规范才能发展

申杰

“权健事件”再一次把直销行业拉回到大众的视野之中。从90年代进入中国后，直销业就屡屡曝出问题，广受诟病，虽然受到法律和政府的一再管控，但却一直在“或明或暗”的环境中野蛮生长，发展壮大。

不过随着时代的发展，这个行业却整体出现一种衰败的趋势，很多曾经红极一时的直销企业，如今已踪迹难觅。究其原因，一方面是其内在发展受困于先天模式的弊端，另一方面是外部电商对其的冲击。那么，已经走过30年的直销行业究竟是什么样的呢？

直销模式的诞生

在传统的产品分销方式中，产品要经过若干中间流通环节从工厂到代理商到经销商到商场或者店铺，然后，等待消费者主动上门选购后，才能变成商品到达消费者手中。

在这种销售过程中，货物由产品变成商品所经历的中间环节众多，而每经历一个环节，都意味着产品价格的上涨，所以层层加价后，一元钱成本的产品到达终端时，价格可能变成了几元，或者十几元，这显然令消费者和厂家双方的利益都受到了损害。

有没有一种，可以减少产品销售中间环节，降低产品价格，从而使消费者和厂家双方都获益的销售方式呢？

在40年代的美国，社会贫富差距两极分化，很多普通人由于贫穷而没有改变现状的机会，而很多企业也有大量的生产过剩。在这样的背景下，绕过传统批发商和零售渠道，通过人际传播进行商品销售的直销模式，就逐渐浮出了水面。直销能够让穷人通过销售商品创造财富，也能让消费者以优惠的价格消费商品，还可以解决就业问题，无疑是一种先进的商业模式。

但此时的直销，还处于早期萌芽状态，并没有显示出强劲的生命力，直到1945年美国纽崔莱纽公司的创始人李·麦亭杰和威廉·卡森伯瑞在实践中创造了一种独特的直销模式。

这套模式的核心特点在于，直销员在从事销售或服务的时候，也顺便销售“事业的机会”，通过发展消费者从事直销事业，成为其下线以获取相应回报。

按照李·麦亭杰和威廉·卡森伯瑞设计的直销模式，如果直销员能够吸收25人加盟，加盟者每个人都能购买一个月的供应量，那么直销员就可以成为保荐人。此时，他自己的客户和他手下的经销商都可以直接向他订货。而当直销员和他的下线经销商累积够150个顾客时，他就变成了“金字塔”顶端的“代理商”。之后，即使其下线的经销商也发展壮大到拥有150个顾客，变成代理商时，上线依然可以抽取下线销售总额的20%的提成。这种多层次的直销模式，实际上就是我们现在所说的“传销”。

这种独特的直销模式被推向社会后，很快流传并盛行起来，20世纪60年代，美国采用直销方式的公司如雨后春笋般地发展起来。不过问题也随之而来，诸如“金字塔销售计划”（主要就是利用新加入者的钱向老加入者支付回报，一旦人员达到饱和，没有新的加入者，金字塔结构也将崩溃）“老鼠会”（与“金字塔销售计划”类似）的出现导致了成千上万人上当受骗。这种局面也引起了美国当局的顾忌，直销业因此遭受重大打击，一度衰落。后来，随着经济的再度活跃，一些相对规范的直销巨头崛起，多层次直销又重新兴起。

发展到90年代，直销从国外传人中国内地，标志性的事件是，1990年11月14日，美国雅芳经广州市政府批准，在广州设立了第一家中外合资的广州雅芳有限公司，开始从事直销经营。打扮入时、口齿伶俐的雅芳直销员（又称雅芳小姐）通过直销模式，迅速占领国内高档化妆品市场。到1997年，雅芳小姐数量一度高达35万人，雅芳中国的年营业额也达到了10亿人民币。

雅芳之后，美国以及台湾的许多正规以及不正规的直销公司，纷纷登录内地，中国直销市场也由此进入了混乱的状态。

中国直销业的发展

在相关法律法规还不健全的90年代初期，直销公司几乎都在采用多层次的直销方式，直销员除了销售产品之外，还有一项主观意愿非常强的工作，就是发展下线，因为下线的销售收入，上线享有收入提成。而要成为下线，就要购买上线的产品或者缴纳“入会费”。

这一制度，也让越来越多的销售人员，更愿意把精力投入到“拉人头”的工作中去。只要有足够多的下线，就会有足够高的“销售额”，并且可以坐享其成。发展至此，销售什么产品就不再重要，哪怕是一块砖头，只要能通过花言巧语，一层层“销售”下去，就能享受到利益分配。于是直销变成了传销，演变成用成功学、忽悠话术的骗局。

多层次的传销模式，像病毒一般，在中國迅速发生裂变，从1990年到1993年，仅仅3年时间，中国几乎所有的省会、沿海大中城市都有传销公司在活动。很多不法分子通过传销的方式进行诈骗、非法集资甚至绑架勒索等犯罪活动，这给当时中国的社会、经济造成了严重的危害。

1994年，国家工商行政管理总局发布多道通知，制止多层次传销活动中的违法行为，此后，传销在中国进入了第一个平静期。

1996年4月，国家颁布了《准许多层次传销意见书》，工商行政管理总局正式批准T41家合法公司从事多层次传销经营。但由于同时颁布了“单层次传销可以由省市自治区批准的政策”，许多金字塔式的诈骗公司纷纷改头换面，声称他们是“单层次的传销” ，跑到省、市、自治区审批。到1997年，仅仅2年，600多家公司都获得了从事传销经营的权限，结果市场上一片混乱，出现了更多更大的商业诈骗和社会问题。

为了防止问题的进一步恶化，1998年4月21日，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，下令“禁止一切形式的传销活动”。包括安利、雅芳、玫琳凯、完美等规模较大的外商投资直销企业，也全部停止了营业。传销业在中国再次进入到一个相对平静的时期。

为兑现人世时的承诺，2005年9月，涉及直销的两部核心条例《直销管理条例》和《禁止传销条例》由国务院正式出台，并在当年开始实施。这就意味着直销和传销，将被视作两个不同的行业，被区分对待，其中直销会受到法律的保护，是一个合法的行业。因此，2005年也被视为“中国直销的元年”。

2005年之后，只要拿到直销牌照的企业，在中国就是一个正规合法的企业。很多直销企业，由此也开始迅速壮大。从2006年到现在，商务部一共发放了91张直销牌照（截止2019年1月）。不过正如有媒体人所言，大部分直销企业都存在违规的行为。关于正规的直销和非法的传销的区别，根据理论和法规，可以找出很多区别，但是在现实中，两者却并非泾渭分明。

虽然直销牌照管理严格，但一些拿到牌照的直销企业，还是会打一些“擦边球”。而更多公司都是以直销之名，行传销之实。甚至连商务部的官员也曾坦言，中国的直销行业，“挂羊头卖狗肉”现象很严重。

如今，直销似乎变成了一个很难管理，但又不能不管的、患有顽疾的行业。不过，进入2010年之后，这个很难管的行业，却出现了衰落的趋势。

衰落中的直销业

在中国，大多数人或多或少都接触过直销的产品，很多人身边也都有一两个做直销的朋友。但如今，很多红极一时的直销产品，却都在逐渐淡出人们的生活。发生这一变化的背景，正是直销业在中国的衰落。

以雅芳为例，雅芳是最早登陆中国的跨国直销巨头，也曾经一度风光无限，2006年，更是第一批在中国拿到合法的直销牌照。但近年来却江河日下，从2011年到2014年，雅芳中国的销售额依次是10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元，尽管雅芳一直在挣扎，用裁员、业务调整等各种各样的方式，试图扭转困局，但结果并不如意。2016年，有媒体试图联系雅芳中国相关人员进行采访，却“基本找不到人。

业内人士表示，雅芳的没落在某种程度上能反应出直销模式的艰难处境。这种处境首先是其自身商业模式的弊端。表面上看，直销模式省去了代理商、分销商、广告商等环节，降低了一定的成本，但其与顾客间的信任成本、销售产品的时间成本、吸纳销售人员的成本，这些隐形成本其实很高。

企业成本问题决定了直销行业长期以来只能在保健品、化妆品、营养品等高利润的小众市场获得生存空间，无论是国内的直销品牌还是包括雅芳、安利在内的美国品牌，以及其他海外品牌，其产品概莫能外。如此一来，产品的性价比自然没有外界想象得那么高，时间久了，市场的认可度必然下降，由此企业经营业绩和直销人员的收入也必然会受到影响。

由于公司运营成本高，销售人员赚不到钱的局面，也使得直销企业的文化普遍带有“传销”文化的特征，例如夸大产品功能、以高额回报忽悠直销人员加入、对直销人员进行洗脑式教育等方式出现，又加深了“直销等于传销”的负面形象，令直销品牌在中国的认可度变得更低。而随着中国中产阶层的兴起，在消费升级的背景下，中国消费者对品牌的形象则比以往更加重视。

除了直销模式本身的问题之外，电商的兴起，对直销业也形成了致命打击。电商模式与直销模式一样，都可以大幅降低渠道成本，但电商在运营效率、用户体验度方面，则完胜直销模式。

如今，很多过去的直销巨头，都在逐渐淡出国人的视野，能生存下来的，大多也都是产品和口碑过去有一定积累，并且自我进行变革的企业。例如，直销巨头安利的产品，现在京东就可以很方便购买到。

当然也不排除有些像完美这样的直销企业，依然包装得风光无限，但其真正的产品和商业模式，却很难经得住审视和推敲。

强监管下的直销业

2018年是改革开放40年，中国也迎来了政府职能机构的深化改革之年。2018年4月10日，国家市场监督管理总局正式挂牌，中国市场监管也随着迎来新的局面。

据了解，2018年4月3日-25日，国家市场监管总局相继下发《国家市场监督管理总局关于进一步加强打击传销工作的意见》（7号文件）、《国家市场监督管理总局关于进一步加强直销监督管理工作的意见》（8号文件）、《市场监管总局办公厅关于开展查处以直销名义和股权激励、资金盘、投资分红等形式实施传销违法行为专项行动的通知》（9号文件）三份文件，严查直销行业挂靠、涉传、以及以直销名义和股权激励、资金盘、投资分红等违法违规行为。

而延续2018年的“强监管”思路，今年1月10日，针对近期保健品市场和直销领域爆出的乱象，国家市场监管总局等13个部门在前日联合召开部署整治“保健”市场乱象百日行动电视电话会议，并联合下发《联合整治“保健”市场乱象百日行动方案》（下称《方案》）。《方案））显示，严格直销行业市场准入，暂停办理直销相关审批、备案等事项，同时，将重点查处直销企业及其直销员违规直销及从事传销活动的行为。简单来说，将对于违规直销的企业进行相应处罚，根据情节严重程度，减少产品或直销区域，直至吊销直销经营许可证。

据悉，在“百日行动”启动当天，安利、完美、无限极、如新、康宝莱等10余家直销企业作出回应，对政府部门果断出手整治“保健”市场乱象表示支持，并愿意以身作则，积极拥护和配合整治行动，共同维护好“保健”市场的良好秩序。除此以外，无限极面对当前的情况，成立了以公司行政总裁为领导的专责小组，发布包括《关于进一步规范业务伙伴行为的通知》在内的一系列强化市场规范的通知。同时，展开全国服务网点专项巡查工作，全面整治利用互联网进行违规宣传的行为，并提前开展人员规范培训任务和大眾监督咨询专席服务热线，严格审查一切市场活动，确保企业在依法经营中稳健发展。

业内人士表示，国家市场监督管理总局强监管政策与行动，有利于直销行业的规范经营和可持续发展。从一方面来说，更加严苛的政府监管，倒逼直企更加注重提升自身的产品质量，赢得市场的口碑;直企严格管控企业产品的广告宣传，减少产品的虚假宣传被曝光后对企业形象的损害;从另一方面来说，如果有少部分的直企仍在生产违法的产品，继续以虚假宣传的广告欺骗消费者，必将受到相关部门、相关法律的严惩。