理论迷信=毒药

2019-09-09汪光武

销售与市场·管理版 2019年9期

营销、管理无“圣经”

市场营销学、管理学等学科，都是实践性很强、不够精确的社会科学。任何营销、管理理论，都不可避免带有人们认知与实践的时代与地域局限性，不可避免带有作者实践、认知与思考的局限性。例如，诞生于西方的经典营销与管理理论，是在特定历史时期的西方政治、经济、人文环境下产生的。即使是西方国家之间，环境也不尽相同，而且会随着时代的变化而变化，任何经典理论也不可能具有无条件的适用性，更不可能无条件适用于不同时代的中国企业、东方企业。营销与管理领域，不存在没有时代、地域与环境条件限制，可以无条件适用、可以被无条件信任的“圣经”。

至于中国的传统文化，诞生的年代更久远，诞生的环境与现代社会大相径庭，然而很多人却视其为中国企业的制胜法宝。虽然传统文化中有很多闪光的智慧，可以给人有益的启迪，但它畢竟是在轻商的历史环境下诞生的，是为皇权与男权社会统治者服务的，而不是为现代商业诞生的，因此更不可能在企业经营管理中盲目崇拜应用，否则会导致企业严重偏离现代商业的本质。现实中，一些企业由于对传统文化的盲目崇拜与误学误用，导致企业演变成了一个缺乏效率与竞争意识的类文化机构与类宗教组织，实在是弊远大于利。

为了避免营销、管理理论的局限性，唯一有效的方法是，对照环境与实践，思考性学习、选择性应用。没有思考的学习、没有选择的应用，对理论无条件的迷信与生搬硬套，往往比不学习危害更大。正确地思考比学习更重要；学会正确地思考与应用，比学习与应用的内容更重要。现实中，因为没有思考的学习与应用，因为对理论的迷信与崇拜而导致企业失败的案例不胜枚举。

反言之，一旦学会了正确地思考与应用，“毒药”“谬论”中都可能汲取“营养”，因为没有人会去有意制造营销与管理的“谬论”；即使被很多人看成“歪论”“谬论”的理论，其中都有可能存在有益有用的真知。如何思考，思考什么呢？思考理论所诞生的特定时间与地域环境条件，思考理论的适用环境与条件，选择应用那些与企业的经营环境、条件相匹配的理论。

对任何理论的绝对化，都是耍流氓

现实中，一些利益集团出于自身的利益考虑，过分夸大某种理论的作用与适用性，并将其凌驾于其他一切理论之上，避开环境、条件的限制将有效性、适用性绝对化以谋取咨询培训暴利或是标榜“学术成就”，危害极大。这样做，会导致对理论缺乏辨别、思考能力的人失去对适用环境、条件的思考，并排斥其他必要且有用的理论。

这种对理论的过度包装、营销行为，如同保健品行业的夸大功效营销行为，会导致受众忽略适用、“有效”的条件限制，并排斥其他必要的保健、医疗措施。如同世上不存在能治好任何疾病的灵丹妙药，这个世界上也不存在可以无条件无限制地解决企业的一切营销与管理问题的“秘籍”。对任何以“秘籍”标榜的营销与管理理论，都应该给予高度警惕。任何理论，哪怕是谬论都无害，有害的是夸大宣传、绝对化与无思考、无条件的迷信与应用。成功学、定位理论、传统文化等，在中国都有被神化、绝对化的倾向与嫌疑；被绝对化的营销与管理理论，与传销殊途同归。思考性、选择性地学习与应用上述理论、“心灵鸡汤”都有益而无害。

底层逻辑不易改变，易变的是方法与途径

本人认为，营销与管理理论分为底层逻辑及原则原理、途径方法、案例工具等几个层次。越处于底部的理论如底层逻辑、原则原理等，越难以直接运用，但也越具有长期、广泛的启示作用；越处于顶部的理论，如案例工具等，越容易理解应用，但也有更多的条件、环境限制，发展变化越快。

所谓底层逻辑，是指思考的最初入口或原点。例如菲利普·科特勒的市场营销理论是偏重底层逻辑与原则原理的，虽然很难直接拿来使用，但却长期具有普遍、广泛的启示指导作用。菲利普·科特勒的营销理论，底层逻辑是消费者需求的满足，其他内容都是围绕这一底层逻辑展开的。这一底层逻辑形成已经有几十年了，时至今日互联网高度发达，虽然在渠道策略、传播推广策略等方面已经诞生了很多新的方法、工具，但市场营销的本质还是围绕消费者需求的满足来展开的。即使是4P之类途径层面的理论，至今也仍然适用，市场营销还是绕不开产品、定价、渠道、传播推广（销售促进）等策略组合。

互联网的发展，既没有增加营销策略组合的要素，也没有减少营销策略组合的要素。只不过在行业、企业的具体应用中，因为互联网的发展，渠道策略与传播推广策略，已经发生了很大变化。又比如，迈克尔·波特的五力竞争环境分析模型、三种典型的竞争战略选择模型，虽然不属于底层逻辑而属于方法、工具层面的理论，至今也仍然是战略思考的有益、经典的模型。经典理论，尤其是其中的底层逻辑、原则原理，将对实践具有长期的启示、指导作用。