基于市场导向的特色文化型乡村旅游开发研究

纪颖超 骆荧荧 马永强

摘 要：特色文化型美丽乡村为乡村旅游提供了发展的平台。永春大羽村是永春白鹤拳发源地，孕育了独具特色的白鹤拳武术文化，是我国特色文化型美丽乡村建设的典范，将案例地选择作为特色文化乡村的研究范例具有代表性和典型性。文章采用市场导向理论，对大羽村客源市场需求特征、满意度进行研究。分析认为：①近郊类型旅游者出游目的以体验乡村为主，远距离客源市场出游主要目的为特色文化体验。②不同年龄段游客在乡村旅游中的满意度存在显著差异。研究依据以上结论，提出通过完善客源结构、优化产品结构、拓宽宣传途径等方式来促进特色文化乡村旅游的发展。

关键词：市场导向;特色文化型;乡村旅游;永春大羽

中图分类号：F592.7

文章编号：2095-624X（2019）12-0014-04

2017年鄉村旅游市场规模已经达到25亿人次和1.4万亿元，发展十分迅猛，乡村旅游已过渡到休闲观光与文化体验相结合。十九大首次提出乡村振兴战略，为解决“三农”问题作出了总体布局。这加快推进了农业农村现代化，促进了乡村旅游的发展。既能够继承繁荣传统文化，保持农村生态可持续发展，又能促进农村产业结构转型，实现农民脱贫致富，是乡村振兴的重要突破口。目前特色文化乡村旅游研究涉及特色文化乡村内涵、特色文化乡村旅游开发模式和产业价值链体系等[1][2][3]，实现主客“共建共享”是实现乡村旅游开发的重要形式。通过融合产业推动乡村旅游发展，将文化创意、社区营造引入乡村旅游进行开发。本文通过借鉴其他研究经验，对大羽村乡村旅游开发提出意见[4][5][6]。

一、研究设计

“市场导向就是组织范围内有关目前和未来顾客要求的市场情报的产生，在整个组织内传播这些情报以及整个组织对市场情报的活动和反应”[7]。其强调的是顾客对于当前及潜在需求信息的了解[8]。吴必虎先生提出的昂普（RMP）分析理论注重在旅游产品开发过程中考虑对客源市场的充分分析，在掌握客源市场基本情况的基础上，根据旅游地现有资源，对乡村旅游进行开发与设计[9][10]。

国内学者常结合市场导向理论研究旅游规划与开发、旅游产品开发、旅游资源开发[11][12][13][14][15][16]，为本研究的展开奠定了基础。但在以往的研究里主要从市场细分等角度的进行分析，很少关注顾客满意度以及其未满足的需求，本文在了解特色文化乡村旅游游客基本概况的基础上结合游客满意度进行分析。

二、案例选取与数据来源

（一）永春大羽村

特色文化乡村因文化唯一性成为乡村旅游资源中独特类型，大羽村白鹤拳特色武术文化为其奠定了独特基调。永春白鹤拳创拳至今已有近四百年的历史，于2008年6月被评为“国家级非物质文化遗产”。当地政府依托特色永春白鹤拳文化和优美的生态环境等旅游资源，延伸特色文化旅游产业链，打造出精品功夫系列旅游线路，让游客体验白鹤拳特色文化乡村游的魅力（见表1）。

（二）数据来源

笔者于2018年3月1日——3月29日在大羽村景区内随机发放问卷，共发放问卷120份，回收有效问卷105份，有效问卷回收率为87.5%。运用Spss17.0软件对收集的数据进行综合统计分析。

三、数据分析与结果

本次数据调查的Alpha，即可靠性系数（a）=0.91，各评价因子的Alpha信度系数均大于0.90，整体满意度和推荐意愿的Alpha信度系数（a）=0.85，因此整体问卷调查资料的可靠性高。

（一）旅游者人口学特征分析

不同人口学特征的旅游者对旅游的需求有所不同，对其进行分析有利于针对性地开发市场。大羽村游客人口学特征如表2所示：游客男女比例相当，45岁及以下的游客占到80.1%，60岁及以上只占5.7%，可见中老年市场开发不完善。游客文化程度以本科学历为主，占53.3%。游客职业构成具有多样性，其中学生占比最大为28.6%，离退休人员占比较低为9.5%。收入水平方面以中上水平为主，60%的游客平均月收入在1500-6000元，其中1500元以下的游客占21.9%，这与游客的职业构成中学生占比较大有关。

（二）客源市场分析

大羽村的客源市场中，来自永春本地的游客占比最高为40.95%;来自永春周边的游客占18.10%;福建省内其他市的游客占16.19%。永春本地、周边地区和省内客源市场总体情况以及各个客源市场构成都呈现出随着距离增大而递减的规律。特殊的是，福建省外的游客占客源市场的24.75%，主要来自广东等地。其不符合距离衰减规律的原因，一是许多马来西亚华侨回乡探访;二是2018年3月28日至31日大羽村举办了生态文明国际高端论坛预备会暨永春全域生态综合体建设研讨会，许多省外游客前往大羽村赴会、游览。

（三）旅游出游动机分析

数据分析显示，大羽村游客出游目的以体验白鹤拳文化为主，占比为61.0%，其中省外游客占比最多为35.9%。回归自然出游目的占比55.2%，出游主体主要是永春本地游客。以其他出游目的占比相对较少。通过对数据交叉分析显示（见表3），游客地域结构会影响出游动机，永春本地游客出游主要目的是回归自然、观光游览、休闲度假，永春周边地区和福建省内其他县市的游客出游主要目的是体验白鹤拳文化、回归自然、休闲度假，福建省外游客出游主要目的是体验白鹤拳文化、会务考察、求知学习。

（三）游客满意度分析

1.体验前后满意度分析

运用单样本T检验对旅游环境、旅游吸引物、旅游服务、旅游基础设施四项项目进行分析，体验前游客对四项项目的期待达到满意，体验之后各个因子都有不同程度的下降，其中下降最明显的是交通基础设施，这与学生占比职业构成较大比重有关，学生群体出行对交通便捷程度依赖性较强。永春大羽村以特色文化乡村旅游作为吸引力，但是游客对特色建筑、特色体验活动等体验后产生较大的落差感，这说明大羽村的特色文化没有被充分开发。

2.评价要素满意度

问卷分析结果显示游客总体满意度均值为3.86，表明游客对大羽村特色文化乡村旅游的总体满意度尚未达到满意水平。通过访谈得知，那些对大羽村旅游不太满意原因，主要是：①对外交通不便，非自驾游客出入大羽村较困难。②对白鹤拳演出的观看和体验期望太高。③除白鹤拳以外的特色体验活动较少。此外用餐困难、乡村特色建筑较缺乏、导览服务不足也是部分游客产生不满的原因。大羽村特色文化乡村旅游各评价要素满意度均值与李克特五分制表中的赋值相比可看出（见图2），除住宿和特色文化评价要素达到满意外，餐饮、交通、购物、体验活动、服务与管理5个评价要素均未达到满意水平。

4.满意度差异分析

运用独立样本T 检验、单因素方差分析方法分析不同游客群体在总体满意度上的差异情况，差异是否显著用 P 值进行检验。当0.01

四、研究结论及建议

（一）结论

从以上分析可知：①特色文化乡村旅游市场的主体客源是目的地附近城镇的居民，游客群体以具有高素质、拥有中高收入的青壮年群体为主。②近距离客源以体验乡村为主要出游目的;远距离客源以体验特色文化为主要出游目的。③特色文化乡村的宣传途径较单一，以口碑传播为主，互联网为辅，其他宣传途径效果不明显。④游客对特色文化乡村旅游的总体满意度体验前后存在一定落差、总体满意度偏低，不同年龄段游客的满意度差异非常显著。⑤游客对特色文化、住宿条件较满意，对其他配套旅游服务不太满意但仍有所期待，超过70%愿意推荐亲友或游玩重游。

（二）大羽村旅游开发提升建议

1.完善客源结构，拓宽客源市场

首先，加强对本地区客源的开发。通过实行会员制，丰富活动类型，推出白鹤拳文化旅游项目，与其他旅游景区的联合营销，整合资源，共享客源。其次，以白鹤拳特色文化为主要吸引力，积极与旅行社合作开发新客源市场。最后，不同年龄段的游客满意度差异较显著，要开发与不同年龄段游客对应的旅游产品，不断扩充各个年龄段的客源。

2.提高产品质量，优化产品结构

大羽村特色文化乡村旅游以观光产品为主，结构层次较低，缺乏旅游竞争力。所以，首先，要提高现有旅游产品的质量。给予政策、资金支持青年返乡创业。其次，加快旅游产品转型升级，开发多层次旅游产品。寻求相关机构合作，重点开发教育、会务等专门层次旅游产品。最后，创新旅游产品，丰富特色文化主题旅游产品。融合当地非物质文化进行开发，深挖白鹤拳武术文化内涵，重视特色文化创意商品、农业衍生品的开发。

3.拓宽宣传渠道，强化旅游形象

目前，大羽村的宣传方式主要依靠口碑传播，宣传渠道狭窄，应通过各方努力、各种媒体进行全方位、立体式宣传。第一，发挥地方政府主导作用，参与旅游营销，加大宣传推介力度。第二，依托乡村游服务专业合作社，统一对特色旅游资源进行包装、营销[17]。第三，与线上线下旅游营销机构进行合作，策划乡村旅游活动、营销旅游产品组合。第四，针对性地利用主流媒体进行营销。针对老年群体，主要以广播电视等传统媒体的正面报道;针对青壮年市场，可以采用自媒体等互动式营销，增强旅游宣传的真实性与说服力。

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基金项目：福建省教育厅中青年项目（JAS160172）;福建农林大学安溪茶学院发展基金项目（ACKY2017003）;省级大学生创新创业训练计划支持项目（201810389045）。

作者简介：纪颖超（1997—），女，福建南平人，本科在读，研究方向：乡村旅游、休闲农业。

通信作者：马永强（1989—），男，福建三明人，讲师，硕士，研究方向：旅游经济、休闲农业。