日本“外卖大王”的突围：只做一个单品 将规模经济做到极致

玉子屋是日本的一家外卖企业，成立于1965年，凭借独特的商业模式，在众多餐饮企业突围而出，成为日本的外卖大王，每天卖出外卖便当13万份，一年销售额达到90亿日元（约5.4亿元人民币）。

“玉子”在日语中是“鸡蛋”的意思，玉子屋的起源也确实和鸡蛋有关。创始人菅原勇一郎出生于1939年，其父亲经营过一家养鸡场，搬家至东京后，经营创办一家卖鸡蛋、蔬菜的食材店。

在创立玉子屋之前，菅原勇一郎在日本富士银行（现瑞穗银行）工作。父亲的经历加上对白领午餐吃不好痛点的深刻体会，菅原勇一郎产生了专门做一家针对白领午餐外卖公司的想法，生产和销售“好吃又便宜”的便当。

这就是玉子屋的起源，而菅原勇一郎确实做到了。

每天只提供一种菜品

通常餐饮企业为了迎合客户的不同口味，会制作多种不同的菜单。而玉子屋却反其道而行之，它每天只提供一个单品，但每天的菜都不同，周一到周五每天不重样。

玉子屋的便当非常便宜，仅需450日元（相当于人民币27元左右），比同行的主力便当便宜20-30日元。而这个价格，在日本相当于3瓶550ml可口可乐的钱。

菅原勇一郎认为，单一菜品的方式，既提高了食材品质，又保持了便宜的价格，还能在无形中降低顾客纠结于“吃什么”的决策成本。

为了做出好吃又便宜的便当，玉子屋只追求5%的利润，而把50%的成本用于食材，45%用于人工和其他成本。玉子屋的人工成本和其他费用比普通的餐饮企业低了15%，然而他们把这些降下来的成本全部投入到食材当中，采购更加丰富、新鲜的食材。因此，可以在同一价格区间以优质食材取胜，满足顾客“好吃又便宜”的需求。

正是这种独特而精准的定位，让玉子屋能在餐饮行业的红海里脱颖而出。菅原勇一郎接受采访时说，每盒1000日元的价格，会有无数竞争对手，但每盒450日元的价格，并没有明显的仿效者。

首先，玉子屋的客户来自各个公司，它不接受10份以下的订单，也就是说其实是种程度上的外卖“团购”，而且配送上也能更加高效。其次，因为每天的菜品只有一种，玉子屋可以批量采购食材，从而获取低廉的采购价格。

日本的便当多为饭菜分离状态，而玉子屋的全自动煮饭系统可以在1小时内煮好15000份米饭。“单一菜品”使成品制作的效率提高了至少30%，而且食物温度的稳定性更高。

正是有了“单一菜品”对成本和效率的把控，玉子屋才有可能去追求规模经济。随着订单规模不断增加，单个产品的成本就自然会减低，因此玉子屋拥有了非常强的成本竞争力。

精准预测需求

玉子屋一天所有的便当，是当天9：00-10： 00接受预定。当天的最终数量，要在预定截止时才能知道。但便当食材却需要提前一天准备，而且便当的制作是在下单前就开始的。既要保证数量足够又不能有太多浪费。这个问题是怎么解决的呢？

玉子屋是通过与订餐单位的长期联络、回收饭盒时的跟踪调查等沟通，结合历史数据分析来精准预判的。

玉子屋不用一次性便當盒，而是制作了可回收的便当盒，这其中另有深意。一是为了降低成本，也为顾客省去扔垃圾的麻烦（日本垃圾分类要求极严）;此外，回收便当盒还有一个战略性的作用——“了解吃剩的饭菜”。

司机每天下午再次前往客户单位回收便当盒时，会打开盖子，认真记录剩菜情况并反馈给总部。

这样既可以用来改进菜单，也通过与顾客再次见面，了解第二天的可能订单数量。

玉子屋工作人员在回收便当盒时的经典“四问”：“您觉得便当的味道与量怎么样？”“您希望菜单里增加什么菜品？”“附近有比我们好吃与便宜的餐馆与便当店吗？”“您公司近期有没有大型活动，您周末要加班吗？”。

记录回答后，工作人员会将便当盒带回公司，这些信息会通过每日的工作报告实现共享，作为预测订餐量、改善菜品的重要依据。

日本电视台曾经随机抽取一天，检验过玉子屋的预测。采访当天，玉子屋根据这些信息对第二天的预测为6.31万份便当，而第二天的销售量是63126份便当，精准度之高，让人惊叹。

根据长期的经验，他们发现，在下雨或酷热酷冷的日子，玉子屋会接到更多订单，因为人们不想外出。反之，在阳光明媚的日子，尤其是长期阴雨天之后的晴天，他们会接到比较少的订单，因为人们不介意散步到餐厅或便利店吃午餐。

最大的订单往往是在下雪天，尤其是前一天晚上的天气预报未能准确预测的下雪天。

此外，玉子屋发现，在薪水日之前或国家法定节假日之后，他们会接到更多订单：因为在这些日子里，人们可能已经几乎用光所有现金，无法出去吃更昂贵的午餐。

相形之下，玉子屋订单最少的日子是周末和国家法定节假日之间的日子，因为有些上班族可能会选择休息一天，便当的平均需求量就会下降，不确定性也随之上升。

敏捷的供应链管理

预测再怎么精准，也无法做到百分之百符合。玉子屋是如何通过供应链实现敏捷反应的呢？

玉子屋的生产基地距离供应商非常近，其目的是为了在出现意外需求时，拥有更高的采购灵活性。菅原勇一郎在接受采访时，通过一个例子来说明。

例如，某个工作日，玉子屋的初步订单预测是67000盒，最低预测为58000盒。这两个数字都向供应链的所有合作伙伴共享了。

在前一天晚上，玉子屋按照最低订单预测58000盒向供应商订购食材。在开始接受订单后，玉子屋每15分钟更新一次数据库，并与包括五大供应商在内的所有合作伙伴共享。

这五大供应商地理位置优越，靠近玉子屋，能够参与最后时刻的需求满足过程。他们按照最新订单，每15分钟给玉子屋送一次食材。玉子屋将食材进行烹饪，制作菜单食品，而这过程又需要15分钟。