万龙滑雪场营销策略研究

2019-08-30王雪梅

当代体育科技 2019年20期

王雪梅

摘要：为推动冰雪旅游产业发展，促进冰雪产业与相关产业深度融合，提供多样化产品和服务，主要采用文献资料法、实地调查法、访谈法等研究方法，利用4C营销策略对万龙滑雪场的营销策略进行了梳理与分析。研究认为：冬奥会申办成功后冰雪旅游产业迎来爆发式发展的黄金时代，国内各大滑雪场一并迎来了机遇和挑战。万龙滑雪场定位明确，以高质服务占领市场，通过拓宽产品线，提供全方位的度假解决方案满足顾客需求，引进技术不断提高效率，以实现产品力的提升;通过承办赛事不断丰富冰雪文化内涵，积极与顾客沟通，逐渐建立起品牌力。但万龙滑雪场相较于区域内其他滑雪场设施设备更加陈旧，周边建设商业化程度不高;基础设施建设水平低，交通不便;新的竞争形势下缺乏对外宣传;目标消费者范围较窄，这在滑雪运动逐渐大众化的当下并不有利;存在滑雪产业中普遍的问题——顾客转化率低。本文针对存在的问题提出建设性的建议。

关键词：万龙滑雪场 4C营销策略冰雪旅游产业品牌塑造

中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2019）07（b）-0228-05

Abstract：In order to promote the development of ice and snow tourism industry， promote the deep integration of ice and snow industry and related industries，and provide diversified products and services， this paper mainly adopts the methods of literature，field investigation and interview to analyze the marketing strategies of WanLong ski resort by using 4C marketing strategies.Research suggests that：After the successful bid for the winter Olympics， the ice and snow tourism industry ushered in a golden age of explosive development. Major domestic ski resorts have ushered in opportunities and challenges.Wanlong ski resort has a clear positioning to occupy the market with high-quality services， provide a full range of resort solutions to meet customer needs by broadening the product line， improve efficiency by the introduction of technology， and achieve the improvement of product power. Through the hosting of the event， the cultural connotation of ice and snow was constantly enriched， and the positive communication with customers gradually built up the brand power. However， compared with other ski resorts in the region， wanlong ski resort is more obsolete and less commercialized. It has a low level of infrastructure construction and inconvenient transportation， and a lack of external publicity under the new competitive situation; The range of target consumers is narrow， which is not conducive to the gradual popularization of skiing at present; And there is a common problem in the ski industry - low customer conversion rates. This paper puts forward some constructive suggestions on the existing problems.

Key Words：Wanlong ski resort;4CMarketing strategy;Ice and snow tourism industry;Brand building

2014年國务院出台《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》首次提出以冰雪运动等特色项目为突破口，促进健身休闲项目的普及和提高。次年，冬奥会申办成功，冰雪产业的发展迎来春天。2016年11月，《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》《群众冬季运动推广普及计划（2016-2020）》和《全国冰雪场地设施建设规划（2016-2022年）》相继出台，提出要推动冰雪健身、冰雪旅游度假、冰雪竞赛表演、冰雪培训、冰雪会展等业态的发展，强调京津冀地区要以冬奥会为契机，建设一批能承办高水平、综合性国际冰雪赛事的场所。2019年3月中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》，强调加快发展冰雪产业要积极培育市场主体。实施品牌战略，发展一批具有较高知名度和影响力、市场竞争力较强的冰雪产业企业，推动冰雪旅游产业发展，促进冰雪产业与相关产业深度融合，提供多样化产品和服务。

2016年，李艳翎、李光的《我国冰雪体育旅游企业营销战略研究》以及董瑞草2010年发表的《我国滑雪旅游市场营销现状及改进策略》都从宏观角度对我国冰雪旅游产业内的营销现状和企业的营销策略进行了阐释和评述，为本文写作提供了理论框架。2016年张莹，叶海波，陈艳霞在《冬奥会背景下崇礼县滑雪场发展现状与前景》对崇礼县各滑雪场的发展现状进行了比较研究，2017年段少楼，孙志佳，孟令峰的《冬奥筹备期崇礼区雪场现状调查与分析》对崇礼区滑雪场现状进行了更深入的调查分析，对本文对万龙滑雪场进行分析具有很大的借鉴意义。2012年王乃榕的碩士论文《万龙滑雪场市场营销策略分析》首次将万龙滑雪场作为个体案例采用SWOT分析法和4Vs营销策略等方法进行了市场营销策略分析，虽然文献发表的时间距今较久，但对于本文来说在研究的理论工具上仍然有借鉴意义。另外，作为针对我国冰雪旅游进入爆发式增长背景下万龙滑雪场的营销策略的研究，本文还大量参考了有关冰雪产业的各类政策性文件以及各类具有权威性的官方媒体的信息，为本文的进一步研究提供了坚实可靠的理论依据。

万龙滑雪场作为京津冀地区如今发展最好的老牌滑雪旅游企业，它见证了中国滑雪市场的发展历程，而作为冬奥会的举办场地之一，它同时也是在冬奥会契机下滑雪产业将如何抓住机遇，促进自身发展的风向标。因此，万龙滑雪场在我国滑雪旅游产业中具有显著代表性，对其营销策略的研究对于产业内的企业具有现实的代表作用和借鉴意义。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

本文以我国冰雪旅游进入爆发式增长背景下万龙滑雪场的营销策略作为研究对象。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

以“万龙滑雪场”“冰雪旅游产业”“营销策略”等作为关键词在中国知网上进行检索指出高相关度的文件;从国家体育总局，中国旅游研究院，中国政府网，中华全国体育总会等网站上获取关于滑雪产业发展的政策性文件和调查报告;从万龙官网，万龙微信公众平台，万龙官方微博获取雪场信息;以市场营销学中的4C营销理论作为分析工具;为本研究提供了坚实的理论基础。

1.2.2 实地调查法

于2018年11月去到万龙滑雪场进行了为期10天的实地调研，并对所获得的资料进行准确地记录和整理，以确保研究结果真实可信。

1.2.3 访谈法

对万龙滑雪场的管理人员、员工、教练等进行简单的访谈，获得雪场有关营销方面的信息，确保研究的可信度。

2 对万龙滑雪场的4C营销策略分析

从对万龙管理者的访谈中了解到，万龙滑雪场一直坚持摒弃低劣的价格竞争，定位为高端滑雪场，以高质量的产品和优质的服务赢得了一批优质客户。万龙的服务时刻体现出以顾客为中心，致力于满足顾客需求的特性。据此，本文将以顾客中心的4C营销理论来分析万龙滑雪场的营销现状，分并给出相应的建议。

2.1 顾客需求（Consumer's need）

滑雪场是冰雪产业中各产业交错综合的集合地。滑雪场所提供的服务，是一切产业在滑雪场平台上的有机整合。顾客的需求是多层次的，立体化的，企业想要在竞争中获得优势，就要最大限度地以最优的性价比来满足顾客需求，谋取利润。

2.1.1 健身休闲需求

针对于对健身休闲需求的满足，根据万龙官网的数据，万龙目前已开发建成雪道共32条，其中初级道4条，中级道6条，高级道22条，其中涵盖特色蘑菇道8条并有各类趣味雪道。据调查，一般可供滑行的雪道在15～20条之间，且集中在高级雪道。这也是万龙深受滑雪发烧友喜爱的原因，丰富的高级道给予高水平滑雪者以多样的刺激体验。

2018年11月26日，万龙与云顶滑雪场正式开启通滑，2019年3月21日，万龙滑雪场与国内另外3家大型滑雪场——东北地区的吉林北大壶滑雪度假区、西北地区的新疆丝绸之路国际度假区、陕西鳌山滑雪场宣布将在2019～2020年雪季开启联滑。单一雪场不能满足顾客多样化的需求，应滑雪场合众联滑的发展趋势，万龙分别作出了跨地域通滑，通雪道联滑的尝试。

2.1.2 专业培训需求

随着冬奥会的临近，滑雪运动受到越来越多的关注，家庭、学校以及其他社会组织对青少年进行专业滑雪培训的需求也随之增加，万龙的滑雪学校及其相关产品，如冬令营，很好地满足了这类需求，在行业内有口皆碑。

2.1.3 住宿餐饮需求

悦龙酒店，双龙酒店，龙宫酒店，万龙儿童主题公寓酒店及万龙国际公寓等不同星级的酒店为各个收入水平的消费者提供了不同的选择;万龙的餐饮服务以其大而全在行业内业已形成口碑，能够满足全国各地甚至于国内外不同饮食需求的顾客。

2.1.4 休闲娱乐需求

酒店内配置了温泉，汗蒸，以及儿童水上乐园等配套服务，另外，酒店中还设有酒吧，咖啡厅，健身房等场所，使万龙从一个简单的滑雪场变为设施完备的一个休闲旅游度假中心。在增加营业收入的同时，使消费者感到便捷，从而提高顾客满意度，激励重复购买。

但作为一个大型旅游度假区来说，配套的商业设施，如购物中心等占据重要地位，万龙滑雪场周边没有形成较大的商圈，相应的商业设施较少，离市区远，交通不便，顾客购物极不方便。

2.2 顾客成本（Consumer cost）

顾客成本，指的是顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

本身万龙的雪票价格相对较高，要使顾客获得物超所值的体验，就必须尽可能地降低其需要付出的其他成本。

2.2.1 搜寻成本

降低搜寻成本，即提高产品和服务的可达性，这就需要企业打通产品或服务与消费者之间渠道。

除了传统的线下购票和电话咨询，顾客可在万龙官方网站，万龙官方微信公众号直接查询雪票，培训，酒店价格，线上预订。另外，万龙还与携程，大众点评，去哪儿，美团，途牛，马蜂窝等多家旅行社中间商进行合作，更大面积地抵达受众。

2.2.2 交通成本

据调研，目前万龙周围的基础设施建设水平低，交通不便，到此需要自驾或者乘坐大巴。而应冬奥的建设要求，新的张家口南站，崇礼高铁，张家口“三场一村”的建设正在进行中，建设完毕后，崇礼将进入“北京一小时经济圈”，未来将极大地降低游客的交通成本。

2.2.3 時间成本

降低顾客等待的时间成本，最重要的是提高效率。万龙雪具大厅应用了先进的电子管理系统，设有自主取票机和闸机，大大节省了排队租赁装备的时间。

企业的高效率同样取决于企业员工的工作效率。在万龙实地调研中发现，员工的素质和工作效率都较高。例如在万龙雪具大厅二楼就餐区，顾客就餐完毕后2min之内就会有员工前来收拾餐具，为接纳下一批顾客做准备。

脱挂式架空索道对于提高雪场效率同样举足轻重，据统计，万龙拥有6条脱挂式架空索道，是国内滑雪场中最多的，为雪场运力提供了保障，节省了顾客等待的时间。

2.3 便利（Convenience）

考虑消费者的便利性，即要考虑如何在产品和服务销售前，销售中，销售后最大限度地方便消费者。

2.3.1 销售前畅通的媒介渠道

销售前，要让消费者可以通过各种渠道了解到产品或服务的信息，万龙官网，万龙官方微信公众号，万龙官方微博，万龙抖音号等是万龙自有的主要的信息发布平台，其中微信公众号和微博更新较为频繁，是万龙官方信息发布的主阵地。这种信息媒介成本低，受众集中度高，转化率高，既是媒介，也是渠道。

从对万龙管理者的访谈中了解到人际传播是万龙隐藏的重要的媒介渠道。万龙通过高品质的服务赢得顾客青睐，一个满意的顾客带来更多的需求相似的顾客，形成一个顾客集群，万龙由此建立起口碑。

2.3.2 销售中便捷的服务体验

作为一家冰雪旅游企业，万龙兜售的不仅仅是某项产品，而是一系列的服务和体验。如前文所述，通过向消费者提供一站式，全方位的度假解决方案，采用雪道联滑和跨地区通滑等方式更好地满足顾客需求，万龙从中让消费者感受到充分的便捷。

2.3.3 销售后构筑良好反馈渠道

万龙的反馈渠道大部分与其媒介渠道是重合的，比如万龙官网，万龙官方微信公众号，万龙官方微博，万龙抖音号等。但在整个消费过程中，万龙的媒介平台在顾客中缺乏展露度，导致顾客容易忽视其媒介渠道。

2.4 沟通（Communication）

与顾客沟通强调的是与顾客双向的交流，而不是企业一味向消费者进行单向的促销和劝导。与消费者沟通包括向消费者提供有关产品渠道、产品或服务、价格等方面的信息;影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾、购买产品或服务;在消费者的心目中树立良好的企业形象。

2.4.1 广告投放

沟通的第一步是引起注意，其主要的形式包括包装设计，广告，促销活动等。而万龙在这方面的营销努力寥寥，万龙很少通过广告对自己进行宣传，万龙董事长罗力在第十届《第十届北京滑雪产业高峰论坛》上的演讲指出，万龙的经营理念在于“不求千人来一次，我们做到一人来千次”，提出“把投放广告的钱用来提升服务质量”。

2.4.2 赛事营销

为了扩大滑雪场的影响力，万龙连续承办第三到第六届“中国·崇礼国际滑雪节”，2004～2005雪季，“万龙所罗门杯高山滑雪国际友谊赛”，“联想杯全国大众高山滑雪系列赛（第八站）”等比赛，2005～2006雪季和2006～2007雪季，圆满举办了国际雪联（FIS）赛程的“2005和2006FIS高山滑雪SALOMON系列赛”的四站比赛，“第一、二届MELLOW万龙单板滑雪巡回赛”“雪中飞全国大众滑雪系列赛”“第一～四届万龙SALOMON杯系列赛”的四站比赛以及第二届全国大学生滑雪挑战赛等。

2.4.3 社群运营

同时万龙还与高校的滑雪协会进行合作，开展大学生免费滑雪活动，在大学生中间建立起自己的社群。大学生群体年轻张扬，喜好刺激，与滑雪运动的特点十分相符，虽然现在还不具备较强的购买力，却是极具潜力的潜在消费者，一旦培养出他们的消费偏好，他们带给企业的效益将是终身的。

3 万龙营销现存问题及对策

3.1.1 区内交通不便，周边商业化程度不高

通过实地调查和访谈，发现万龙位于崇礼区红花梁，距崇礼城区约12km，虽然离城区较近，但区内公共交通不便利，公交车数量有限，周边商业化程度不高。

万龙应当以冬奥会作为契机，在《河北省冰雪产业发展规划（2018-2025）》的政策推动下，建设配套的购物，娱乐等服务机构，打造质量高，功能全的滑雪旅游度假区。

3.1.2 新竞争形势下万龙缺乏对外宣传

万龙长期以来固守低调宣传政策，如今冰雪产业市场保持着高增长率，滑雪企业的竞争日益加剧，万龙应加大对外宣传，建立品牌形象，吸引新的顾客。

（1）广告策略。

万龙滑雪场在京津冀一带知名度较高，应当将广告目标受众着眼于全国，因此应选择传播力度较大，受众较为广泛的全国性媒体进行宣传，如电视媒体。而为巩固现有客户的消费信心，为万龙大批专业性较高的雪友提供优质资讯，则应该选择专业的体育杂志投放广告。

（2）充分利用低成本物料进行宣传。

万龙应该充分利用各种物料，用低成本达到大的宣传效益。

就如同万龙在租赁的雪服上印制了“万龙度假天堂”logo一样，还可以开发更多承载品牌文化的物料，低成本达到宣传效果，加深顾客对品牌的印象，例如可以在雪场发放的免费防冻贴上设计印制品牌logo或slogan，鼓励消费者在社交媒体上发布照片，定位等，完成对品牌的二次传播。

3.1.3 顾客转化率低

《中国滑雪产业白皮书（2018年度报告）》显示：滑雪场一次性体验型消费者占比75.38%。顾客转化率低，目前是国内滑雪场的通病。针对现况，除了以优质服务留住顾客以外，万龙目前更需要增强与顾客的联系。

（1）建立顾客数据库。

建立顾客数据库的目的是便于有效地对顾客信息进行分析和管理。深入地分析顾客能够最直接地了解市场的动向，也便于通过大数据分析更精确地满足顾客的需求。

（2）迅速与顾客建立联系。

在顾客进行首次消费之后就应迅速与之建立联系，打通企业与消费者之间的信息通路，以便于交易结束之后顾客可以继续接收来自企业的宣传和促销信息，给二次消费带来机会，以此提高转化率。否则再优质的体验，也会被顾客遗忘。

万龙应加强引导顾客关注万龙自有媒体平台，尤其是公众号，微博等顾客接纳程度较高，而企业信息更新又较为及时的平台。应借助滑雪场内的海报、易拉宝、布告、展架、单页、卡类、门票，各类印刷品等，设计印制二维码、网站网址、微博号等，引导顾客关注，提升万龙媒介平台在顾客前的展露度，将顾客转化为平台粉丝，通过后续信息的传达促成二次消费，提高转化率。

3.1.4 滑雪运动大众化带来竞争劣势

国家大力扶持大众冰雪运动的发展，滑雪运动逐渐大众化。万龙定位于高水平滑雪人群，与区域内的综合性的云顶，开设众多针对初级人群戏雪场所的富龙等雪场相比，在目标市场基数上处于竞争劣势。

（1）重視滑雪培训，培育未来市场。

参与专业滑雪培训的青少年未来会成为万龙的目标消费人群，即高水平的滑雪人群和滑雪发烧友。万龙应重视滑雪学校的开展，做好冬令营，提高教练员素质，提升服务品质，把这些人留下来。

（2）借冬奥契机塑造滑雪品牌，提升品牌影响力。

作为冬奥会项目的举办场地之一，届时万龙滑雪场将会受到全国乃至全世界的的媒介关注。万龙应当抓住机遇，在品牌塑造上下功夫，全面提升品牌的知名度和影响力，把万龙打造成为国际知名的滑雪品牌，通过具有竞争力的品牌效应，吸引更多客源。

4 结语

通过对万龙的4C营销策略分析，发现万龙的营销重点在提升服务品质方面，但万龙对于品牌的塑造所投入的营销努力不够。随着冬奥工程的建设的推进，万龙的产品力必然得到很大提升，例如交通环境和周边商业设施的建设将得到改善。而在冰雪旅游爆发式增长，滑雪企业的竞争日益加剧的新竞争形势下，万龙应适当加大宣传力度，增强万龙度假天堂品牌的影响力和知名度;重视滑雪培训，培育未来市场;加强与顾客的联系，增加转化率;在全国乃至国际市场上使“万龙度假天堂”这一滑雪品牌深入人心。

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