一天卖出328万根油条，看它如何俘获吃货的胃？

徐梦迪

提到千味央厨，你可能很陌生，但下面这些片段你一定很熟悉：约三两好友到火锅店撮一顿，点上个茴香小油条，酥脆可口；早起喝碗胡辣汤，配上点油馍头；想吃甜品了，肯德基买上一盒蛋挞解解馋......每次你都吃得很香，但可曾想过，这根油条、这盒蛋挞的前世今生？原来它们到达餐厅时已是半成品，而且还是来自同一家餐饮供应企业，便是千味央厨。

2012年千味央厨成立，2018年获得京东领投1亿元，一天最高曾卖出328万根油条，成功俘获万千吃货们的胃。面对B端餐饮的多样性、实体经济的不景气，千味央厨却依然保持昂扬之姿。“一个企业如果能活超过5年，它一定是做对了一件事，我们要做的就是把它做对的事找到，然后继续坚持做下去。”千味央厨营销副总钟辉如是说。那么，这家企业到底做对了什么呢？

生意不好做，产品是门槛

餐饮供应企业的发展得益于餐饮市场的繁荣，餐饮企业越来越多，连锁化程度越来越高，为了节约运营成本，提高效率，大小餐企对速冻成品和半成品的需求也随之增多，一些敏锐的企业早已嗅到了商机。近五年，速冻食品行业应该说是100%地参与到了食材供应，大家都试图在4万亿的餐饮红利中分得一份羹，市场竞争进入白热化阶段，有你没我，有我没你。

“不过目前餐饮供应仍然处于一个品类大于品牌的现状，只有小部分餐企会在意品牌。”钟辉说道。大部分单店进货都是以性价比为导向，哪家的便宜就进哪家的货，加之整个销售更多的主战场是在批发市场和农贸市场，错综复杂的关系使得在一段时间里，传统渠道仍然不会被淘汰，企业还很难摆脱对经销商的依赖。

“要对经销商提供集成式服务，”钟辉表示，“千味的销量主要来自于平台商的发力，经销商有大量的二批，对终端进行控制，只要他进我的货，就把我的货卖出去了。所以我们对待经销商得像朋友一样，除了在产品上提供支持外，有任何需要我们都帮，经销商喜欢钓鱼，业务员就陪他钓，建立了关系才能让他进我的货。”

对标国外餐饮60%～70%的连锁化程度，我国还有95%的餐企是单店，餐饮供应链的市场红利释放只是时间问题。目前千味央厨的重客（肯德基、真功夫、必胜客等连锁餐企）占比35%～40%。在未来，对连锁化餐企的争夺将成为餐饮供应企业竞争的主旋律，千味央厨也更加专注和细分，好提前布局。

千味央厨目前已与全中国90%的一线连锁品牌合作，越来越多的连锁餐企都希望通过标准化的食材、标准化的操作流程，在压缩后厨面积，简化运营人员的同时，确保食品安全，最大程度保持食物口感。一方面，连锁品牌对标准化半成品的需求越来越大了；另一方面，对标准化半成品的要求也越来越高了。

“其实我们这个行业真正的门槛是产品设计理念。”钟辉表示，“好像看起来简单，其实很复杂的。我们不只是生产产品，而是餐企的首席产品官，为品牌做产品研发，一个产品要面对采购、面对加工者、面对食客，必须保证每个环节都满意，不然就完了。”

首席产品官的炼成之路

对于试图走连锁化的餐饮企业来说，前端负责提供良好的情景体验，后端产品负责收割吃货们的胃。比拼效率、比拼精细化已成为共识，越来越多的餐企开始重视从研发到呈现整个过程的关键控制点。作为供应链企业，首先应当不遗余力地展开产品价值创新，并在此基础上重视设计，把好产品置于好场景中，提供良好的情景体验。

“要做发现而不是做发明，找到市场上需要标准规模化生产的东西，发现受众在不同场景下的需求是什么，我们该如何满足。”钟辉表示。举个例子，在麻辣烫的场景中，油条是论斤称的，为了满足这一场景不同人群的需求，千味要做到既能让老板赚钱，还让消费者觉得好吃。因此在麻辣烫油条的设计中，这根油条看起来很小，但可能比同样大小的其他类型油条重5G，而且能够浸泡在汤汁里不容易烂，这样消费者吃起来口感才好。

对此，千味央厨主动寻找并验证不同餐饮业态和就餐场景下标准SOP输出的可能性，在产品研发中模拟服务餐厅的实际加工工艺、消费者的口感偏好，以解决餐饮企业的核心诉求，同时针对个性场景精细化定制，为品牌提供整体解决方案。

把餐厅后厨搬进工厂

对于餐饮品牌来说，连锁化程度越高，SOP做得越好。这里没有大厨，每个产品的生产都有一套标准的操作流程及规范，加工者只需将食材或半成品放入特定的设备，按照步骤制作出来的食品口味基本不会差。因此，半成品不仅要符合餐厅后厨的操作流程，还要能够快速匹配其运营设备。比如真功夫的包子，由供应商提供预制食材，门店在后厨蒸制一下就能完成出品，而蒸箱的温度、压力和时间都是提前设定好的，后厨人员也不会轻易改动设备的程序，否则会影响门店运营效率。

考虑到不同加工方式对产品的要求，比如在餐厅需要蒸东西的时候，用到的蒸柜，此类大规模的加工设备与家庭不同，而且蒸柜的规格也不同，所以千味央厨会将品牌用到的蒸柜、炸锅、烤箱等加工设备搬到工厂进行研究，做油条，就要用客户的炸锅；做披萨，用和客户一模一样的烤箱。这样的产品拿到餐厅后，基本上不需要磨合时间就能安全快速出品。比如千味曾为禁止油炸的便利店推出空气炸锅产品。

供应的半成品最后加工成菜品，还需考虑食品的呈现性，食物的大小、造型，摆放方式是否美观等；需要对产品进行“二次加工”的餐企，要为加工者留出发挥空间，同时保证流程不能太复杂。

同样是饺子，在饭店可能论份卖，对它的要求是口感美味，同时又不能出餐速度太慢让顾客等着急，下锅几分钟就得煮熟；到了员工食堂，就得下到一大口锅里煮，个儿还不能太小让员工吃不饱，所以这时候饺子皮得厚，怎么搅都不会烂，还得抗饿。不同于大单品的模式，千味可以做到给不同餐厅生产不同特性的水饺。

如果供应商企业只是自己闷头做产品，而不是置于餐企的实际操作场景中，生产出来的产品极有可能与品牌不匹配，要么是操作太复杂，要么是设备流程实现不了，在这种磨合的过程中会浪费大量的资金和时间。

火锅的油条可不是麻辣烫的油条

火锅的油条和麻辣烫的油条，不都是油条？有啥不一样？如果说烧烤摊是中国的深夜食堂，那么油条摊就是中国的清晨食堂。千味央厨还真就把一根油条做出了花样，并研发出了多种场景油条：麻辣烫有麻辣烫油条，串串有涮煮油条，团餐有安心大油条，早餐快餐有安心、香脆油条，火锅有火锅油条、茴香小油条，还有外卖油条，酒店油条等。

比如，同为火锅品类，快时尚火锅品牌追求高翻台率，油条就需要快速出餐，下锅十几秒就能捞出来吃；如果是商务社交火锅，顾客一顿饭要吃两三个小时，这时油条重点解决的就是水分蒸发问题，即便放一两个小时，它的口感、蓬松度不会发生太大的变化。

由此可见就算是一根小小的油条，不同消费场景下，顾客对油条的需求也千差万别，千味央厨也会根据对方需求提供适合目标客群的油条。根据客户需求，千味央厨甚至可以量身定制，为他们的商品印上LOGO。

虽然做的是B端生意，但牵扯到了C端作为链条的终端，这就要求千味央厨既要懂客户，还要懂“客户的客户”。而客户越来越喜新厌旧了，光好吃还不行，还必须有独特的价值点才够酷，于是产品生命周期缩短，品牌也不得不小步慢跑，快速迭代产品，才能保证不被淘汰。以往餐饮行业的新品开发以年为单位，现在以季度為单位。2018年，某国际连锁快餐巨头光新品就上了四五十个，其中千味央厨研发了7支单品。

不难发现，从设计理念、生产流程到产品触达，千味央厨始终在围绕品牌和消费者做文章，为品牌提供产品和服务，通过解构场景，解构消费过程，在场景中打磨产品。

站好位，等风来

目前，千味央厨的市场份额约占40%，除了维持现有的渠道客户、开发产品外，千味央厨正在积极探索更多的可能性，在产品领域不会做太多开放的东西，更多专注场景的细分，比如和互联网外卖品牌合作、为便利店提供简餐、提出产品要过江的思路等。提及对未来的思考，钟辉表示：“中国餐饮供应链的生意还很大，我们靠的就是用户的不断增加，提前站好位，等待餐饮连锁化的大风刮来。”