茶叶包装的文化创新与消费者心理研究

李德荣

[摘 要] 茶叶包装不仅是为了保护商品，更是要通过对茶叶包装的审美文化、流行文化、营销文化等不同文化之间的研究，发展自己的特点，体现出茶叶包装的文化性与创新性。通过茶叶包装的文化特性与视觉设计，结合消费者在购买商品时所附有复杂的心理活动、年龄、性别、文化、职业、社会环境等多方面的差异，对不同的消费群体及不同的消费心理特征进行研究，从产品的人性化、简约化、环保化、个性化等设计理念思考，不断创新茶叶产品的包装形式，进行视觉信息的设计和装饰，从而使茶叶产品包装在视觉上引起消费者的注意，诱发消费者的购买欲望，从而提升购买力。

[关键词] 茶叶包装设计;文化创新;视觉要素;消费者心理

[中图分类号] F713.55[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）07-0045-02

包装设计作为现代科学技术和市场经济发展融合，以及制作工艺和美学艺术结合的产物，成为一类特殊的文化艺术。正因如此，茶叶包装在文化性和创新性上要与时俱进，并结合消费者在购买商品时的心理活动、年龄、性别、文化等各方面的差异变化，对不同的消费群体及不同的消费心理特征进行研究。从而使茶叶产品包装在视觉上引起消费者的注意，诱发消费者的购买欲望。

一、茶叶包装的文化与创新

（一）茶叶包装的文化特性

我国茶叶的历史及其发展，不仅是简单的一种饮食文化，而且体现着中华文明历史的民族精神特质。随着茶叶文化的全球化、国际化，茶叶包装设计也作为一种文化形态，从设计理念到物质结构，都表现出设计文化的特征。

1.审美文化。随着社会文明的发展与进步，人们的审美水平也在不断的改变，对茶叶产品在视觉上的要求越来越高。消费者对茶叶产品的追求不再是单一功能上的满足，而是各个方面都要达到消费者的满意，比如说茶叶产品的文化体现、情感价值、包装的审美等一些其他方面的附加价值。茶叶产品的包装，在销售过程中给消费者的不仅仅是产品的表面包装的信息，同时对消费者在心理上有着极大的影响。如文字、图形、版式、结构、色彩、印刷、工艺等因素等展现给消费者的一系列审美形式，所以不同的茶叶包装设计同样对消费者的心理留下不同的印象。如果在茶叶包装设计中不注重审美文化，就相当于失去了和消费者进行情感的交流。

2.流行文化。伴随着改革开放的发展，茶叶文化快速的登上国际化的舞台，使人们的观念更加开放，价值观也逐渐多元化，不同的国家和地区交流频繁，生活上思想上也互相影响，使得人们对流行的因素也不断地追求。茶叶包装一直以来都趋于传统的设计和包装，都是和茶叶本身相关的山水、动植物或者以制茶、种茶、炒茶等元素进行处理。简约化设计是年轻消费者追逐的脚步，也将是以后设计方向的趋势，茶叶包装设计也将从简约化、极简化入手，将流行设计元素运用其中;茶叶包装还应逐步趋于最少化原则、可回收原则、轻量化原则等。

3.民族文化。茶叶包装设计文化要素存在于真实的产品包装中，在一定的空间中与相关的社会人产生了茶叶包装设计文化的民族性，在一定时间中与社会历史产生了包装设计文化的时代性。不同的民族和不同的环境形成不同的文化观念，间接或直接地表现在产品设计中。如日本的设计灵活、新颖充满人情味;德国的设计理性、严谨逻辑性;中国的设计完整、对称、平稳、寓意和圆满，这些都是体现民族性文化的特性。如福建铁观音，可将福建的自然风光、历史古迹用现代化抽象概括设计手法表现出来，既符合现代包装设计中的简约化理念，又可为消费者呈现出铁观音茶的文化背景和历史渊源。另外，在设计茶叶LOGO时，也可以从中国传统艺术中吸取其经验，将传统与现代相结合，体现出时代感。如此，才能让茶叶包装形成自己独特的设计风格，在视觉上给予消费者新的感觉，使茶叶产品更具有市场竞争力。

（二）茶叶包装设计的商业文化

茶叶包装设计在产品中具有相应的使用价值和文化价值，茶叶产品与消费者进行情感交流时，用艺术手段增强产品的经济价值。对于很多消費者来说，茶叶包装的视觉形象就是产品形象，在需求、价格和质量大概相同的情况下，外在包装形象对消费者往往形成购买的原因。只有引起消费者的需求、注意和兴趣的商品才能使消费者去关注，因此茶叶包装设计要根据消费者的爱好进行针对性设计。现代消费文化有着多变性、多样性的特点，结合了生产者、设计者和消费者心理。茶叶产品包装作为商业文化中不可缺少的组成部分，也是消费者了解产品必经之路。对于茶叶产品来说，在包装设计的视觉上，重视其标志、文字、色彩、排版等要素，从而树立品牌形象，加深消费者对企业和产品的影响。

（三）茶叶包装设计的创新与发展趋势

在产品同质化的今天，创新显得尤为重要。茶叶行业也要创新，任何企业只有不断创新，才能适应当今激烈的市场竞争。“创新=新产品+营销创新+商业模式创新”，企业要发展就要立足自身而创新，但创新不仅仅只是新产品的研发，还要结合营销，甚至要在商业模式上创新，真正的创新是洞悉消费者的需求，并创造性地给予满足，它是企业的核心竞争力，是他人所不可模仿的。在科技发展、市场竞争越来越激烈的今天，茶叶包装也在快速发展，适应新的时代，为了满足当代茶叶包装设计文化的可持续发展，既要实现产品的使用价值和经济价值，又要保护自然环境，促进人与自然共同发展。茶叶包装设计时还应考虑产品的质量、功能，优化各种因素，改变茶叶包装的规格、形式和材质，设计出突出商品个性和差异的包装设计和适合防伪的包装设计。

二、茶叶包装的视觉设计

（一）茶叶包装中的色彩要素

颜色作为茶叶包装视觉设计的首要素，主要作用在于引起消费者的注意力，往往也是消费选择的理由。由于茶叶受到地域性、人群性、品种性等特殊条件的制约，所以茶叶包装对颜色要特别的注重，在设计时要把一些相关要素结合起来，对产品的销售会产生一种增值效果，让颜色成为品牌竞争优势，壮大品牌力量。

（二）茶叶包装中的文字要素

茶叶包装的文字造型是形成完整品牌的重要因素，产品名称是视觉传达设计中最重要的信息之一，是消费者最先关注的。茶叶产品的文字要符合产品的特点，并具有强烈的视觉冲击。其次文字还要有可读性、寓意性、统一性和独创性。

（三）茶叶包装中的图形要素

图形作为茶叶包装视觉设计的重要组成部分，其重要性不言而喻。图形以生动性、有效性、直观性丰富的表现商品的信息和内容，在视觉上吸引消费者的注意和购买。茶叶包装设计中还应注意文字与图形的关系，分清主次搭配，防止图文之间的不和谐现象。

三、茶叶包装的市场营销与消费者心理

（一）茶叶包装设计与市场营销

茶叶包装的促销性越来越受到人们的注视，在产品销售中占有重要位置。作为设计者要明确茶叶包装的视觉设计不是纯粹的创作艺术作品，要站在市场的角度思考，了解茶叶的品牌、产品的项目、消费的人群等，对同类产品进行市场调查和销售渠道的分析。合理的茶叶包装设计能够有力的宣传茶叶产品、提高产品的竞争力、树立产品品牌形象。茶叶的包装设计要与市场销售相结合，确定以商品为中心的包装设计，不只是保护和存放商品，实现茶叶产品的销售才是茶叶包装的最终目的。

（二）茶叶包装设计对消费者的心理影响

1.购买需求。“出色的包装设计等于5秒钟的广告”在现实中，大多数消费者对自己想要购买的商品带有目的性的选择情况不多。面对超市货架上各种各样的同类茶叶产品时，想快速做出购买选择不是一件很容易的事，突出的同类茶叶包装产品随时都会改变购买倾向。对于消费者来说，是为了获得需求上的满足，茶叶包装设计要从消费者的角度考虑，研究人们在消费过程中的情感和审美，从而吸引消费者的注意力。设计时应从消费者的不同心理活动采取不同的色彩、定位、造型设计方法，来适应消费者的心理需求，从而促进商品的销售。

2.质量需求。一般情况下，企业都是在茶叶的包装设计上下很多的精力，却在一定程度上忽略了茶叶的本身质量问题，从而大大降低了消费者对茶叶的饮用安全。市场上的茶叶包装基本都是以简易包装为主，材料成本较低，质量都不符合国家相关要求，甚至有些茶叶产品含有一定的有害物质。而这些有害物质在常态下一般相对稳定，但是遇到外部特殊情况时，会使茶叶产品本身发生变化，从而影响到茶叶的质量，不仅环境会受到污染，也将威胁到人体的健康。

3.尊重需要。茶不仅仅具有饮用功能，作为中国五千年历史文化中的特殊表现形式，早已渗透于我们的日常生活中，与生活息息相关。中国人对茶有一种独有的情怀，除了视觉上的观以外，还有就是味觉上的品。品茶是我们一种对生活、人生上的思考，长期的品茶除了对身体的健康有益以外，更重要的是逐渐会使人在品味和心境上达到一种境界和升华。因此，在一定程度上要满足消费者尊重上的需要。与此同时，还要保障茶叶质量，将茶文化于消费者的生活紧密联系。

四、总结

茶叶包装不仅仅是为了保护商品，更是要通过对茶叶包装的审美文化、流行文化、营销文化等不同文化之间的研究，不断更新自身，发展自己的特点，体现出茶叶包装的文化性与创新性。从不同消费者的心理变化出发，了解消费者的需求和购买心理，研究人们在消费过程中的情感和审美性，从而吸引消费者的注意力，还应该从产品的人性化、简约化、环保化、个性化等设计理念思考，不断创新茶叶包装形式，增强消费者对茶叶包装的认可度，从而提升购买力。

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[责任编辑：王凤娟]