烟标设计

许金含丹 刘海燕

【摘要】目前烟标生产研发进入一个新的阶段，即在旧的规则、经验、方法的基础上，对烟标新产品做出创新的设计——独特、精致、亮眼的烟标是未来烟标的大趋势。本文从配色、排版、细节、内容四个方面展开了阐述。

【关键词】烟标设计  配色  排版  细节  内容

一、配色

烟草制品属于食品一类，只不过它是以点燃后吸入其不完全燃烧后产生的烟雾来消费的，同时也区别于能量棒和口香糖，食用方式比较特殊。在配色时，原则上也是根据食品包装的经验来定：

（一）主色色温

一般地，像紅色、橙色、褐色等暖色使人感到温暖，提升食欲;而青色、蓝色等冷色则使人发冷，降低食欲。而一些绿色、紫色等中性色的加入，可以调和整体的色调，产生平衡感;像黑白灰这些无彩色，可以小范围参与配色，提升质感。于是，要使人们对卷烟——尤其是高档烟产生购买欲，就少考虑以蓝色为主色，如果是客户需要，尽量也是优先考虑紫色、绿色等中性色为主色，并且要多搭配一些有温度的无彩色系，如米白、奶黄、深棕等等。少数产品使用蓝色作为主色，也是看中其深邃感、稳重感，这时就需要运用深色调来弱化其寒冷的感觉，并且在后加工工艺上搭配烫金线条、底纸用镭射纸，做出来的产品就会很有质感。

总的来说，做烟标设计在自由发挥的前提下，主色优先运用暖色调配色通常会受到支持;而主色如果运用冷色调，则注意要使用深色的蓝色，并且要多在质感和效果上下功夫，不宜使用过浅的冷色。客户也有自己的审美，有时候看见所有方案都是红红黄黄的也会审美疲劳，这时如果出现一个精美的、令人眼前一亮的冷色方案，客户就会注意这些方案，虽然整版方案最终可能不会选择那个冷色方案，但是在心理上能给人一种完整感，其他的方案也可能因此提高中标率。

（二）层次

无论是烟标设计还是其他高档包装，一个版面总要设置“亮点”来吸引人们的眼球。在烟标设计中，这个亮点可以是一个创意元素，也可以是烟厂品牌的标志，但无论是什么形式，整体版面肯定得有突出的部分和衬托的部分。一般地，我们会设置三个层次：底纸纸色是最底层，起到引导整体色调、决定风格质感的作用，一般用较暗或较平实的颜色，如暗红色、深棕色，乳白色等;中间层则是富有含义的底纹或图案，深化主题，丰富内容，颜色较底色突出，但不可过于突出，并且一般色相与底色一致;最上层就是需要突出的东西了，形式可以是将标志做成一块铭牌或标签，也可将副品牌的主题元素作为突出，这时需要注意突出的元素应该是“跳跃”的，即是色彩较底层和中层显得更轻、更明亮，能将人们的目光第一时间转移过来。

（三）配色和谐性

烟标设计中，好的配色不一定是靓丽多彩的，也不一定要大红大紫，但一定能达到和谐的境界。和谐，就是相辅相成、有主有次，不喧宾夺主，也不失跳跃感;在成品烟盒的侧面也可以设置与正背面不同色相但是看着不突兀的颜色作为主色，比如正背面以一个较暗的棕色作为底色，中间层可以添加较浅的棕色，而最上层可以使用橙色、烫金色、烫玻璃碎花红等突出表现，侧面便可以用米黄、浅咖啡色等等作为主色，这样的烟盒整体就不是一个色块，不至于呆板。

类似的优秀配色方案还有很多，虽然风格各有千秋，但它们都有的一些共同点就是色温搭配温和自然、色彩面积设置恰到好处。

二、排版

排版是一门大学问，合适的版面可以更好地突出主题、展示产品传达的内容，并且可以体现个人的设计风格。

烟标设计中，不同品牌的卷烟产品版面风格也不同。除了烟厂请少数知名设计师设计的具有个人特色或纪念收藏意义的新产品外，一个品牌自身的产品大致会有自己的风格。比如浙江中烟的“利群”采用“三段式”设计，版面工整规矩，简洁而经典。但随着时间推移，也需要创新，我们可以在排版上多找找思路，创意的排版相当于成功大楼的整体构造，起着决定性的因素。

三、细节

俗话都说“细节决定成败”，烟标设计中也是一样。由于烟标的定位是高档印刷品，所以设计的时候要做到“远看有效果，近看有细节”。细节主要是纹理、花边框、烫金、压纹等的设计，而像纹理和花边框这些，花纹的风格也是有讲究的，有中式花纹、欧式花纹，要是使用不当就会闹笑话，且一个产品所用的花纹，需要存在一定的含义，即这个花纹代表何种意义，有什么出处，而不是看到一个花纹好看就用上了，设计完毕说不出来什么含义，这就不可取。常用的花纹有如意云纹、祥云纹、浪花纹等等。

一般地，国内的烟标大多数走中式风格，喜欢用中国传统元素和传统配色，显得典雅、大气，富有中国味，而少数烟标也会尝试用欧式纹理，只不过最终上市几率不高;出口的产品往往也不用欧式纹理，一般走简洁商务风格。而现在细节方面朝原创定制化方向发展，像插画风格、扁平化风格加上细纹和烫金的修饰，整体效果尤其漂亮，也十分独特，所以深受烟厂客户欢迎。

四、内容

卷烟产品发展到现在，其文化价值已经远远超出了原有的商业价值，每个不同省份的烟厂都有自己的文化元素和地域特征。如浙江中烟，就比较注重杭州的文化、江南的文化，喜欢淡雅、水墨风格;而四川中烟打造出的中国烟草第一款融入哲学思维的卷烟产品“宽窄”，已经成为中式卷烟高端品牌新标杆。“宽窄”品牌已经被塑造为烟草行业最近十年最具特色、最具原创性、最不能被复制、最具文化内涵、最具哲学思想、最具创新典范的高端产品。还有像兰州“飞天梦”中的河洛图元素，蕴含着的不只是古人对世界的遐想，更是对现代社会的引导和启发，富有哲理意义。

想来烟标设计中的文化内涵是最重要的，但是这需要设计师长期的文化素养积累和工作经验，这里便不过多阐述。

基金项目：浙江省教育厅2017年校企合作项目“数字化印刷质量控制方法研究与应用”（FG2017137）。

作者简介：刘海燕（1979-），女，汉族，浙江义乌人，副教授，硕士，主要从事印刷工艺。