大数据时代个体服装销售转型升级研究

李金玉 胡敏 贺富强

一、研究背景

在人口规模和产业发展因素叠加影响下，我国是世界上最大的纺织服装生产国、消费国和出口国。2017年，根据国家统计局数据，在限额以上服装行业的批发和零售金额合计约11，510.7亿元，其中出口部分合计约2，747.3亿元。在生产领域，我国服装行业已形成比较完整的产业链，但国际比较优势更多体现在生产加工环节，而在附加值更高的研发、设计等方面与国际先进水平相比仍存在较大差距。基于当前大数据技术的广泛应用，国家层面大力推进智能化生产的工业4.0模式，生产制造正向智能化、精准化转变。换言之，我国的服装产业目前正进入转型期。生产制造环节的深刻变革逐步向个体服装店传导，同样影响着个体服装销售模式。本文针对武汉市服装零售状况，依托大数据技术应用，对个体服装店铺销售进行研究，具有重要的理论意义和实践意义。

二、我国服装销售的主要模式

在销售领域，从上世纪90年代至今，我国服装行业经历了发展初期的依托贴牌进行简单的加工生产（OEM），服装行业已经逐渐开始向设计生产（ODM）和品牌生产（OBM）转变，面临从以产量取胜的外延型发展向以产品质量和创意、品牌美誉度和经营管理模式取胜的重要转变，总体而言，经历了三个发展阶段。

（一）1990-2000年，服装批发商时代

20世纪90年代是我国服装行业发展的初级阶段，其竞争格局尚未形成，整体呈現供小于求的状况。本阶段的显著特征是最终产品质量好、品质优即可满足消费需求，因此产能扩张是企业发展的核心驱动力，同时成就了以雅戈尔、杉杉股份等为代表的一批从纺织制造向品牌服装成功转型的老牌服装企业。

（二）2000-2010年，服装零售商时代

2000-2010年，服装行业进入成长期，服装消费逐步升级，大批优秀品牌逐步涌现，但由于行业整体的容量较大，服装企业可以凭借个性化大规模扩张而不用过多考虑产品销路，企业间的竞争更像是一场“圈地运动”;竞争方式主要表现在店铺资源上的竞争，渠道扩张是企业发展的核心驱动力，同时成就了以李宁、美特斯邦威等门店遍及全国的知名品牌。

（三）2010年以后，服装品牌商时代

2010年以后，服装行业进入发展的成熟期，转型升级步伐加快，行业趋势具体表现为高端服装品牌逐步崛起，差异化服务已成为服装企业未来发展的核心驱动力。与此同时，服装企业的渠道布局空间逐步缩减，以往单纯依靠开店扩张即可支持业绩增长的局面已经难以为继。而行业壁垒相对较低，国内对手和国际品牌的双重压力，直营门店库存累积、加盟商压货较为严重等现象，均对我国服装企业的生存和发展提出了新的挑战，加速了其优胜劣汰进程和行业战略转型。服装行业发展至今，服装消费者除了看重产品本身外，已经越来越重视品牌的象征意义和消费时获得的购物体验，二者正在越来越深的影响着人们的购物倾向，能否快速、有效的响应消费者的消费需求已经成为一个企业成功与否的关键。

三、个体服装零售发展

（一）武汉市个体服装零售现状

从销售规模看。可得的公开数据数据显示，尽管武汉市服装销售增速受到总体经济环境的影响体现出一定波动。

从2008-2018年10年发展看，销售仍基本保持了增长。其中，2008-2012年，全国服装零售额增速和武汉市服装零售额增速均呈下降趋势，2013-2014年实现反弹，增速上升。2014年以后，出现波动性增长。从各年来看，武汉市服装零售额增速基本高于全国服装零售额增速。

从销售结构看，武汉市服装行业面临的外部环境总体略好于上年，国际市场虽仍然低迷，但并未显现出明显恶化的趋势，外需环境较上年相对平稳，但基于生产要素成本不断上涨、国内经济增速趋缓等长期不利因素影响，服装产业仍处于发展复杂期，企业发展压力重重。

（二）个体服装零售与连锁模式分析

1.个体服装零售模式。从个体零售门店业态类型上看，服装零售门店可分为专柜和精品店两类。其中，专柜主要开设于百货商场，常见于连锁品牌服饰，其优势在于可利用商场良好的消费氛围、较大的人流及品牌群聚效应促进销售。专卖主要指街边独立店铺以及开设于大型购物中心的独立门店。相比于专柜，精品店一般面积较大，自主收银，且在门店装修、内部陈列以及促销活动等方面有更大的自主权，更有利于塑造宣传品牌形象。随着购物中心业态的逐渐兴起，购物中心专卖店成为大众休闲服装企业重点开发的门店类型。在许多营销书籍中，精品店并没有单列为一种零售店类型，而是划人“高价专业店”或“高档专卖店”中。但事实上，这类店以超高的服装价位同一般专业店拉开距离以没有品牌限制而区别于品牌专卖店，它以精美的购物环境、与众不同的商品和昂贵的服装价格成为服装零售业中的“高贵的公主”。豪华的精品店一般设在中心商业区或高级住宅区，这有利于扩大知名度，树立至尊的商店形象。精品店的装潢设计根据目标顾客的不同而各有特点。以白领、成功人士为目标顾客，店面装潢要体现出优雅和高尚感，迎合该阶层人士卓尔不群的自我感觉。如以较闲暇的富有女性为目标顾客，就要营造出充满奢华艺术性的氟围。

2.服装连锁销售模式。服装销售的连锁商业模式大致可以分为专业化生产、纵向一体化、虚拟经营以及自有品牌专业零售商（sPA）四类典型模式。

专业化生产模式以生产加工环节作为主要盈利来源，主要以OEM和ODM两种模式开展业务。OEM模式下，企业专注于产品生产;ODM模式下，企业在生产同时，也更多地参与上游研发设计环节。在专业生产模式下，企业的核心竞争力在于领先的技术能力、规模经济与成本优势，同时也面临着人工成本上涨、原材料价格波动以及国际产业转移等风险。纵向一体化模式同时覆盖产品开发、生产、品牌和营销等多个环节。该模式的优势在于企业可对价值链的各主要环节实施有效控制，在获得较高的利润空间与严格的质量控制的同时，能够通过自有供应链体系对市场需求、时尚变化做出及时响应，但该种模式对于企业内部运营管理的要求较高。虚拟运营模式专注于服装设计开发与品牌运营，将生产加工环节外包，实现运营的轻资产化。该模式下，企业在利用外部制造资源降低产品成本的同时，需要在外部供应商、分销商与内部研发设计、品牌管理之间形成高效的供应链管理能力。自有品牌专业零售商（sPA）模式由国际快时尚品牌GAP开创，其介于纵向一体化与虚拟运营之间，强调对材料采购、产品规划、设计开发、生产销售整个环节的有效控制，但并不要求企业拥有自主生产能力。该模式往往将生产加工环节外包给专业制造厂商，通过规模效益降低供应链成本，通过严格的质量管理体系确保产品的高品质，通过高效的信息和物流网络，实现对产品供应链的垂直整合，以高性价比产品定价、快速响应产品开发与销售满足市场需求。