论卡通形象在主题乐园品牌视觉设计中的应用

林勇健

【摘 要】视觉文化盛行之下，卡通形象在主题乐园品牌建设及整体视觉体系构建方面占有重要的地位，能够打造丰富多彩的视觉盛宴，传承形神兼备的文化内涵，提供持续高效的商业价值，本文论述卡通形象渗入主题乐园品牌视觉系统设计的现状与不足，探讨卡通形象在主题乐园品牌视觉系统中的应用和发展。

【关键词】卡通形象;主题乐园;品牌视觉

中图分类号： G434;TP317 文献标识码： A文章编号： 2095-2457（2019）19-0158-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.19.077

在当前社会，触角已经延伸到人们生活各个方面的卡通形象，不仅仅是在传统的卡通电视电影领域，还是在各类型新媒体平台、移动终端的手游等新兴领域，都占有一席之地。卡通艺术作为受众广泛的艺术形式，不仅是一种视觉表现形式，而且在当下盛行的卡通与主题乐园的结缘过程中也被赋予了更深层次的文化内涵。

1 卡通形象在主题乐园品牌视觉设计中的作用

卡通形象能够融入主题乐园的品牌构建中，对增强公园的内涵吸引力和外部视觉形象具有不可替代的积极作用。它不仅丰富了游客视觉接受方式，为乐园营造了充满童真的娱乐氛围，也影响着游客的审美品味和价值取向，对乐园文化内涵的发掘传承也具有持续推动的积极意义。

1.1 打造主题乐园视觉盛宴

卡通形象是一种图像艺术，在视觉展现方面具有无与伦比的独特魅力，其与主题乐园的结合，能够为游客打造视觉上更为精彩体验和享受。品牌卡通形象的设计产生要考虑经济环境、文化传统、地域、受众、形式、目的等多种因素，需要满足消费者的实际需求。所以，主题乐园的设计运营可以根据这个特点，结合乐园自身的定位，通过多元的渠道，立体化地展现卡通形象的艺术魅力，形成独特的审美价值，让游客透过这些视觉馨餐感受卡通形象的精彩、美好。

1.2 传播主题乐园文化内涵

卡通形象与品牌文化的结缘，可以说是一个相互促进的关系，是“形”与“神”的结合。“形”是卡通形象外在的表现形式;“神”是卡通形象内在的灵魂和文化。卡通形象本身的设计是从主题乐园品牌诞生的文化源头中，汲取内涵和熔炼精华，经过艺术的升华，从而成为乐园主题文化的重要宣传载体、是品牌精神的象征。一个经久流传的卡通形象，背后肯定有一个丰满动人的品牌故事，能够在思想层面引起共鸣，能够促成消费者与乐园主题文化的情感联系。因此，卡通形象的设计和应用是主题乐园传承品牌文化的重要手段。

2 卡通形象在主题乐园视觉形象应用的现状

国内主题乐园的建设起步较晚，卡通形象的设计与运用还处于一个不断探索、发展的阶段，很多乐园尽管规模不同、所在区域不同，但娱乐项目和游园模式都太过相似，缺乏特色。尤其在以卡通形象确立品牌视觉形象方面多存在不足。

2.1 卡通形象设计缺乏新意

国内主题乐园的卡通形象创造，往往基于对日、美等国成熟卡通形象风格的模仿。日、美等国卡通形象创作实践起步较早，积累了丰富的经验，已经形成了成熟的卡通风格，这些国家流行的卡通形象在形式和内涵上都是从其各自特有的民族文化精神中挖掘、提炼而来，而本土卡通形象往往只能模仿其表面的形式，容易造成内含与形式的脱节，品质粗糙。缺少新意导致本土卡通形象极少得到市场认可而成为流行。

2.2 衍生品设计制作低质、雷同

形式多样的衍生产品能带动园内消费，为品牌带来巨大的经济效益，然而，缺乏与乐园品牌配套的衍生产品却是国内主题乐园的软肋和痛点。一方面，衍生品经济占比极小。根据调查，我国主题乐园的口票收入占比基本都在80%，换言之，国内主题乐园除去口票收入，在园内游玩消费带来的利润仅占20%，综合盈利能力确实有待提升。一方面体现为衍生品设计制造的低质和类同，缺乏吸引力。目前国内乐园的卡通衍生品主要为毛绒玩具、黏土造型、印刷品、闪光气球、卡通摆件等，缺少与乐园主题配套的独创性的品牌衍生品设计。另外，衍生品制造的粗糙、低质，很難激发游客的消费意愿。

3 卡通形象在主题乐园品牌视觉设计中的应用

借鉴国内外运行成功的主题乐园设计模式，结合基础卡通形象的设计原理，卡通形象植入主题乐园视觉系统的设计应从以下几个方面着手。

3.1 完善“相互相成”的应用体系

一般认为，主题乐园的品牌视觉系统是将企业形象、文化内涵、经营理念等抽象概念后形成的全部视觉形象之集合。包含主题乐园LOGO、吉祥物、颜色、字体、辅助图形等基础要素;广告宣传、印刷品、产品包装、室内外装饰等运用于主题乐园各个领域中的应用要素;以及体现商业价值的各类衍生产品的附加要素。视觉系统就如同主题乐园的“外貌”，使消费者通过具体可感的视觉语言，更加直观地获取品牌信息。凭借其娱乐性、趣味性特点和丰富、稳定、可塑的优势，卡通形象在乐园整体视觉环境与个性氛围营造中可以发挥“穿针引线”的作用，在视觉、心理、情感和文化方面形成相辅相成的密切联系，从而推动乐园品牌形象的树立与推广。

3.2 确立“融通古今”的设计理念

卡通形象应当纳入主题乐园品牌设计的完整体系，成为品牌文化、理念的代言，完整发挥其视觉传达和文化传播的作用。首先，考虑到公众品牌意识的日趋强烈，对品牌视觉形象也越来越高，在设计主题乐园卡通形象时，既要重视品牌文化理念的融合，也要遵循设计的形式美法则，还要把握时尚潮流的发展趋势。其次，考虑到主题乐园文化传承的意义，在设计乐园卡通形象时，有必要探索品牌背后蕴含的文化价值，结合中国传统的艺术文化资源，“融通古今”，体现本土特色，让卡通形象成为文化宣传的名片，让全世界更直观地认识中国的文化内涵，实现中华文明的伟大复兴。

3.3 牵手“高新科技”的技术手段

卡通技术本身是科技创新的产物，随着现代科技水平的提升，人们生活理念、消费习惯的改变，主题乐园作为一个相对固定时空的综合娱乐体验地，如何服务在不断发展变化的消费对象，提供持续有效的消费吸引力，成为当务之急。这也是卡通形象设计应用所需面对的必然课题。一方面，主题乐园需要根据自身特点，实现更人性、更自主、更自由的娱乐模式，需要推出各种新媒体服务，如微信、微博、抖音等。在卡通形象设计时要将这些新应用场景考虑进去，实现无缝对接。另一方面，技术进步也为卡通艺术带来了创新机会和更为宽广的应用价值。伴随着数字化新媒体进入成熟阶段，以及手机、平板电脑等移动终端设备的普及，卡通衍生产品视觉体系的外延也不断扩大，主题乐园卡通衍生产品往手游、动漫电影等新兴领域的深度发展机会也应运而生。

【参考文献】

[1]田龙龙.浅谈动漫衍生产品的设计与开发[J].美术教育研究，2018（16）：76-77.

[2]潘梦娇.卡通形象在主题乐园品脾视觉系统中的设计与应用研究[D].上海：上海师范大学，2016.

[3]朱之叶.卡通形象在品牌视觉形象中的应用研究[D].株洲：湖南工业大学，2017.