互联网20年，终于出现了一个连挑BAT的选手

刘兴亮

今日头条为何要挑战BAT？其实是今日头条的战略所决定，但这条路也充满了荆棘和挑战。挑战者的出现，让互联网行业出现了更多的看点，行业需要更多的挑战者出现，但是挑战也需要在合规的基础上进行。

火爆的今日头条

在改革开放40周年100人表彰名单里，马云、马化腾和李彦宏都赫然在列。虽然中国互联网真正的发展才20年，但是从发展的速度和高度来看，超过其他很多的领域。在20年的发展历程中，阿里、腾讯和百度分别代表了互联网行业的标杆，同时也形成了BAT长期占据领先地位的格局。

紧随其后的，是京东、小米、头条、美团和滴滴，他们在各自的领域也是独领风骚，一直也是野心勃勃，试图向第一集团进军。这几家企业都产生于移动互联网的浪潮中，并且在近年来保持了迅速发展的格局。

2018年，京东受到了一些挫折，滴滴经历了一场危机，美团和小米成功上市后股价的表现并不如人意，这几家企业都在近期表现得谨慎低调，甚至在管理结构和业务范围上进行了大量调整。唯独头条，抢了许多风头，不但招兵买马，而且对于BAT毫无惧色。

准确讲，应该称呼今日头条为字节跳动，但我们仍然习惯地叫他头条。就好像叫Alphabaet不如Google顺口和习惯一样。在今日头条品牌升级后，今日头条就只是字节跳动的一个业务板块，字节跳动在更多的领域展开了角逐，其中包括短视频直播游戏等等。

抖音正是借着上2018年春节的东风，席卷全国。那个春节期间，抖音增长了近3000万DAU，最高日活达到了6646万，呈现爆发式增长。一时间，刷抖音成为了一种习惯，而且很多人都说有点根本就停不下来的感觉。抖音采用的算法推荐机制有着很强的沉浸性，正好获得了90后用户的高度欢迎。

要知道，短视频这个领域之前是属于快手的。然而，就在2018年，就这短短的一年，抖音就成长为短视频的现象级产品。更厉害的是，头条不仅有抖音，还有西瓜小视频和火山小视频。头条短视频的快速发展，使得其对手有“既生瑜，何生亮”的感觉，即使是腾讯压注短视频，仍然不能够遏制住今日头条的势头。

而后头条和腾讯之间的“头腾大战”，再一次让头条火了一把。2018年5月，张一鸣在朋友圈留言称“微信的借口封杀、微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐”，马化腾回复对方表示“可以理解为诽谤”。随后两家互相起诉对方不正当竞争。11月1日，腾讯全球合作伙伴大会上，腾讯副总裁林松涛发布yoo视频项目，并高调喊话“短视频市场还未盖棺定论”。

“头腾大战”，让人看到的是，腾讯视头条为对手。作为第一集团的巨头，视头条为对手，足以可见头条的实力。

腾讯当然非常重视短视频这个机会，也推出微视等产品，甚至也通过补贴来吸引更多的创作者，然而，就目前来看，虽然有微信导流，其成绩和抖音还有距离。估计在随后的日子里，“头腾大战”难以消停。

腾讯的微信一直被认为是用户在线时长非常长的产品，有着非常强的粘性，但是至少在2018年，抖音的火爆抢走了微信的风头。很多中老年人甚至劝解年轻人“没事不要老去刷那个什么抖音”，由此可见一斑。要知道，以前这话可是这么说的：“没事不要老去看什么微信。”

视头条为对手的，腾讯绝对不是唯一，还有百度。

头条APP依靠信息流起家，依靠算法推荐，实现个性化推荐内容，打败了千篇一律的新闻客户端。信息流的方式不仅内容符合用户的口味，而且用的时间越长，看的内容越多，推荐越精准。还有一个，就是信息流是无穷无尽的，不同于新闻，每天的新闻就那么多。所以，信息流具有很强的粘性，如果说新闻客户端是看新闻的话，头条APP则是刷信息，可能不知不觉一两小时过去了。

头条APP以一种“内容找人”的方式，满足了用户对于内容的需求。人总有一些无聊的时间需要打发，比如坐公交、地铁、排队、一个人吃饭等等这些碎片化的时间，只想放松，不想费脑筋，无非就是打发时间，信息流成为最好的内容。它不仅满足了你填充时间的需要，而且还对味、有趣，不像新闻那样刻板单调。

百度属于反应比较快的一个。在头条APP成功之后，百度也利用自己天生擅长做内容分发的优势，做起了信息流。

在移动端，百度的搜索框下，看到的是无穷的信息流。这种信息流的方式，和头条并没有什么根本的不同，甚至连植入广告的方式，也是比较相似的。

百度做信息流，是百度自身的一种巨大的突破。要知道，百度长期以来所依赖的搜索是“人找信息”的方式，和信息流这种让“信息找人”的方式是完全相反的。

百度这次是聪明的，没有摆架子。和百度很多失败的项目相比，百度的信息流产品是非常成功的，给百度带来非常巨大的流量，也获得不少广告费。

除此之外，依靠百度信息流，百度建立了自己的内容生态，通过信息流植入的不仅有广告，还有短视频。百度也希望通过信息流的作为入口的强大的导流能力，将更多的产品推广出去。

頭条APP已经在这方面有成功的先例，信息流作为入口导流的能力是如此强大，在这个流量红利即将消失的档口，对于存量流量的争夺，任何一个好机会都不容错过。

哪怕目前信息流带来的广告费不及搜索的四分之一，百度仍然强调信息流，是因为他确实看到了信息流的前景。

这种前景，已经被头条所证明。

在信息流这个战场，头条和百度已经爆发过“百头大战”1.0，未来预计还会有“百头大战”2.0。

对了，“百头大战”比”头腾大战”来得更早一些。

今日头条为何挑战多个巨头

和京东专注于电商、美团专注于生活服务、滴滴专注于出行、小米专注于智能生活相比，头条似乎在拓展边界上更加专注。但其实今日头条挑战多个巨头也有着自身的逻辑。

依靠内容进入多个领域

一直以来，字节跳动走的都是一条和大部分互联网企业不同的路。相比美团、滴滴在巨头下成长，字节跳动则是直接挑战巨头。

2012年，今日头条刚出道时，人们还都以为它只是个单纯的新闻客户端。

当时，移动互联网刚刚兴起不久，新闻资讯领域已有腾讯新闻、网易新闻等老牌门户客户端，同时一点资讯等新兴资讯玩家也逐渐加入。但无论是老牌门户选手，还是移动互联网新手，都只是把新闻资讯相对简单地搬到了手机APP上。

今日头条则通过技术创新，用算法为用户推荐基于个人兴趣的新闻资讯。同时，不断打破传统新闻行业的规则，由原先普遍的图文，逐渐加入视频类资讯，从而在短时间内吸引大量用户。2015年，不但甩下同时兴起的一点资讯等新手玩家，市场份额也超越腾讯新闻、网易新闻，一举成为新闻资讯领域的头号选手。

剑指百度，进军搜索领域，字节跳动是自信于今日头条目前巨大的内容池。从形式上看，字节跳动的搜索布局和百度等传统搜索引擎有所不同。传统搜索引擎在搜索内容时，多数是搜到站外，而今日头条目前的搜索，除了搜到站外，还有大量的头条自媒体的内容。

今日头条上几十万的头条号创作者涵盖科技、生活、音乐、文化等多种类型，并且都被精确分类。相对传统搜索形式，头条上的搜索不仅能搜到更多信息，而且信息的专业度也会更高。

挑战巨头的风险极大，由于缺少各种资源，硬拼会很难。微信在朋友圈限制抖音用户通过微信授权登录就是如此。但伴随风险的，是持续不断的创新潜能和广阔的自我天地。面对精锐部队，士兵会更加有斗志，更加有激情。

移动产品快速迭代已是不争的事实，交易类App防守壁垒比较深，轻易难被颠覆，内容类产品却不然，随时存在被替代的风险。这也是今日头条进入多个领域的逻辑，虽然说是进入了BAT的腹地，但都是依托于内容的，而在这方面今日头条并不缺乏优势。

管理创新

新的生产力会带来管理创新，今日头条基于互联网公司的特性独创了新的管理模式，强调迅速执行，并将这个模式发挥到了极致，这也是今日头条挑战巨头的底气所在。

字节跳动没有按业务线划分的事业部，只有三个核心职能部门：技术、User growth和商业化，分别负责留存、拉新和变现。这三步曲是任何一个移动产品从无到有、从小到大的核心。

字节跳动的算法平台衍生于今日头条。后来，抖音、火山、皮皮虾独立出来以后，每个产品线都需要算法平台的支持，后来就成了整个公司的推荐技术基础。人与信息的连接，除了传统人工编辑，落到技术层面就是搜索和算法推荐，后者正是“头条系”产品崛起的内核。

这种组织设置，适合App快速迭代。由于具备批量生产App的能力，快速试错的成本已经被压缩到最低。看准一个方向，就多做几个产品，哪个效果好，就支持哪个。而在这个过程中，今日头条同时开始挑战多个巨头的领域。

腾讯是中国最大的内容平台、娱乐平台和资讯平台。百度是中国最大的搜索引擎，也是核心的内容分发平台。百度与腾讯的不同是，腾讯基于人与人的关系做内容的分发，百度基于智能算法。字节跳动的优势是将两者结合起来，一边有千人千面的算法优势做个性化推荐；另一边有庞大的社会化创作体系低成本地获取海量内容。

尽管字节跳动已是今非昔比，不过，其本质没变，张一鸣曾说：“头条已经成为一个通过人工智能技术给用户推荐信息的超级内容平台。”超级内容平台，也是腾讯和百度的本质。什么是“内容”？马化腾的解释很贴切：

“无论是消息、短视频等数字资讯产品，还是网络文学、动漫、影视、游戏和音乐等数字文化产品，海量数字内容的生成与分发正在促成大内容战略。”

从字节跳动的布局来看，它在做的就是将百度与腾讯的优势结合，与两者争夺广告预算，它不只是满足于碎片化的短内容，作为网络游戏的重要发行渠道，字节跳动也在布局游戏业务；其还瞄准了长视频领域，今日头条早在2018年初就在招聘网综网大的相关制作人员。显露其挑战腾讯野心的是多闪，高调推出后通过红包活动长期霸榜，使用度如何尚未可知，不过按照字节跳动的行事风格，如果它真有心做社交，就不会只做一款产品，水面之下还有更多头条系社交产品呼之欲出。

今日头条的挑战能成功吗？

过去的二十年，BAT的格局基本没变，时间久了，更让人觉得，改变的机会渺茫。

从目前来看，头条俨然已经成为了挑战者和搅局者。

江湖还传言，头条还可能进入长视频领域，要知道，这一块可是爱奇艺、优酷和腾讯视频的天下，背后就是BAT。

头条通过攻城略地，稳打稳扎，不断拓展边界的打法，已经让巨头们侧目了。在互联网的江湖，他是一条另类的好汉，颇具智慧和勇气。今日头条之所以能挑战，笔者认为是发现了从内容出发的个性化算法的力量，从而借助算法获得最大的流量。当前正处于流量红利期的最后阶段，今日头条的做法具有一定的创新性，而且今日头条的团队整体年轻，缺少管理包袱，确实具有一定的前景。

随之而来的，是外界对其估值的节节攀升，最新的一轮融资消息是估值达到750亿美金。与之相对的是，百度最新的市值不到600亿美金。

互联网这个江湖，在今后的十年，需要头条这样的挑战者，形成一种“鲶鱼效应”，让巨头都不能有逍遥快活、坐享其成的妄念，而是永远保持一种活力。

但是，也要看到今日头条在快速发展当中仍然有着多个挑战。

挑戰：内容监管、娱乐至死与全球化

内容监管：频频遭遇整改，内涵段子永久关停

频频出现的不良内容使今日头条旗下产品面临监管风险，今日头条APP和抖音已多次遭约谈整改，内涵段子被永久关闭，抖音一度因“侮辱英烈”事件下线广告。尽管标榜“技术中立”、“算法没有价值观”，但是今日头条APP和以抖音为首的短视频依然是信息传播的媒介，传播正面、有价值、有营养的信息是义务也是责任。头条系产品已频频因为低俗、色情、负面价值观等原因遭遇相关部门的约谈、处罚和整改，仅2017年一年其就遭到国家网信办的4次约谈，旗下的内涵段子在2018年4月直接被国家广电总局永久关闭。

头条系产品的不良内容风险既受到自身流量获取的驱动，也有平台监管不力的原因：（1）低俗、色情和庸俗的内容往往受到底层用户的偏爱，早期的新闻资讯APP均以此作为卖点，扩大产品流量。（2）随着平台用户规模的增加，UGC视频可能会希望通过低级庸俗的内容来博眼球，且视频内容的审核很难完全依靠人工智能，内容审核的难度明显增加，监管模式上的短板使得不良内容频现于平台。

娱乐至死：抖音上瘾成社会问题

“上瘾”的产品设计让部分抖音用户过度沉迷。算法分发机制和搞笑刺激的15s短视频迎合了用户的娱乐需求，为抖音带来了巨大流量，但是过度沉迷却引发了娱乐至死的问题。精准分发机制将感兴趣的短视频成千上万地推送到个体面前，一刷几个小时成为常事，缺乏自制力的人沉迷其中不能自拔。为此，抖音在今年3月推出了“时间锁”功能，帮助单日使用抖音时间过长的用户进行自我管理。

全球化：海外市场能否突出重围？

中国互联网企业出海鲜有成功案例，制度文化差异让今日头条的全球化战略存疑。今日头条从2016年起布局海外，试图打开新的流量市场。不过，纵观中国互联网企业的出海史，成功案例并不多见，主打硬件的小米和主打工具型APP的猎豹是为数不多的成功事例。新闻聚合和短视频均是主打内容的平台。尽管今日头条尝试用“通用技术+本地化内容”方式破局，但是其海外产品依然会在很大程度上受到文化习惯、商业模式和法律法规差异的挑战，如印度有23种主流语言，这就要求新闻聚合APP必须以多语言内容运行，海外的版权保护意识也远甚于国内，短视频应用不得不承担高额的版权费用。

同时，今日头条因为成长迅速，管理团队偏年轻化，能否很好地处理好各种风险，保持管理上活力与稳健的结合，还是一个考验，从这个角度看，今日头条需要对科技企业的管理模式进行探索。

因此，今日头条的的优势和劣势都同时存在，能否有着大作为得看未来的战略执行。