通信运营商智能营销的研究及应用

1 引言

所谓的精准营销，其最高境界即在于正确的时间、正确的地点，对正确的客户，以正确的方式及时有效的满足客户各项业务和服务需求，把握最佳营销时机。[1]。近年来，各通信运营商基于大数据，对客户进行画像及标签分类，为不同客户群匹配适合的产品，然后通过各传播触点进行推广。部分运营商率先建立了智能营销平台，实现系统自动化营销。

2 智能营销的实现过程

图1 智能营销实现过程

如图1所示，智能营销平台首先从公司内部各平台采集客户基础通信数据，汇总处理后形成触发事件清单（如客户流量使用情况、账户情况），然后人工进行营销规则设计和规则参数配置，最后平台根据配置的规则自动实施智能营销，并输出效果统计报表。营销负责人将定期对设计的营销规则和实施效果进行评估，不断优化规则，提升效果。

3 智能营销的规则设计

智能营销的规则设计决定了最终的实施效果，通常智能营销规则包括以下几个关键要素：

3.1 客户号码及适配产品

客户和产品的适配通常基于运营商大数据能力分析输出，随着大数据的发展，大部分运营商都会定期输出详细的客户分群和产品适配表。

3.2 触发条件及触发时间

触发条件由智能营销平台采集的基础数据汇总处理而形成，优秀的智能营销平台应当能够采集到种类丰富、稳定可靠的数据源。触发条件包括但不限于互联网行为、客户行为、流量信息、位置信息、业务办理、语音信息、客户信息等7大类数十种条件，具体如表1所示。

表1 常用触发条件

在合适的时间和地点向客户传播推广，是智能营销的基本特征。通常来说，最佳的营销时机是在客户有需要时、或客户空闲时，通过利用特定的触发条件，可实现精准识别客户当前状态，如表2所示。

例如，根据运营商的资费特点，套餐内的产品单价通常低于套餐外价格，因此当客户所订购的套餐内剩余流量或通话时间不多、且仍在继续使用时，从价格角度评估，正是客户需要订购流量包或语音包的时机。

关于客户空闲时间，传统思维是选取工作日的早上8点、下午6点前后（视为客户上下班途中）、以及晚上8～10点和周末全天（视为客户休息时间）。但随着社会的快速发展，人们的作息时间不断变化，上下班挤地铁、周末加班成了很多城市白领的日常生活，对空闲时间的识别难度不断增加。因此结合客户使用手机、当前位置等信息来判断客户状态，是运营商目前的最佳选择。例如当检测到客户正在用流量看视频时，往往意味着客户未来几分钟处于休闲状态，当客户到达机场、车站时，往往意味着接下来会有较长时间处于等候状态。

表2 营销时机设计

3.3 传播触点及传播内容

智能营销平台对接了运营商短信平台、微信公众号、手机营业厅APP等多个线上传播触点。其中短信平台和微信公众号可分别按照智能营销平台配置的传播内容进行短信群发和微信图文推送，掌上营业厅APP目前只能被动展示相关内容，无法主动提醒客户，因此现阶段选用短信和微信图文传播的效果更好。

关于传播内容，随着社会节奏的加快，越来越多的客户倾向于简洁的内容，实践证明，传播内容“简洁易懂、营造与客户单独沟通、让客户获利的氛围”有助于提升传播效果。

简洁易懂指的是尽量简化传播文案，只将产品名称、资费、优惠内容、办理方式等关键要素用通俗易懂的语言描述出来，不留多余的文字，同时办理方式尽量选择各传播触点上最便捷的方式，如短信传播时尽量使用回复指令的方式办理，微信图文推送时直接在图文页面上点击按钮订购。

营造与客户单独沟通、让客户获利的氛围指的是在传播内容中加入一些客户个人的信息，再以帮客户省钱的口吻，推荐适合的产品。如“您套餐内流量仅剩＊＊MB，超出后将按＊＊元＊＊MB收费，推荐您办理＊＊产品，每MB只要＊＊元”。

4 应用案例

4.1 流量包智能推广

首先基于大数据平台筛选出有流量超出套餐的情况或趋势的客户，根据其流量值DOU的大小，分别适配不同的流量包，当客户套餐内剩余流量低于设定阈值时，即时触发短信或微信图文（如客户已关注运营商微信公众号），详情如表3所示。

表3 流量包智能营销

智能营销平台的效果统计报表显示，按照上述规则开展智能营销后，相比传统的直接针对目标客户进行短信或微信推广，客户订购率（订购量/推送量）提升了3倍左右，效果提升明显。

4.2 短号网智能推广

首先基于大数据平台筛选出套餐内无语音分钟数或通话时长超出套餐内语音分钟数的客户，根据其通话时长MOU，分别适配不同优惠力度的短号网产品。当客户有通话行为或剩余语音分钟数低于设定阈值时，即时触发短信或微信图文，详情如表4所示。

表4 短号网智能营销

以往通过传统的短信群发、微信推送，客户对语音短号网接受度很低，总体订购率不到流量类产品的1/10，通过智能营销平台推广后，客户订购率提升了近5倍。

4.3 视频专用流量包智能推广

首先基于大数据平台筛选出有使用爱奇艺等主流视频APP的客户，根据其使用最多的视频APP和流量值DOU大小，分别适配不同的视频专用流量包，当客户使用流量访问视频类APP时，即时触发短信或微信图文，详情如表5所示。

对于使用流量看视频的客户来说，视频专用流量包的吸引力较大，传统方式推广的效果也不错，因此智能营销的效果提升相对有限，客户订购率提升了约1.5倍。

表5 视频专用流量包智能营销

5 结束语

本论文对智能营销平台营销规则设计中的触发条件、传播内容等关键要素进行研究分析，通过列举3个代表性的应用案例，展示了智能营销相比传统营销对客户订购率的提升效果。随着运营商大数据能力的发展，触发条件将不断丰富，智能营销将应用到更多的场景中，效果也将越来越好。