新老营销的变和不变

2019-09-09林枫

销售与市场·管理版 2019年9期

《人类简史》用充满情感的笔触描述：充满想象的公司概念、货币和文字，让原本弱小的人类获得无比强大的工具赋能，形成庞大的组织化力量，迅速成为地球霸主。农业文明时代，社会是小单元一体化组织的。工业化时代，社会走向大分工。农业化时代，人们守望相助，虽社会效率低下，但供需一体。工业化时代，人们专业分工，社会效率大幅度提升，但供需背离。伟大的思想家，都在致力于解决这个社会问题。

低效的农业文明时代，社会的稳定离不开儒家文化中“安分静守”和君臣父子秩序，所以在以家庭为基本单位的农业时代，孔子是时代航标。高效的工业文明时代，社会走向离散之际，以基督文明和追求社会价值的公司文化成为社会有序发展的压舱石，所以在以公司为基本单位的工业文明时代，德鲁克成为西方的“孔子”，为产业化社会“立心”。

模式创新路径，远看是业务逻辑，近看是组织逻辑，往里看是财务逻辑。创新往往是从生意业务层面发生，组织紧跟其后形成配套，最终在内部流程上形成新的财务投资能力。

纵观百年商业史，伟大的企业都是产业链中关键资源的有效组织者。要么前向一体掌控技术，要么后向一体掌控市场，前者扎根于技术，如华为；后者扎根于市场，如小米、阿里。任何公司的可持续发展，都需要完成一体化的建设，从供走向需，完成供需一体化。

营销是企业打通需求端最重要的商务活动，我们简单梳理，企业在渠道价值链上三次营销活动变迁轮廓清晰可见，如图1所示：

第一代营销模式：大流通时代。企业在商品短缺时代，这种不用精耕细作做市场终端的“大流通模式”用最低的销售成本和大工业完成合流，让一批企业快速崛起。20世纪90年代，以孔府家、秦池等为代表的鲁酒企业，通过大传播、大招商、大流通、大生产等方式走向市场，这是中国市场化以来的第一代营销模式。

第二代营销模式：深度分销时代。2002年前后，以安徽口子窖为代表的徽酒企业，通过人海战术、掌控终端，创新并发扬光大了酒店盘中盘。2006年前后，以洋河为代表，创新并发扬光大了消费者盘中盘——团购。众多区域性龙头和强势企业通过渠道持续下沉，实现了直控终端、渠道为王。这个阶段，我们称之为深度分销时代。这是中国市场化以来的第二代营销模式。

前两代营销模式，在特定历史阶段为中国本土企业崛起完成了历史使命，企业面向市场的有形之手，从经销商走到终端，最终都没有解决“供需背离、用户失联”的问题。企业大量的人财物资源都消耗在渠道上，没有和最终的消费用户形成有效链接，并通过行之有效的营销活动和消费用户形成一体化关系，让企业获得可持续交易的市场条件。

第三代营销模式：新营销。企业通过自身组织的改造，升级外部经销商和终端的职能，让渠道成为企业营销职能的外延，借助移动互联的手段和线上线下一体化活动，最终和消费者形成一体化关系，挥手告别用户失联的深度营销时代。

这里有两个关键词，港人治港和用户一体。不同于互联网电商时代的“去中间化”和深度营销的“渠道下沉”，新营销需要借助并改造商业伙伴，“港人治港”，大家一起面向数以百万、千万级的用户展开大量的营销活动，打通最后一公里，和消费用户形成一体化的关系。

我和刘春雄老师在彼此不熟悉的情况下从不同角度研究新营销，他一开始从传播角度切入，我从渠道和组织角度切入，我提出“渠道数字化、用户私有化”，他提出“社交货币、B2B的品牌商化”，共识面越来越多。

任何一种模式的出现，都会呼应和解决一个社会的问题，用户教育就是这个时代的问题和机会。

用户教育红利已经到来。科技改变社会，今天智能手机的普及、短视频的流行，让价值传递和媒介传播的环境、逻辑发生了深刻的变化，消费者接受一个品牌的方式发生了变化。消费者愿意支付更高的价格来购买他们认为更好的产品，他们需要从源头——原料全程供应链的角度来了解和体验好产品背后的“原因”，而不是简单像填鸭式灌输一个“洞藏、年份”概念性的“结果”，“因为我知道是什么样的原因产生什么样的好结果，所以我更加信赖这个好产品”，这符合人类的天性，这种“洞悉因果、通晓原理”后深度体驗的信赖一旦形成，消费用户就会瞬间将过往所谓“占领用户心智”的品牌抛弃。反之，那些找到对消费用户进行有效教育体系的企业，在市场竞争中，将如入无人之地掠夺用户，快速形成自己的竞争优势。