店家免费，自己也不会去消费。可是我们看现场的视频，店内根本没有空位，那些食客似乎还很享受这样的氛围，一些人还主动拍摄视频发朋友圈。一处乱闹嚷嚷的烧烤店，没听说菜品有多好吃，却靠着这种另类的营销俨然成为网红，真是让人大跌眼镜。

其实，普通人眼中的“不务正业”，在时下的商业圈已经成为了一股潮流，业界人士称之为跨界融合，目的是满足消费者新的消费需求。

时代变了，消费者角色变了，新生活方式不一样了，消费新需求、新习惯就随之而来了，与此相对应的就是新商业逻辑的诞生。它要求我们根据消费者的生活场景，发现消费者需要什么，就组织并提供什么样的产品。场景在哪里，营销的镜头就应该追踪到哪里。人的生活，其实就是不同的场景切换，消费发生在特定场景中。很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情绪。

场景体验是新营销的最佳抓手

用户购买产品是为了解决问题和满足需求。需求按强度分为强、中、弱三级。强需求是痛点（用户因问题长期得不到解决而痛苦）、中需求是痒点（对用户来说，问题不大不小，解决更好，不解决也会淡忘）、弱需求是盲点（用户不认为这是问题或认为问题解决成本太高，此类需求在沉睡）。需求按形态分为物质需求和精神需求。物质被满足会产生一定的愉悦感，精神被满足则会产生价值感、成就感。如果物质需求和精神需求同时被满足，用户就获得了最佳解决方案和良好的品牌体验。

在新商业时代，我们必须重视场景的价值。因为场景能给用户提供最佳的解决方案和良好的品牌体验。在物质满足层面，场景可以刺激盲点，强化产品价值，唤醒用户沉睡的需求。消除痒点，需求立即被满足，产生一定的愉悦感。解决痛点，“产品是最佳解决方案”，提供超级愉悦感。在精神满足层面，场景可以提供品牌识别点，改变用户认知，实现情感、情绪、情谊的表达。提供甜点（新体验），好玩有趣，引发免费传播。提供尖叫点（超爽体验），满足价值感与成就感，获得高口碑、新推荐。

同时，场景已成为移动互联时代的竞争战略抓手。受中国经济快速发展和世界技术进步驱动，中国市场具有产品供大于求、渠道分散、消费漂移、产品与营销同质化严重、市场从增量市场进入存量市场等特点，所以流量和转型成为众多企业的超级痛点。消费升级，“注重体验，愿意为体验买单”成为新的消费需求。再加上“90后”“00后”成为消费的主力军，消费主权崛起，生活方式和消费习惯日新月异，这一切都在倒逼商业变革。在这个背景下，争抢C端、抢夺流量成为商业营销的主流做法。

场景——黏合碎片的新工具

要想让你的产品畅销，又给用户绝佳体验，一定要掌握场景方法论。我们可以从“道”“法”“术”三个层面来理解场景方法论。如果用大树来比喻，道就是树干与树根，法就是树枝，术就是树叶。场景营销把碎片化的人、货、场连接起来，通过场景体验，放大了产品价值，吸引了客流，奠定了产品的畅销与长销的基础，为品牌构建核心竞争力，帮产品确立在产业链中的重要位置。这是场景营销的普适性原理，也是场景方法论的“道”。“法”是执行层面的，主要是方法、流程和辅助工具。“术”是场景践行的具体技巧。

场景制造方法论

深入洞察“生產、流通、零售与消费”四个环节已经发生的活色生香的具体场景，寻找机会点，并结合产品、用户、品牌、产业、文化，以嫁接、复制、用户参与、叠加的方法制造新场景。

场景制造有四种方法，分别是场景嫁接、场景参与、场景复制和场景叠加。

场景嫁接是指将相关的场景需求、文化情感、角色符号嫁接到产品上（包装、造型）、应用程序上以及品牌活动上，给用户新的价值点体验。实体产品和虚拟产品都在做场景嫁接，江小白表达瓶、可口可乐昵称瓶是实体产品的场景嫁接。场景嫁接的目的是将产品做成超级连接器，获得更多的流量入口和客户黏性。

场景参与是指借助场景道具，设计好玩有价值的营销活动，邀请用户参与，将选择权交给用户，一起创造新产品、新玩法、新文案，勾引用户为品牌做贡献。李渡酒让顾客亲手调配一瓶好酒，奥利奥倡导用户发明新吃法，“鹿晗发射卫星，邀请粉丝写愿望”，都是勾引用户制造新场景的优秀案例，用户为品牌做贡献，品牌为用户做贡献。

场景复制就是将生活化、专有化、仪式化的原生场景复制到特定的产品、渠道或者空间中去。大悦城、K11、盒马鲜生是将生活化的场景复制到商业的实体空间和虚拟空间（APP）上，而孩子王、星光珠宝则将仪式化的场景复制到实体空间中去。澳门永利则把专有化的场景复制到实体空间中去。

场景叠加是指场景的追踪与设置。围绕用户的生活、消费、社交，从线上到线下设置场景，从场景点到场景流，给予用户最饱满的场景体验。

在场景大行其道的年代，单一的场景体验已经失去魅力。必须借助场景流来争夺客户和消耗客户的时间，让客户形成体验习惯，乃至上瘾。重视场景营销，是数字时代催生的结果，从苹果体验商店到网红奶茶铺……场景成为新营销的强效抓手。场景构建和提升是未来所有企业应具备的新能力。