诚信是企业的立足根基

文｜鲁柏祥

中国古代商人就非常强调诚信，崇尚“无尖不商”，在经营过程中，强调让利。

鲁柏祥浙江大学全球浙商研究院副院长

诚实守信在企业经营过程中至关重要。诚信是做人之本，也是做事之基。智者洞先机，诚者赢未来。对于企业来说也是如此。

诚信经营与企业是水和鱼的关系

企业应该注重的是长期效益，因此讲求诚信，是企业的立足根基。科斯（Ronald H. Coase，1910—2013）（1990）在其代表作《企业、市场与法律》中提到企业是一系列契约的组合，企业组织正是由于契约交易费用而存在。契约能否执行，交易费用能否节约，其根本就在于企业的诚信。诚信经营与企业的关系就相当于水和鱼的关系。

企业存在的目的必然是想实现长期盈利。在《企业诚信经营新论》（2010）一书中，作者以静态和动态两个方面定义诚信。其中静态的诚信作名词的解释，是指在经营活动中奉行的道德原则，动态的意思主要从运动变化的角度来定义，将所有获取公众信任的行为都称为诚信，品牌的建设就是诚信的一种。品牌的建设依赖于产品的质量、口碑、服务等实体和非实体的物质因素，那么能在公众中建立起良好的品牌，这也说明企业的诚信程度非常高。品牌和诚信是相辅相成的关系，品牌越好，对诚信的要求必然越高；而企业的诚信度越高，品牌价值也就越大。现代企业纷纷进行品牌创建也就是看到了品牌的溢出效应对企业发展的促进作用。品牌的溢出效应不仅可以维系老客户，还可以在竞争市场中依靠品牌价值吸引潜在顾客，尤其是对价格不敏感的消费者，在面对产品的选择时，都会选择有品牌的商品以期在质量和服务上得到保障。

著名的企业基本上都已经在公众内心建立了良好的品牌，而且它们也一直依靠诚信经营来捕获客户的心。马云也不止一次强调大企业经营靠的是诚信。中国古代商人就非常强调诚信，晋商是典型代表。晋商认为做生意不能有短期行为，需要立足于长远发展。徽商也是如此，在经营活动中以诚待人、崇尚信义。以前的商人崇尚“无尖不商”，在经营过程中，强调让利。而现在这个词尽管是同样的读音，意思却发生了翻天覆地的变化。从 “无尖不商”到“无奸不商”，商人的信誉急剧下降。

经济学强调人是自私的，谋求的是自身利益最大化，暂且不论这个假设是否正确，人最主要的属性是社会人，这也是人区别于其他动物的本质所在。市场中复制品的成本和价格都会远低于正品，一旦复制品的利润空间超过正品，正品很有可能由于高成本低回报而被市场淘汰，此时也会形成柠檬市场。建立一个诚信的市场，既能排除不法商贩对诚信商家的利益冲击，也能保证消费者的利益，并降低国家的监管成本。张瑞敏说有缺陷的产品就是不合格产品，所以海尔怒砸冰箱树立了诚信的企业形象。温州人的烧鞋事件，也是为了向众人宣告温州企业的诚信经营。

人无信不立，企业无信也不能生存。大企业和小企业的区别不仅在于产品质量，更在于企业信誉。品牌的建设对企业有很大的正向推动作用。消费者面临两件外观性状差异不大的产品，在经济条件允许的情况下，必然会选择有品牌的产品。品牌就是对产品质量的保证，品牌的建设也是为了区别不同企业的不同质量的产品。唯品会主打的是正品，并由太平洋保险承保，目的就是为了让消费者安心，自己能以相对低的价格买到正品。如今它已经在消费者中牢固树立了只卖正品的企业形象，也正是因为这样，才能在竞争激烈的电商市场中分得一杯羹。

诚信经营的目的是获得消费者信任

诚信经营的目的实际上是对消费者的负责，从而获得消费者的信任。这里的初心一定是对消费者的爱，希望消费者得到高品质的产品和服务。因为本着让消费者更好的初心，企业家必应以诚信的方式来经营。董明珠用自己的头像作为格力系列产品的代言就是这个道理。董明珠提出格力向市场推出的产品必然是有董明珠个人担保的，这也是格力对消费者的承诺，只向市场提供放心的产品。罗辑思维的书籍等产品都是由罗振宇的个人形象来表示；褚时健的褚橙也是由褚时健的个人形象担保。由个人形象担保的产品如果出现低质量的情况，必然导致品牌轰然倒塌。企业往往强调品牌黏性，强调消费者的品牌忠诚度，但是，品牌黏性只是结果。对于企业而言，关键还是做好因。诚信经营就是因缘之一。消费者的信任应该从哪里来？核心就是高质量的产品和优质的服务。

未来的时代一定是移动互联的，要素之间都会流动起来，事物之间的联系也会越来越紧密。基于这样的时代背景，创富者需要跳出传统的思维，重新认识财富，从用度、序度和易度这三度去认识财富。在此基础上，建立财富系统观和财富生态观。创富者不再是独自为家，创富者需要与产业链上下游以及客户建立相互联系，构建创富生态大系统。创富者在内生态建设上，首先需要提供优质的产品，并辅以上乘的服务。创富者在经营过程中，必须诚信经营，为事业的起步建立第一块也是最关键的一块口碑。使用好时代背景下平台管理和网络建设两大法宝，确保企业无论在时代的风口上还是时代的浪潮下都能扬帆起航。

智慧时代经营，首先是要清楚智慧时代的特征，移动互联是时代的两大特点。在把握时代特征的基础上，营建企业生态，建设企业内部系统，提供专业化产品。

企业创富=生态×系统×产品

生态是包括时代、社会、市场需求等外部特征。系统则是指企业内部组织、人员之间的关系的建设。产品是为消费者提供专业化的商品和服务。

未来的经营主要是横向平台服务和纵向专业经营。通过平台化管理和专业化分工来实现经营。未来大中有众小，众小同台舞。每个小的个体独立而又协同。众小个个专，每个人都有绝活；众小个个精，事情做得到位；众小个个强；众小个个大。由个体促成的凝聚型的大个体，就像蜂群一样，虽然是非常微小的个体，但是组合在一起后形成的力量却足以击垮比它们个体大百倍甚至千倍万倍的物体。因此未来经营的基本手法：专业聚焦，定向突破，持续迭代，网络扩散。针对不同个体，分析需求，提供专业化和个性化的服务与产品，并在公司内部不断实现创新，在网络平台的推动下，寻求更好的发展。同时，企业的理念也需要发生转变：第一，强调自动自发，自主创造；第二，从打工走向创业，从雇工走向雇主，从职业走向事业；第三，自己做老板，做自己的老板。