基于网络评论的乌鲁木齐市在线短租公寓感知分析

胡莉莉，李翠林，王小琴，刘菥雯

（1、2、4.新疆财经大学 旅游学院，新疆 乌鲁木齐 830012）（3.新和县尤鲁都斯巴格镇人民政府，新疆 阿克苏 842105）

一、引 言

乌鲁木齐作为新疆的首府，具有得天独厚的地区优势和丰富的旅游资源[2]。本文以在线短租平台—爱彼迎、小猪短租、蚂蚁短租为研究对象，通过搜索乌鲁木齐市在线短租公寓网络评论，对其现状以及问题进行分析，并提出解决措施。

二、文献综述

国外学者对在线短租的研究已经形成较完整的体系，研究重点主要集中于Airbnb在线短租平台的经济发展以及对传统酒店的影响方面。Guttentag为随着互联网技术的迅速发展，造成传统短租行业的颠覆性创新，房东通过网络平台发布寻租信息可以精准寻找到具有住房需求的游客，从而获得额外收入[3]。Zervas等过研究Airbnb短租平台指出美国在线短租业对住宿业的影响很大，尤其对中低价格的酒店[4]。Fang，Bin等为Airbnb的价格优势使得低端酒店退出住宿业，使失业人员不断增加，但随着在线短租的迅速发展，将会创造出更多的就业岗位，从而促进经济的进一步发展[5]。

目前，国内线短租作为一项新兴行业，处于初步发展阶段，文献研究主要集中在在线短租的运营模式、营销等方面。潘月杰、张圆圆以途家网的商业模式为例，分析并总结在线短租业务模式的发展形势[6]。何琳对我国在线短租企业的商业模式进行分析，提出调整市场、整合渠道等创新建议[7]。宋琳过分析Airbnb在中国市场的营销现状及面临的问题，为在线短租市场营销提供理论指导[8]。陈菁菁等过对房主和房客在线短租意愿调查发现，当前的在线短租存在宣传不足、年龄偏好等问题[9]。

综上所述，目前对在线短租的研究主要集中在定性研究，对于客观数据的分析较少，本文通过分析在线短租评论数据来验证定性研究结果，深化对在线短租的认识，为国内在线短租未来发展提供一定的参考。

三、研究设计

（一）样本选取

2019年3月，在爱彼迎、蚂蚁短租和小猪短租三大在线短租网站，以“乌鲁木齐市”为关键词，搜索乌鲁木齐市在线短租房源，共计323家，从中筛选出2017年1月至2018年12月期间三大平台的评论共计1188条作为评论样本。筛选的原则是：1、剔除时间期限外评论（总计215条）；2、剔除顾客取消预约时，系统自动评价（总计26条）；3、剔除与在线短租无关的评价（总计75条）。

（二）样本处理

为了保证样本数据的准确性，按照上述原则，对筛选出的1188条评论样本进行以下处理：1、删除评论中的相片；2、所有评论都以中文形式呈现（英语、韩语、俄语等多国语言都翻译为中文）；3、繁体字转换成简体字；4、删除评论中与短租服务质量及顾客满意度无关的文字；5、为使评论表达保持一致，将同一含义不同表达方式的文本进行同义替换，如将“公寓”、“旅社”、“房子”、“民宿”统一替换成“房间”，将“东道主”、“房主”、“老板”统一替换成“房东”等。

（三）研究方法

本文以Rost CM6软件作为分析软件，本软件是由武汉大学沈阳教授带领的团队进行设计、编码，国内外已有100多个高校使用[10]。通过使用该软件中的功能性分析、文本处理、可视化分析等方法进行数据处理；并且为了使样本内容和数据更加精确，本文运用Rost CM6软件中设定的自定义词表，补充增加了基本设施（洗衣机、吹风机、空调等）和描述性词语（温馨舒适、干净整洁、宽敞明亮等）；为了确保研究的准确性，本文扩充了分词过滤词表，将“一些”、“长久”、“可谓”等词放入该表，提高了功能性分析的准确度。

四、研究结果

（一）在线短租词频分析

运用软件对样本评论进行语义网络分析，从而得到可视化网络图（见图1）。

语义网络分析是一种直观表达各要素关系的方法，通过高频词的相互关系来反映样本的语义联系。从语义网络图中表现出以下结论：1、“房东”、“房间”、“干净”是评论样本的中心词；2、与中心词关系密切的高频词（如“方便”、“温馨”等）分布在周围，是游客对中心词各个方面的评价和感受；3、散乱在边缘的词（如“热情”、“便利”等），评论频数相对较低，却体现出游客评价的多样性。

词频是某一词语在整个评论中的重要程度的体现，词语的次数与其重要程度呈正相关。从表1发现最突出的是“房间”、“房东”二词，它们出现的次数超过350次，说明在线短租顾客在选择短租公寓时最关注的是房屋的质量以及房东的服务。其次，“方便”、“整洁”、“舒适”等词出现频率较高，说明顾客对房源的体验感受很重视，良好的环境和交通是顾客选择公寓的关键点。最后，“乌鲁木齐”、“新疆”、“第一次”三词也被频繁提起，体现出本文研究的地域性，同时也说明越来越多的游客选择新疆。

图1 样本评论语义网络图

表1 在线短租评论高频特征词词频30次以上统计表

（二）公寓内部设施评价

图2 评论样本中顾客对内部设施评价

根据评论样本的高频词，对有关房源设施的词进行分析（见图2），发现“装修”、“设施”、“空调”等词所占比例很高，反映出顾客对短租公寓的装修风格以及房屋设施的要求。同时，“做饭”、“厨房”等词总占比10%以上，说明短租公寓不同于普通酒店和宾馆的特色，让顾客提高了对短租公寓的期望度。

（三）公寓外部环境评价

根据收集到的评论样本整理出与外部环境相关的词进行分析（见图3）。“交通”、“环境”、“便利”、“安静”四词所占比例很高，这表明顾客在选择房源时偏向交通便利并且环境良好的地方，房屋出租者可以根据实际情况对自我房屋的周围环境进行描述，可以提高顾客的匹配度。同时，“超市”、“市中心”等词被顾客多次提起，反映房源附近的餐饮、购物、娱乐等项目是否便利也是顾客选择该在线短租公寓的指标之一。

图3 评论样本中顾客对外部环境的评价

（四）房东服务质量评价

图4 评论样本中顾客对服务质量的评价

通过对高频特征词的词频整理，由图4所示，“热情”、“满意”等褒义词共计占90%，表明在线短租顾客对房东的服务给予一致的肯定，尤其“姐姐”、“朋友”、“家人”三词的出现，表明房东与房客的关系相处融洽，也进一步说明在线短租不同于酒店的魅力所在。但在评论中“问题”、“建议”两词占据10%的比例，虽然所占比例不高，但在一定程度上表明房东在服务过程中存在一定的漏洞，需要房东发现服务质量问题所在，并进行及时改进。

五、问题与对策

（一）在线短租存在的问题

1.顾客对在线短租平台的认可度不高。在评论处理时发现，取消预订的评论总共26条，占无效评论比例的26%，这说明部分房东对房屋的宣传不实或房东对房源的现状并未在平台上进行及时的更新。并且有顾客在评论中反映预定的房屋与实际住宿的房屋不一致的现象，这会使潜在顾客对房源的真实性产生怀疑，破坏顾客对在线短租平台的第一印象，进而影响在线短租平台的信誉度。

2.房东的服务质量水平有待加强。根据词频统计，“房东”所有关键特征词里出现次数最多的词，顾客从房东的服务态度、房东的房屋设施配置等方面进行评价，同时，“问题”、“沟通”、“建议”三词的出现频数分别为54、43、38次，表明顾客对房东的服务质量存在一定的不满。而“酒店”被提到19次，说明一部分顾客在体验短租公寓时，把公寓的服务与酒店的服务质量做对比，所以三大在线短租平台应加强对房东服务水平的培训，提高房东的业务水平能力，以满足顾客对公寓服务的需求。

3.国家针对在线短租的相关法律政策较少。近几年，全国出现了许多起关于在线短租的案件纠纷，引起了社会的一定关注。在网络评论统计中也发现“安全”一词出现38次，并且国内并没有专门关于在线短租的管理机构，在行业规定、奖惩制度以及平台规范等方面的规章制度也不够完善，因此在线短租平台上的房源没有相应的安全保障。

（二）解决对策

1.建立在线短租平台诚信标准，提升顾客认可度。在互联网高速发展的年代，在线短租平台如何在共享经济中获得长期发展。首先需要出租者做到诚实守信，不做虚假或夸大宣传。其次，平台需做好门槛管理，选择信用度高的出租者，比如用户注册时需提供征信报告、蚂蚁信用分数等方式。只有让顾客相信平台的信用度，才能吸引更多的客源，才会带来长久的利益。

2.建立服务质量标准机制。在线短租平台可以根据《旅游民宿基本要求与评价》中涉及的关于在线短租的国家行业标准制定相应的服务机制。从评论中发现顾客对短租的评价大多是关于服务质量以及设施环境，因此建立合理的服务质量标准机制是当前的第一要务。短租公寓应做到：首先是内部基本设施齐全，依法获得当地政府发行的营业执照，并印有公章；其次是消防安全，需配备灭火器、消防栓、安全逃生路线图等工具；最后是服务标准，做到每天清洁，客房用品每客一换，公共区域用品每日消毒整理以及全面清洁，尤其是新疆的气候干燥，风沙大，需要更加注重空间内部的卫生状况[15]。

3.在线短租平台应扩大营销，提高品牌知名度。目前爱彼迎的乌鲁木齐市房源有121家，小猪短租有76家，蚂蚁短租有126家，用户注册量并不是非常多，而且其中存在一家公寓在多平台注册的状况。因此三大平台应做好线上线下营销，比如增加与旅游或酒店网站的合作，达成战略合作协议，实现互相推广；在微博、微信等拥有较大流量的社交工具上做好市场营销，让更多的人真实了解到在线短租平台的顾客理念和服务特色；目前在线短租用户以年轻人居多，平台应增加电视广告以及报纸广告的资金投入，进一步扩大注册用户的年龄层，让掌握多套房源的中年人士了解在线短租平台的商业模式，并相信在线短租平台能带来较大的经济效益，从而实现扩大注册用户年龄结构的目标。

4.建立法律法规制度。国家对在线短租平台应加大管理力度，制定具体的法律法规制度，乌鲁木齐市政府也需要增加执行与监督部门，将短租行业正规化。通过法律法规对在线短租行业进行约束和监督，使顾客更加放心的选择短租房屋，让顾客的生命财产安全得到有效的保护。随着国家全面实行共享经济和全域旅游，在线短租作为新兴行业，越来越多的企业想在住宿业市场分一杯羹，爱彼迎、蚂蚁短租、小猪短租三大在线短租平台想要在激烈的竞争市场中脱颖而出，就需要从各个方面做到尽善尽美，让更多的游客感受到在线短租的魅力。