李军全媒体矩阵的影视营销之道

2019-09-02张志国

绿色中国·B 2019年2期

张志国

今年2月16日——2月18日，2019年亚布力中国企业家论坛第19届年会于黑龙江亚布力举行，复星国际董事长郭广昌、高瓴资本创始人兼首席执行官张磊、新希望集团董事长刘永好、御风资本董事长冯仑、故宫博物院院长单霁翔等上百位商界精英共襄盛举，与会代表演讲精彩纷呈。本届年会主题为“坚定信心、迎接挑战——改革开放新征程”。君和传媒CEO李军也出席了本次亚布力论坛，与众位企业家共享企业经营之道。

近些年来，君和传媒CEO李军，作为中国影视营销领域的拓荒者，在人才建设、守正创新、文化自信、国际传播等方面积极探索、锐意进取并获得了突出成绩。2018年，被誉为“中国影视营销国家队”的君和传媒，运用李军独创的国家级营销技术专利——全媒体矩阵营销法，高效推广了《芸汐传》、《猎毒人》《最美的青春》、《黄土高天》、《外滩钟声》等众多影视精品，全媒体互补共振、联动营销，实现了有高度、有深度、有热度的“三度”营销效应。创办君和的10年间，李军凭借在影视营销领域做出的突出贡献，荣获“中国影视传媒十大创新人物”、“新时代中国经济优秀人物”等多项大奖。在李军的带领下，君和传媒不仅弘扬中华文化，而且注重国际文化交流，以“大营销”的国际平台思维打破传统营销局限，将影视营销引入国际传播高度。作为美国亚洲影视联盟副主席，李军凭借在国际文化交流中取得的突出成绩，在2018年10月26日获得纽约州众议院颁发的“国际文化交流贡献奖”。

四部献礼剧闪耀改革献礼季“全媒体矩阵营销法”大放异彩

2018年12月29日，由新华网、《环球时报》社、中国亚洲经济发展协会主办的2018中国经济高峰论坛暨中国经济年度人物颁奖典礼在京召开。大会共由年度人物、高端对话、圆桌论坛、商机推介等4个板块组成，并颁发年度大奖，柳传志、李书福、李彦宏、曹德旺等上百位中国经济领军人物获得各项大奖。李军凭借突出的营销贡献与杰出的营销成绩，荣膺2018新时代中国经济优秀人物大奖。

对影视行业来说，2018年是个特殊的年份。为献礼改革开放40周年，在这一年里，荧屏上涌现了众多好剧，这些影视剧深入生活、立足现实、满怀激情，反映现实。其不仅是对改革开放40年恢弘历史的关照、回望，更是对美好生活、家国情怀的讴歌、礼赞，在荧屏上重现了一个个令人肃然起敬的时间节点。2018年也是君和传媒力争上游、踏实奋进、紧跟时代脉搏的一年，李军带领团队运用独创的“全媒体矩阵营销法”，助力营销多部大剧，并让入选国家广播电视总局纪念改革开放四十周年第一批推荐剧目的《最美的青春》《你迟到的许多年》、《黄土高天》、《外滩钟声》等剧在2018年扎堆的献礼剧中脱颖而出，大放异彩。

之所以能让这些剧集闪耀献礼季，在于自成立以来，君和传媒一直走在“推广文化精品，传播主流文化”的最前线，李军带领君和传媒团队使用其独创的“全媒体矩阵营销法”高效推广多部大剧，在营销上获得斐然成绩。绿色青春剧《最美的青春》在无流量明星、无IP效应、不是热门题材剧的情形下，于一眾IP、流量明星剧中脱颖而出，强势制霸收视榜，成为2018年8月热度最高的电视剧之一。该剧豆瓣评分高达8.4，被《人民日报》、《光明日报》整版报道。

《最美的青春》于央视一套黄金档播出后，李军带领君和传媒团队以“青春”和“种树”为突破点，先后推出了《一个种树的剧能有多燃多热血？<最美的青春>看了你就知道》、《观众打电话到电视台“催更” 这部电视剧为啥这么火？》等爆款推文，引爆了年轻观众。随后，君和又顺势推出了“武延生表情包”、主创卡通形象、“塞罕坝版燃烧我的卡路里”动图、塞罕坝才艺比拼鬼畜病毒视频等短平快的营销内容，在新媒体阵营全方位点燃观众的追剧兴趣。无论官微“小春”口语化却不失韵味的“六女上坝”、“今晚种树，扛好植苗锹，雷厉风行”，还是迅速登上热搜榜的“讨厌武延生”、“电话催更最美的青春”，抑或引起网友积极响应的“从陪看女孩变种树女孩”、“恭喜武延生喜提盒饭”，经过君和传媒的全媒体推广扩散，网友被生动活泼的趣味话题和网感文风吸引，纷纷强烈推荐该剧。

“三农”主题史诗大剧《黄土高天》自2018年11月1日开播以来，CSM52收视率稳居前三，观众在热情追剧的同时也积极参与微博话题讨论、互动，相关话题讨论热度持续上涨。在对《黄土高天》营销的过程中，君和传媒不仅推出传统媒体深度报道，又有微博活动、微信软文、创意营销图、病毒视频等“短平快”营销信息的即时扩散。全面的宣传手法、注重与年轻人互动的宣传形式，让《黄土高天》成为高收视主旋律剧。君和传媒以农业、农村与农民为切入点，先后推出一系列爆款推文引爆网络。随后，君和又顺势推出了“云种菜活动”、秦学安表情包等众多短平快的新媒体营销内容，全方位点燃观众追剧兴趣。营销手段的互补共振，让该剧的高度、深度、热度和娱乐趣味性齐显。

而前不久刚刚收官的现实主义年代大剧《外滩钟声》在君和传媒的营销下，刚一播出就迅速登上微博热搜榜，君和传媒推出的众多传统媒体物料，让《外滩钟声》在多部献礼剧同时开播的情况下，以围绕家庭、情感、年代感、回忆杀突围，吸引了各年龄层的观众，成为最具烟火气电视剧，让该剧不管收视还是网络播放量，都稳居同期电视剧前列，并得到了人民日报点赞，实现了全方位、多层次、由点及体的立体化营销。除高举高打的传统媒体物料外，君和传媒推出的“《外滩钟声》【2018年度关键词】”、“梧桐里背后的故事”、“外滩时光机，哪些是你熟悉的画面？”等新媒体物料，凭借温馨的质感，以“全媒体矩阵营销法”为核心，挖掘作品与受众的“共鸣点”，给予每部作品“定制化”推广的特色营销，助推了《外滩钟声》创收视佳绩，其策划的社会话题引起多方讨论，让《外滩钟声》获得高热度、高点击量与高人气，获得人气口碑双丰收。

创新宣传理念打造营销品牌多元渠道互补共振不留死角

除了渠道的多元化，君和传媒在运用整合营销的同时，更强调精准，根据不同剧目设计不同的传播策略，有重点地选择不同的传播路径组合。“全媒体矩阵营销法”的内核，就是依据项目特色与营销诉求，采取传统媒体、新媒体等多种营销手段和渠道组合，从而在打造特色营销内容之外，形成彼此互动、互为补充的营销矩阵网络，从点、线、面、体全方位信息轰炸，不留死角。

多年来，李军始终站在营销一线，以创新理念打造影视娱乐文化品牌，其所带领的君和传媒团队，迄今已服务500多个影视娱乐项目，斩获国内外各类影视娱乐大奖200余项，君和传媒被广电总局旗下杂志评为“中国最具影响力电视剧宣发公司”。2018年末，李军斩获新时代中国经济优秀人物奖，再次证明了君和传媒的营销实力与品牌影响力。李军运用被国家版权局认证并保护的“全媒体矩阵营销法”，迄今为止已服务众多项目，取得巨大成功。在助力众多影视剧实现“巧投入、大动静”营销效果的同时，君和传媒也被行业及媒体誉为“中国影视营销国家队”。

伴随着互联网的飞速发展与信息传播方式的演变，影视剧营销也日趋成熟。中国影视产业化发展的不断成熟，影视营销理念已全面升级。近年来，影视剧营销在行业的整个生产和销售环节中都占据着越来越重要的地位，多元的营销内容，吸引着公众的注意力。营销战略制定、物料发放、艺人协调、活动举办、线上宣传等都成为影视作品的营销重点。全媒体时代的到来，让君和传媒着眼于整合营销，其将各个独立的营销体系综合成一个整体，让传统媒体、新媒体、自媒体相互补充，优势叠加。而用娱乐化手段将影视剧的主题、看点重新包装，通过嫁接当下网络热点和青春潮流文化，令其接地气、接人气。

在当前的市场环境中，全媒体互补共振，成为影视营销的重要手段，在未来，“全媒体矩阵营销法”也将取得更多营销佳绩。

助推影视作品国际传播書写新时代影视大营销

影视营销不仅仅是资源、渠道的竞争，更是营销创意的比拼，创意是营销的根本，是关乎影视营销公司生存和发展的生命线。李军认为不仅弘扬中华文化，而且注重国际文化交流，他以“大营销”的国际平台思维打破传统营销局限，将影视营销引入国际传播高度。对于营销而言，王牌内容就是在新理念的指导下，通过新的营销模式和手段，连续不断地搞出“动静”，持续不断地制造“声势”。如爆款纪录片《舌尖上的中国》展现中华美食文化，通过美食，让人们认知这个古老的东方国度；开创文物纪录片全新形式的《如果国宝会说话》，将中华瑰宝浓缩在每集5分钟精华视频里，穿越古今，在引人入胜、跌宕起伏的故事中，寻找中华文脉，使观众身临其境，领略中华文明不朽的价值与魅力；被 Netflix购买的《天盛长歌》在海外受追捧，该剧从美术、造型，到礼仪、台词，再到精神、美德，由表及里，多维度彰显中华优秀传统文化的魅力；豆瓣评分高达8.4的《最美的青春》反映塞罕坝人伏冰卧雪、艰苦奋斗，向观众输出一种中国精神、中国力量和中国情怀；公安题材剧创新突破的典范《猎毒人》，不落俗套，以人文关怀致敬在刀尖上起舞的缉毒英雄，这些优秀的精品佳作都是李军推动中华文化走出去的积极实践。

英国哲学家罗素曾说：“中国至高无上的伦理品质中的一些东西，现代世界极为需要”。影视作品如何提炼中华优秀文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓是时下每个影视人的追求。影视创作如此，如影随形的影视营销亦是如此。打破东西文化壁垒、搭建国际性影视文化交流合作桥梁的美国亚洲影视联盟应运而生。该联盟以平台思维搭建国际影视文化交流的桥梁，连接各国影视精英，让亚洲优秀影视作品和东方文化从此高端平台更深、更广地走向世界，亦将北美影视精品与文化引进亚洲。

作为美国亚洲影视联盟副主席，李军助推东西方文化沟通合作，彼此共振发力，为促进国际影视文化交流合作作出巨大贡献，凭借在国际文化交流中取得的突出成绩，在2018年10月26日获得纽约州众议院颁发的“国际文化交流贡献奖”，为推动美亚文化交流、促进国际影视合作作了突出贡献。2018年美国亚洲影视联盟举办了美国亚洲影视节重磅活动美国亚洲影视精英高端论坛和美国亚洲影视节金橡树奖颁奖盛典，国际影视精英共襄盛举，众多优秀影视作品光辉亮相，《红海行动》一展华语电影风采，《版纳风云》绽放民族之光，《最美的青春》展现中国环保贡献等。在李军看来，影视剧推广首先要解决“翻译”问题，即用娱乐化手段将影视剧的主题、看点重新包装，通过嫁接当下网络热点和青春潮流文化，令其接地气、接人气。同时还要解决“1+1>2”的问题，即以优势互补的方式对影视剧作品进行立体式营销。

影视营销作为影视产业链上的重要一环，其地位和作用愈加凸显。每年高票房大片、现象级热剧背后，营销的重要性毋庸置疑。“以国际平台思维打破传统营销模式的大营销，是新时代讲好中国故事至关重要的途径”，李军说。在他的带领下，君和传媒被广电总局旗下杂志《电视指南》评为“中国最具影响力电视剧宣发公司”，在国内影视传播、国际文化交流中均取得突出成绩。李军延伸战略布局，将平台化模式运用于中外影视文化交流与合作上，促进影视营销在全媒体时代，更有机会突破地理的阻隔、语言的障碍，向世界呈现更加多元真实的中国形象。