留给百度的时间并不多了

王涛

虽然百度因竞价排名业务备受争议但这毕竟是一家关系成千上万个家庭和公司生计的巨无霸公司百度在做什么百度还有机会吗

6月11日，“2019全球价值品牌100强”排名出炉，15家中国公司上榜的同时，更引人注意的反而是百度从2018年的第41名，暴跌至2019年的第63名。

百度的“流年不利”不仅于此。上个月百度公布了2019年第1季度财报——百度出现了自2005年上市以来的首个季度亏损11季度净亏损3.27亿元，而2018年同期的净利润为67亿元。

而截止5月底，百度市值已不足400亿美元，仅相当于腾讯、阿里巴巴的1/10，自2018年5月市值一度逼近1000亿美元以来，一年时间，市值已蒸发一半多，衰退的速度让人猝不及防。

而今年以来，百度在组织变革上也动作频频，多名高管宣布退休或离职。凡此种种，均能够看到百度焦虑的身影。

百度怎么了？

虽然百度因竞价排名业务备受争议，但这毕竟是一家关系成千上万个家庭和公司生计的巨无霸公司，也是在谷歌退出中国前，就已占领80%中国搜索市场份额的曾经的中国企业王者。

百度还有机会吗？市场留给百度的时间还有多长？对此，《中外管理》专访到了中国互联网下沉联盟秘书长、格局投资总经理柳文龙先生。

身处转型阵痛期，百度其实是被低估了

《中外管理》：百度亏损背后反映了哪些问题？酸问题出现的根源又是什么？

柳文龙：第一个问题可以从三个方面看。首先，整个中国的互联网广告行业，整体的收入增长速度都呈现出下滑的态势，多家互联网公司的财报都体现出了这一点，这反映出整体广告市场的疲软，百度自然也不例外。

其次，相对于阿里巴巴、腾讯而言，百度的市值目前只是它们的1/10，这里有两方面的原因：第一是阿里巴巴的生态战略和腾讯的赋能量战略本身都做得比较成功，它们的市值充分体现出了自己的商业竞争力，而百度的市值其实是被低估了——中国互联网下沉联盟在2019年4月初发布的《中国互联网下沉独角兽研究报告》指出：百度公司的股票价格被市场低估，建议百度公司回购股票。果不其然，百度公司在2019年明中旬即发布10亿美元股票回购计划。一般上市公司回购股票就表示其认为自己的股票价值是被低估了，跟这个判断是一致的。

最后，百度亏损的原因，从财报上来看，主要是因为一些大的战略性投入。实际上，百度的现金流还是比较正常的。

百度出现问题的根源在于其当前处于一个业务转型阵痛期。

在过去的10几年中，百度的发展主要通过搜索引擎广告去支撑，但是广告市场本身就有天花板，而且现在确实遇到了一些挑战。而未来最大的一个发展空间，百度认定的发展战略方向是，从搜索引擎广告向人工智能和移动生态转型。要进入一个新的领域，把新的领域构建起来，建立起竞争力的话，需要战略性投入，百度现在就处于这样一个阶段。

百度正在做什么？

《中外管理》：战略转型所带来的一系列阵痛，正在逐渐显现。对于一家企业来说，该如何克服转型时期的这种阵痛呢？

柳文龙：用联想创始人柳传志的一句经典语录来概括，就是：搭班子、定战略、带队伍。

第一，搭班子。要确保班子是适合去做这个转型升级的班子。整个高管团队，包括企业的中层和基层，能够统一思想，能够聚焦到这个战略上，一起往这个方向去努力，这是前提。

第二，定战略。战略要合适而且是能够敏捷调整、适应市场的战略。以百度为例，未来的核心战略是两条线，一个是人工智能硬科技方向，另一个是移动生态方向。

首先看人工智能战略。

未来几年，人工智能会是快速发展的阶段，一方面因为技术储备已经足够雄厚，包括云计算、互联网大数据、行为数据，以及人工智能的计算机算法之类的技术储备条件都已经具备。

另一方面，其实过去这些年中国的人力资源成本也在快速上升，这对企业而言造成了一定的压力。而人工智能技术可以替代重复操作性的、标准化的作业流程，甚至包括像银行柜员之类的职业，这些工种被替代的程度未来几年会大幅度上升，所以这个市场是存在且巨大的。

从这两点来判断，百度的人工智能发展战略是正确的。这对技术要求很高，—旦卡位并把市场做起来，技术方案成熟后，就能夠建立竞争壁垒，一般其他公司再想进来就会特别困难，所以人工智能市场是一个好市场。但这样一个战略，需要有跟它适配的管理团队、业务管理模式，以及企业内部的激励机制等，才能真正落地。百度对于人工智能的开发和应用—直处于行业中领先的位置。

其次看移动生态战略。

我个人的看法主要是两点：一个是下沉市场，从拼多多、趣头条，WiFi万能钥匙这些基于下沉市场10亿用户迅猛成长起来的新生独角兽看，下沉市场在被快速激活。百度的产品和服务如果能提供到下沉市场的用户里去，对于百度的增长将是一个巨大的契机。所以在今年的百度联盟会议上，百度相关负责人也提出了要高度关注下沉市场。第二个是百度在商业变现渠道方面会有所增加。比如：百度游戏，尤其是移动端的游戏方面，也会做一些投入和布局。游戏业务如果做得好的话，现金流和盈利能力会很强。其他的基于流量变现的生态场景，百度也会去做延伸，这是移动端的战略，这两条战略从策略上来讲，我认为都很正确。

第三，带队伍。一个企业通过原来的一套模式成功了很长一段时间，但是要适应新的市场和新的变化其实很困难，因为遇到一个业务转型的阵痛期。这里就需要有能够匹配这个战略的高管团队、专业技术人才，以及市场运营和推广人无从而真正地以新市场、新战略的目标客户群为中心，去重构企业的组织管理架构、内部的激励机制、人员选拔策略、合作伙伴、分销渠道等产业链上的利益群体，这是个很大的挑战。

《中外管理》：您觉得百度“以投入换增长”策略，是不是一种健康的、可持续的策略？

柳文龙：对大多数公司而言，以投入换增长，其实是必选之路。因为互联网行业的竞争特征是：你不往上走，就会往下走。当年有很多风靡一时的公司，因为业务在一些关键的节点上没能跨过去，没能够转型升级，没去满足未来的市场需求，很陕就没落下去了。

所以，面對这种市场情况，百度的做法其实是正确的。因为广告市场已经能看出天花板，再往后，无论是移动生态还是人工智能，都需要百度进行投入，百度为了未来的发展经历这种阵痛，也是一个必然选择。历史上所有的企业转型，其实都会经历阵痛，百度同样如此。

高管变更，是百度转型的必走之路

《中外管理》：可以看到，今年以来百度在组织变革上也动作频频，甚至包括高管辞职。这一系列调整的背后，向外界释放了什么信号？频繁的高管变更对一家企业的利弊是什么？

柳文龙：百度以往的高管其实能力都非常强，比如：最近辞职的向海龙，在互联网行业里面，无论是业务管理能力、经营能力，还有攻坚能力，其实都有口皆碑，是公认非常强的一个管理者。之所以离职，不管是主动还是外界推测的被动，我觉得主因还是与未来战略，以及依托于这些战略所需要匹配的高管特质有关系。

比如：过去，在搜索引擎和广告市场方面，向海龙做得非常突出，甚至被称作百度的“财神爷”，他跟百度曾经的战略和规划是高度协同和匹配的。但是，现在百度的战略，就会需要更匹配于新的战略的高管去做。

多数情况下，高管频繁变更是不利的。但也有一些情况例外，这跟行业状态有关。比如：相对传统的行业，如食品、纺织或者是公益性的行业，一般从确定一个战略，到产生商业价值往往需要3 5年，期间高管—旦变更，原来战略进展到一半就容易废掉，到后面往往会有一段困难时期。

但是对于互联网行业，高管变更其实是常态。因为互联网行业，本身技术更迭快，商业模式层出不穷，几乎每年都有不同的风口出现，比如之前的共享经济、区块链、互联网“出海”，再到现在的“下沉互联网”、产业互联网，互联网行业转变的速度特别快。江山代有才人出，互联网企业更是如此，所以互联网企业高管变更频繁其实很正常。

百度的“时间窗”是未来三年

《中外管理》：李彦宏在内部信也说：“2019年是富有挑战的一年，但机会也巨大。现在，百度需要时间。”您觉得百度的最大挑战与机会在哪里？未来留给百度的时间还多吗？

柳文龙：对于百度而言，最大的机会是人工智能市场机会和移动生态战略里面所能带来的下沉互联网的用户增量，以及商业场景的变现能力的增量，这是百度最大的三个市场机会。

最大的挑战其实是百度本身。所有企业的经营都有惯性：以往是怎么成功的，就会惯性地按照原来成功的路径去走。但这在企业转型阵痛期不仅是无效的，而且是有毒的。

现在面对新的市场、新的用户，必须换一套思路，这其实是企业转型中最大的挑战。

只是留给百度的时间窗，我个人判断时间并不多，大约就看未来三年。三年之内，如果百度能够杀出重围，它就能够在人工智能的新赛道里有一片很大的地盘;如果三年之内没杀出来，未来再想杀出重围就比较有难度，因为会错过时间窗。