体育市场及其开发管理研究

周若夫　张怀雨　张冬琴　周小青

摘要：体育市场的开发是一个不仅关乎着产业发展，更是上升到国家荣誉以及全民健康的发展，所以体育发展是尤为重要的，并且在生活水平日益上升的今天，体育市场开发也越来越受到重视。对于体育市场的开发并未经历较长时间，所以体育市场的价值并未被完全开发，存在着许多机会，面临的挑战也更是不少。所以根据自身发展需求选择合适的策略，契合有用的模式，精心设计产品并且进行有效的推广便尤为重要。在体育市场开发的道路上还存在着众多挑战，需要国家和群众一起支持和谋划，调动起全民积极性。

关键词：体育市场 开发策略开发模式全民发展

1 体育市场的经济价值

1.1 健身方面的经济价值

衣食温饱方面的充裕已然是无法满足现代人多元化的生活需要，且对于生活质量愈来愈高的要求亦使得人们的目光聚焦于科学的延年益寿与养生之法。由此，散打运动便开始逐渐进入到人们的视野之中，特别的运动模式使其具有了防身以及修身养性等功能。它作为一种康复、娱乐和祛病的有效方法，具有的潜在价值是有目共睹的，从而带来的潜在且巨大的经济市场不可小觑。不仅如此，散打运动的经济价值除了在推动市场经济时施以作用，更在于其能够大大提高民众的身体健康水平，从而在利于病患恢复的同时亦能够提高他们学习与工作的效率，最终在一定程度上达到促进社会生产的目的。

1.2 体育竞技方面的经济价值

散打运动在竞技方面的经济价值主要来自于大众对这项运动观赏性竞技的需求。散打运动所具有的竞技表演层面的价值使其在竞赛表演上得以成为一项经营活动，从而使观赏者作为消费者为散打表演竞技支付报酬，其在观赏方面的消费也间接地促进了散打表演竞技市场的发展。在传播科技逐渐发展的今天，散打竞赛表演的形式、种类愈来愈多且品牌也更加丰富，内容也更为精彩。散打商业比赛的开展也使得这项运动产生了非常可观的经济效益，其竞赛表演的经济价值也反映了出来。

1.3技击技术方面的经济价值

技击武术存在于社会生活中主要是散打的形式。技击武术发展的促进得益于这类武术在器材、场馆以及在进行比赛时的观众等方面都有一定的需要，由此也更加的体现出技击武术的市场经济价值。除此之外，散打武术的发展是经历过一定时期的，这使它的内容与形式都经历过较高程度的完善及丰富。加上现代人对于武术的热爱，进而使技击武术的经济价值也逐渐的被扩大。由此产生了十分巨大的经济效益，而这些条件正是武术国际化的前提保证。

1.4散打武术资源配置市场方面的经济价值

散打武术的资源配置。主要体现在进行武术培训及娱乐健身等活动时对相关器械、场地与技术指导资源的需求。近年来，伴随着武馆和武校的开办数量逐年增高而来的是，进行散打武术学习的学员也在逐步增多。这不仅促进了散打武术的发展，更促进了散打武术市场经济效益的提高，这亦是散打武术经济价值的又一体现。此外，武术的市场经济价值也由获得数额客观的商业利润反映出来，而这些商业利润正是散打武术运动利用丰富的媒体渠道来不断扩大白身社会影响力而得来的。

2 体育市场开发

2.1 体育市场开发机会

体育市场的结构伴随着社会主义市场经济体制的不断健全也在不断的走向完善。我国的体育产业发展具有自身优势，但在面临着良好的机遇时也面临必须解决的威胁和劣势。笔者将以.swot分析法对我国体育市场存在的优劣势、机会以及威胁进行分析。

2.1.1优势（strength）

（1）经济快速发展提高了人民的收入水平。伴随着国民收入水平提高的同时，家庭恩格尔系数在日渐减小。人们的消费结构不断被优化，其中对体育娱乐等方面的消费支出比重更是逐年增加。这不仅提供了扩大体育市场范围的可能，亦为体育产业的发展奠定了坚实的基础。（2）体育基础设施建设较为完善。从我国基础体育设施的快速发展不难发现，经济的发展使得我们身边的体育基础设施越来越完善，不仅仅是人们对其要求越来越高，国家在这方面的投资也逐渐增多，为体育市场发展营造良好的氛围。[1]

2.1.2劣势（weakness）

（1）体育市场的法规尚不健全。目前阶段的我国在关于体育市场方面的法规大多是综合性的，还未具体到市场运作环节和项目上。因此在实施过程中可能会出现不一致的情况，对体育市场的进一步发展造成一定的阻力。（2）体育市场内部结构不合理。我国在体育市场发展的初期主要是通过发展相关产业来积累资金，其主体产业主要受政府调控，因此，发展规模受到一定限制，行业垄断性较强。

2.1.3机会（opportunity）

（1）产业政策调整带来了新机遇。我国对产业政策的调整很好的为体育市场的发展提供了新机遇，第三产业的比重将在未来的几年逐渐增加，而体育的主体产业便是第三产业的重要组成部分。（2）社会需求的体育市场是非常巨大的。具有一定购买力以及购买欲望的消费者决定了体育市场的需求。经济的发展为其购买力提供了保障，同时体育市场的发展潜力和当今社会对体育锻炼等方面的重视使得消费者购买欲望不断增加。‘2】2.1.4威胁（threat）

（1）与发达国家体育市场发展的差距較大。虽然我国的体育市场尚有很大的发展潜力，但不可否认的是我们与发达国家差距仍然较大。在北美以及西欧等地区，国内产业的前十名中都有体育市场的身影。而我国体育市场则比重较小，无论是在规模和产业结构还是技术等方面都与发达国家存在不小的差距。（2）体育市场管理和运行机制不完善。现阶段，我国主要围绕体育竞技而进行体育管理和制定运行机制，从而忽略了人民群众对消费的需求，这对于市场的友展是极为不利的，正所谓“顾客乃上帝”。2.2 体育市场开发策略

市场开发策略。它是指利用各种有效方式，以此寻求新用户，进而开辟新市场，从而达到延长成熟期的目的。具体方式包括：一是市场深入，它包括了开发产品的新用途，以此来寻找新市场以及刺激现有顾客，最终实现重复购买;二是市场延伸，就是指对产品进行重新定位，旨在寻找新的买主。2.2.1市场深入

体育市场白身有不同的划分标准。若以体育产品的类别划分，可分为用品市场、健身市场、竞赛市场和彩票市场等;若按照参与者，则可以分为大众体育市场和竞技体育市场。对于体育市场的细分能够帮助我们更好地进行市场深入，而市场细分的依据需要根据市场开拓者自身的要求。比如对于政府而言，应更多去关注人民。所以将市场划分为竞技体育和大众体育市场，便于政策的制定。故，在进行市场深入之前，我们应结合白身目标进而进行具体的市场细分，这是非常重要的。然后再选择恰当的目标市场策略，再制定相应的产品计划，力图挖掘到更深层次的产品内容和潜在顾客人群。

2.2.2市场延伸

市场延伸策略主要是将体育市场与其他的市场进行融合，不同的市场融合实际可以看作是创造了新的市场。在新的市场里，竞争者较少且资源较为丰富，同时开发者本身具有一定的能力和经验，所以开发的成功可能性也较大，并且能够起到“1+1>2”的效果。但是关键点就在于选择何种市场进行融合。例如：成都“西岭雪山”就是体育市场与旅游业市场进行融合的最好例子。开发商充分利用其得天独厚的冰雪旅游资源，开发出了诸如漂流、滑草、白行车、热气球以及CS野战场等夏季体育娱乐项目，与此同时亦开发出了滑雪等冬季体育休闲项目。如今的“西岭雪山”，已然成为了四川境内乃至南方地区冰雪运动及体育休闲旅游的龍头景点。它还吸引了一大批滑雪爱好者到此进行体育交流，同时助力民众进行滑雪学习。既起到了推广体育的作用，又推广了旅游业的良好发展，可谓一举两得。【3】

2.3 体育市场开发模式

体育市场开发的模式主要有两种：

（1）“协会+俱乐部”模式。在体育市场的开发过程中，各竞技运动项目最基本的单位是各自的俱乐部。它们都是相对独立的经济实体，它们以俱乐部的形式组建了符合体育市场开发的“企业”。在竞技体育产业化经营中，这种协会管理模式下的俱乐部，不可避免的将会遇到很多来白经济与体育、协会与俱乐部以及行政与经济等方面的矛盾需要解决。在目前的体育管理体制下，尽管它有各种各样的不足，但仍不失为一种比较优化的模式。（2）“公司+俱乐部”模式。这是一种随着政治经济体制不断深入的改革，体育管理体制的改革在体育市场开发的需要下最终适应，形成的白上而下或是白下而上的产业化经营的网络体系。在经营开发过程中，各种从事体育产业的俱乐部，将会形成一个非盈利性质的“有限责任公司”（例如：项目管理中心、项目协会或职业联盟等）。它们会专门负责组织管理有关项目的竞技体育比赛以及相关的产业化经营，同时也会处理或协调好各俱乐部间的经济利益和相关事务。这虽然只是改革中所构建出来的一种理想化模式，但它依然会受到相关的政治、经济以及法律等因素的制约。

3 体育市场产品

3.1 体育市场产品种类

体育市场上可以将产品分为无形服务与有形产品两类。若按产品类型划分，可以大致将体育市场分为用品市场、健身市场、竞赛市场和彩票市场等。其中，规模和潜力最大的是体育产品市场和体育健身市场两者。故，本文将主要分析这两类市场的产品。

体育用品市场主要的产品为服装以及体育器械等。每个人对体育用品的需求也是不一样的，这主要受到社会、经济、文化、家庭、年龄、性别以及对它他们对体育认识的不同等。体育用品的需求受到支付能力等客观条件、消费者对体育的兴趣和动机以及对体育价值的认识等影响。由于一些消费者缺乏对体育用品或服务一定的专门知识，从而导致出现他们往往凭个人的感觉、情感以及受别人的影响而消费的现象。川体育健身市场的主要产品为无形的服务，以体育馆、健身房、游泳池、保龄球馆等健身服务为主，有时辅助以健身App。这一类的产品形式单一而内容丰富，涉及方面较广，如：健身、健美、娱乐、休闲、保健、医疗康复等内容。[5]

3.2 产品设计与可用性分析

3.2.1体育用品市场产品

体育用品的设计主要特点是实用性，这一点与其他类型的服装等产品的美观性有明显区别。在设计时，主要应考虑的因素有，运动服装的牢固性，防止运动者因激烈运动导致服装某些部位崩裂等现象;运动服装的吸汗性，高强度的运动使运动者大量出汗，运动服装应当对汗水具备良好的吸附能力，可减少汗水流淌对运动造成的负面影响;运动服装的透气性，也就是运动服装可散发运动者在运动过程中身体产生的热量，使运动员在适宜的体温及外界温度下进行相应的体育运动;运动服装的色牢度，运动服装的色彩，不会由于汗水流淌、水浸湿等造成褪色等。[6]同时，美观也是不可忽视的问题。体育服装在设计时，除了像常规服装一样考虑款式颜色等外观，还应该考虑对穿着者体型曲线的凸显。

3.2.2体育健身市场产品

我国目前的体育服务产品存在很多的问题。首先，体育服务行业的规模逐渐增加，但是结构却非常不合理。其次，我国体育服务行业的类型逐渐丰富，但是整体的质量却相对较低。[7]体育服务行业应该不断地丰富体育休闲活动的类型，为消费者提供一些更具针对性的服务，例如攀岩、滑雪、露营等多种活动形式已经成为众多消费者所追求的热点内容。同时，在互联网背景下，我国体育服务行业必须要完善场馆的建设，通过互联网技术的应用来为人们提供多种智能的场馆。利用与一些智能穿戴设备和App结合的方式，以个性化的服务提供给不同用户，从而提高服务产品的整体质量。

4 体育市场开发现状及挑战

4.1 体育市场开发现状

机遇伴随着挑战。在新形势下，我们应在发掘机会的同时，更清醒地认识到机遇背后暗藏的挑战。

4.1.1体育赛事的“低耗高质”

“低耗高质”。在新形势下，体育赛事将依托相对稳定的政治和经济环境，在生产同类产品的消耗少的同时将产出的质量提升至最优。[8]要做到以上这点有环境和评估这两个关键的影响因素。环境因素会是体育赛事赖以生存和繁荣的先决条件。伴随着大众对体育赛事认可度提高的是体育赛事开展优势的提高，反之则反。所以在当前的形势下，我们必须要考虑如何选择体育赛事开发的环境以及如何获得大众对体育赛事的认可。评估因素则对提高质量起到监督之用，而我国目前的大多数赛事活动规划理论都在进行赛后评估上划重点。实际境况中，会出现工作和急于完成以后工作的不利因素，导致赛事经理大都没有给这项重要的工作时间和资金。

4.1.2体育赛事市场开发模式的转变

首先，如何做到以“体育强心剂”为基点以及以市场为平台，如何借助我国稳定的经济和政治环境以此来开拓体育新市场。我国相当一部分外资企业在新形势到来的同时被迫做出大幅裁员的决定。對于现代社会来讲，失业或者减薪后人们要承受极大的心理压力。因此，政府和体育组织要进行的重点工作就转变成了怎样以体育赛事的多元化功能来降低这种社会现象带来的危害。[9]再者，动员农民参与到体育赛事中也是非常困难的。因为首先要增加农民的收入才能扩大农村的消费。在这种情况下，对体育赛事影响最大的就是农民收入问题。另外，直接决定着农名消费倾向的是他们的消费意识和消费信心。所以农民群众不仅成为拉动体育市场内需功能可靠的潜力股，也会对体育市场造成巨大的工作负担。

4.1.3吸纳人才的质量

从我国新形势下的体育赛事发展现状来看，现有的相关人员是否能提供长久有效帮助依然是个未知数。且体育赛事中在不同的领域有不同的人才需要，致使对人才的技术要求也是有差别的。所以，在机遇中的挑战就在于吸纳人才的质量是否符合国内体育工作的要求。[10]政府和体育组织要进行的重点工作要集中在如何借助我国相对稳定的经济、政治环境，以“体育强心剂”为基点和市场为平台，积极开拓体育新市场;如何利用体育赛事多元化的特殊功能来解决社会的危害现象;如何在我国政治和经济环境稳定的背景下，充分利用好目前的人民币升值和庞大的内需市场;如何在加大先进技术人才引进的同时，发挥好国内产业转移的政策优惠;如何建立我国体育赛事市场的国际竞争优势，最终争取到更大的市场势力。

4.2体育市场开发挑战（以散打为例）

散打属于武术技能主导的格斗对抗性项目。它是武术的重要组成部分。1979年，散打作为试点项目向全国推广。它在经历了40个春秋后取得了如今较大的发展和引人瞩目的成就。但相较于其他发展较为成熟的竞技运动，散打在中国的发展仍然有很多不成熟和不完善的地方。

4.2.1市场化程度低

走过了40年的曲折发展后，散打已成为在世界范围内有较大影响的一个运动项目，尤其是近几年的发展。散打运动通过一系列的中外对抗赛，以及发展得非常火爆的“散打王”争霸赛，在世界范围内迅速的发展和普及，同时其运动水平也在不断的提高。但散打市场化目前尚处于起步阶段，也呈现出一片良好的发展态势。与此同时散打运动也存在着地区间的发展不平衡、不完善的法律法规、力度较小的宣传、不充足的资金赞助以及不健全的赛制等诸多亟待解决的问题。

4.2.2竞赛规则不稳定

散打规则的稳定性较差主要体现在规则变化太快和赛制种类太多这两个方面。比如：全运会、散打王比赛和各种擂台赛的规则都存在相当明显的区别，并没有一个统一的准则，这对于运动员、裁判以及观众对规则的理解都是极为不利的。最早的散打比赛竞赛规则诞生于1979年，距今已过去了40年，在这些年间已对规则进行了多次大的调整。尽管从规则变化的出发点及效果方面看，每一次规则的改进在散打比赛的观赏性方面对散打运动确实是具有推动作用。但运动员竞技水平的提高也受到了这种规则的不稳定性造成的不利影响。我们的运动员需要不断地去适应规则的变化，进而影响专心训练和提高比赛能力，从而限制了散打运动技术战术向着高水平发展。

4.2.3群众普及程度不高

由于散打运动具有激烈身体对抗的特性，使得在许多人心中存在着偏见。他们有了散打和打架属于同一事物的刻板映像，这也说明群众对散打运动的不熟悉和不了解，散打运动的正面宣传还需要加强。我国目前存在着许多的武术馆校，但大、中、小学具有庞大学习人口的优势且其比武校更能体现散打的普及程度和影响力，而学校体育和社会体育，经常从事散打运动的人确实是凤毛菱角。

参考文献：

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[7]李龙江.体育运动与运动服装的发展研究——评《户外服饰设计与产品开发》[J].印染助剂，2018（10）：70-71.

[8]邓永兴.体育服务行业：内容制造是关键出现代企业文化（上旬），2018 （10）：112 -113.

[9]曹建平.新世纪国内外体育产业发展的现状及对策[J]体育科学研究，2008（03）.

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[11]唐爱英.从我国体育产业发展现状窥视其存在问题与机遇[J].商场现代化，2008（06）.