爆红“官抖”的操作指南

康琴

抖音账号团队：从左到右依次为赵欣欣、杨粮彬、何宇维、马文彬、黄伟。

“四川监狱”火了

四川监狱抖音号火起来，很大程度上是因为出品的短视频产品——莫富贵系列，第一集《莫富贵监狱日记之锒铛入狱》上线24小时就获得了42万次的观看，“吸粉”能力超强。

但这个“爆款”可不是钱烧出来的，“策、采、拍、剪都是自己做的！”“导演、演员和摄影都是兼职的！”“因为没有专门制作經费，大家自己动手做的‘五毛特效有时会被吐槽，有点奇异的搞笑效果。”“不光不烧钱，简直有点‘抠！”……

那么，成为爆款官抖的要诀是什么？人才，玩转官抖，关键靠人才。

“莫富贵”的扮演者杨粮彬来自嘉州监狱，从四川警察学院计算机系毕业两年后，才开始发挥自己的表演特长。实际上，正是基于他在监区一线的工作经历，才得以准确演绎“莫富贵”。现在身边的同事朋友都不喊他本名，直接叫他“富贵”。

一正一邪，富贵的对立面就是严肃正面的“马Sir”。播音主持专业出身的马文彬，来自大英监狱。说唱、饶舌、RAP、配音、台词样样不在话下。针对他，团队还单独推出了“马Sir的监狱工作”系列。同时，他还负责视频剪辑，为了呈现诙谐效果，马文彬会在视频中加入各种特效和配乐。“很多特效都是我之前在学校时搜集的，现在看到了合适的就会随手保存下来，其实在幽默和普法定位之间找到平衡很重要。”

负责拍摄的黄伟是四川省邑州监狱的民警，测绘专业出身的他自嘲最大的本专业优势是“手稳”。在监狱系统工作了十多年，从对摄像一窍不通，慢慢成长为一名摄像“老炮儿”，拍监区民警、拍警示教育片，甚至拍纪录片都不在话下。

当然，最少不了的是团队灵魂人物——导演兼编剧、省监狱管理局办公室的赵欣欣，她是团队中脑洞最大的，平时古灵精怪，手工能力逆天，在大学学习的是导演专业，工作多年后又重操旧业。身为导演，她选人的眼光很老辣，比如“莫富贵”就是她在全省监狱系统新闻宣传业务培训班上“相中”的。

四川省监狱管理局办公室主任胡国权介绍，拍摄团队的人才选拔颇费心思，还专门开了全省监狱系统新媒体小编座谈会。他们最终交出来的成绩表明，一切都不枉前期的付出。“团队里都是监狱一线的青年民警，对监狱执法工作有一定了解，也知道当下年轻人喜欢什么、关注什么，在拍摄过程中，带来了许多新颖的思路。”

可以说，“四川监狱”能火，除了这个能文能武的“斜杠青年”团队的通力合作，还有强大的后方智囊团。赵欣欣负责想点子出剧本，领导初审后，大家开始一边讨论细节，打磨剧情，一边开拍，然后是后期制作。而最难的在于创意。

拍一条网红抖音有多难

爆款不是天天都能出，监狱题材毕竟宣传尺度需要拿捏，点子也不是随时都能想出来。团队成员们说，哪怕是网红，也难逃“内容焦虑”，还会根据部门领导的综合把关和修改意见去补拍场景，甚至重拍。

《莫富贵的高墙日记》之服刑改造从头开始

“‘四川监狱的火，有其偶然性，更有必然性。”赵欣欣分析道，大众对于神秘的监狱还是存在一种猎奇心理，但“很多人对于监狱的认知仅限于一些海外影视剧、港剧，这些影视作品中对于监狱的情形大多有夸张成分”。

在影视剧里，监狱充斥着恐怖、暴力，但在“官抖”视频里呈现出来的监狱，不仅监舍楼、教室整洁有序，而且管理井井有条，很多人觉得这很颠覆，甚至还有人留言提出了质疑声，“哪儿像监狱啊，分明就是学校嘛。”他们给出的回复是：监狱本身就是在矫正恶习、重塑灵魂、教育改造人，与其说像学校，不如说本来就是一所特殊学校。

正如一名网友所言，看到莫富贵一步步走向犯罪又在监狱服刑改造，仿佛看到了过去的自己，如果早点看到这样的普法视频，或许自己就不会走错路了。

相较于严肃的官媒，抖音是一个真正面向大众的平台，在这上面，想要获取关注和理解，甚至达到教育目的，必须转换成“用户思维”。

今年1月，“四川监狱”获评中央政法委“四个一百”政法新媒体“十佳短视频奖”。

警务号一马当先，政务号“皮”着圈粉

其实，除了“四川监狱”，还有不少“爆款”警务“官抖”，如成都交警、北京SWAT、江苏网警、我们的天空等，北京SWAT（北京市公安局反恐怖和特警总队）、六安特警、成都交警等发布的内容以把法规讲解融入到搞笑情景当中取胜;而苏州小警、江苏网警等发布的执法小故事也成为点赞数较高的人气视频。这些视频或突出视觉效果，或主打情绪点，收藏数都在十万量级。其中，北京SWAT在此之前从未开通过任何新媒体账号，抖音“首秀”便大获成功。

抖音上的警务号异军突起，政务号界的优质内容生产者和吸粉者也在不断产生。洋葱智库联合卡思数据发布的抖音政务号发展报告显示，活跃的政务号还有别的类别，比如旅游文化类当中的博物馆系列、陕西旅游等;地方宣传类，如湖州发布、合肥发布等;国家科研机关类，如航小天、航小科等，都是“官抖”中的佼佼者。

这些“官抖”当中，既有原本就拥有较高知名度的官方大号，如曾经在紫光阁地沟油事件里发声的“共青团中央”、95829部队的官方账号“我们的天空”，也有靠内容优势在抖音平台上火起来的，如平安重庆、六安特警等地方政府的官方账号。

根据洋葱智库联合卡思数据的“官抖”报告，“官抖”吸粉有几个“法宝”：

玩梗抓热点是“入门款”。“官抖”们活学活用现成的“爆款”，如国资小新模仿小鲜肉托下巴的视频、博物馆H5里运用的拍灰舞等。时下流行元素也是上好素材，比如共青团中央的抖音账号“青微工作室”用《猫和老鼠》的动画来呼吁不要吸烟，中国长安网和王俊凯合作在抖音上发布《圆梦一代》的MV，顺势收割了一波王俊凯的粉丝。

“官抖”的亲民人设也至关重要。大家一反严肃高冷的日常，走起了活泼跳脱路线。如“青微工作室”在抖音上自称“团团”，而一贯走文化底蕴风的国家博物馆在抖音上的个人资料则为106岁，巨蟹座。

这些人设都能化远为近，拉近年轻受众和官方账号们的距离。一些用户在抖音的这些账号下纷纷留言“国博很皮了”“皮这一下真的开心嘛”，可见人设的作用。

讲故事也容易圈粉，但有一定的操作难度和技术门槛，剧情要有梗、有反转，演员要有演技才会得到认同。比如成都天府新区公安分局制作的抵制假币视频里，被使用四元假币气到掐人中的警察就火了一把。

虽然通过各种技术手段，“官抖”们不愁“吸粉”，但还是有内容上的忧思。

一名“官抖”的运营人员表示，“内容规范”是目前他们面临的最大挑战。试运行初期，他们在一周内上传了十余条视频，点击量很快突破千万，点赞数也达数十万，远远超出了他们的预期。但与此同时，一些基于行政执法视频再加工的抖音内容上线后，会引发部分网友的质疑。最终他们不得不把这块内容下架，并暂停了抖音内容的上传。“面向大众，必然要考虑到社会效应。”而内容的把控，归根结底是“官抖”严肃的内容和娱乐化之间如何寻求平衡。

（王志浩荐自《廉政瞭望》）

四川监狱“五四”专题视频《吾是青年》拍摄现场