《狼道》翻新 渠道下沉

黄璜

吉林文史出版社的《狼道》一书仅2019年上半年的销量就破百万，抖音、天猫和拼多多成为这类图书的主要销售渠道。

历史总是惊人地相似，但又不会简单地重复。这句话用来形容2019年上半年的畅销书市场再贴切不过了。

十余年前，《狼图腾》的热销引来“狼文化”盛行，市场上一时涌现出一批效仿者。多年之后，一本当年的“跟风书”《狼道》重新杀回视野，成为沉寂的2019年中国图书市场上的一批超级黑马。开卷数据显示，由吉林文史出版社2017年出版的《狼道》一书，仅今年上半年的销量就破百万！

不过，与十年前跟风潮、蹭热度不同，《狼道》此番的热销则是由营销与渠道“合谋”的结果——抖音、天猫和拼多多成为这类图书的主要销售渠道，也正是今日头条、抖音这种以浏览习惯作为技术分发依据的互联网平台，使得这类书能够成功找到与之相匹配的读者。而这，出版业传统的发行体系是触达不到的。

在抖音常见的推书视频里，《狼道》通常与《鬼谷子》《人性的弱点》《墨菲定律》《九型人格》等类型的图书组成一个系列，并被冠以“受益一生的五本书”的名头，记者观察到，这类视频不论是浏览数、点赞量还是销售转化的数据都颇为可观。

这些原本很多出版人视野之外的渠道所爆发的带货能力令人侧目，在规模增长与定价提升都越来越困难的当下，这片下沉的市场，又会给书业带来怎样的喜悦和震惊？

价格战略

渠道更迭所带来的畅销书格局变化并没有被大多数出版社感知到。

在刚刚结束的西安书博会的主场馆里，出版社的展位上，作者见面会、新书发布会等常规的营销活动一如既往如火如荼。而就在距离主场馆200米不到的民营书业展厅里，几乎没有任何的活动，摊位上密密麻麻地堆满当季爆款的图书。很多相邻的展位摆放的都是品类相近、内容相似、连封面都高度雷同的公版书，抬眼望去，易拉宝和展板上随处可见“抖音爆款”、“最适合抖音的一套书”等广告语。

一家注册地为北京通州张家湾的某书商展位上，一位工作人员不无得意地告诉记者，“包括《狼道》在内的抖音爆款都是我们做起来的。”翻开这家书商的书目，多是心理励志类、经管类和传统文化类的图书，从书名和书封来看，有明显的系列划分，与抖音的各种推书视频相似。而他们展位上方，也赫然印着——与天猫、京东、拼多多、今日头条、广点等一、二类电商保持长期合作关系。

这家公司正是时下这类畅銷书炮制者们的典型代表。

一位不愿具名的民营图书从业者告诉记者，这群书商“老江湖”多数活跃于甜水园、王四营和张家湾等北京几个重要的图书集散地，他们手里都存有大量“免费”的内容，可以根据热点随时开发成图书产品，并以极低的价格在渠道铺货。

《狼道》就是典型。这本书最早的版本如今已经很难追溯，目前在销的有多种版本。记者从拼多多、当当、京东、天猫不同店铺总共购买了6个版本的《狼道》，从这些书的CIP数据可以看到，出版年份多数集中在2010年，最新一本是2017年由梦华编著、吉林文史出版社出版的，但是这个版本的内容与2010年大众文艺出版社出版的、夏志强著的《狼道》内容几乎是如出一辙，而其他版本的《狼道》都是2010年前后第一次印刷，2019年开始重印。

据业内人士推断，当《狼道》开始在抖音和拼多多上爆火时，当年同为“跟风书”的其他版本《狼道》正在被书商们从仓库的角落里翻出来重印。

销售价格足够低是这类书的重要特征。记者所购买的6本《狼道》，平均价格不到12元，折扣多在3～4折左右。而在拼多多的店铺上，《狼道》与其他几本公版书搭配“组合”中，平均单本的价格甚至低到了5元。

销售终端尚且如此，渠道发货的价格必然更低。在书博会现场，吉林文史出版社的工作人员透露《狼道》的发货折扣为35折。但在民营书商的展位上，当书店人士询问这些书的价格时，工作人员明确表示：“一件起发的话，一本书能做到3元/本。”

如此低的发货价还是超乎了很多出版人的想象，要知道2019年新出版的图书的平均定价达到了将近70元。“原先觉得一本书的定价不如一顿快餐，看了这些才发现，现在发货价甚至还抵不过一顿外卖的运费。”某出版社的副总编向《出版人》杂志吐槽道。

不过，这些书的存在其实由来已久，只是如今销售和营销的渠道变了。北京盛世云图文化传媒有限公司总经理马光磊将这些图书分为两类，一类是《狼道》《鬼谷子》《墨菲定律》这种公版书，另外一类是和鸡汤类畅销书同名，但是内容完全不同的山寨书。“这两种书过去销售渠道主要是通过淘宝9.9元包邮，但大规模发展起来还是在拼多多上，抖音则是重要的营销推手。”他说。

北京开卷信息技术有限公司副总经理杨雷则将这类图书的爆发视为一种“读者朴素的需求获得满足的结果”。当这些朴素的需求逐渐被抖音、拼多多、天猫的商户们激发，在渠道上很快就变成燎原之势。

据《出版人》记者不完全统计，抖音、天猫、拼多多中销售这系列书排名前列的店铺，每家的成交量都有数万件。

伴随着这些书的畅销，也有人质疑这种书的质量，一位编辑向记者表示，“这种书都是复制黏贴、粗制滥造的，毫无质量可言。”对于他来说，很难理解为什么会有这么多人买这种质量的书。

码洋意义

无论这些书质量如何，这类图书的码洋规模已经不容小觑，并且有不少出版社依靠此大幅提升了自己的码洋规模和市场排名。

吉林文史出版社正是其中之一，根据开卷数据监测，2019年上半年，这家出版社动销品种3000余种，相较去年同期码洋市场占有率提升了1.30%，排名提升了72名，一举超过不少老牌出版社，跻身2019年上半年零售市场码洋占有率排名前列的出版机构。开卷数据显示，带动其码洋上升的主要图书正是《狼道》《思维解码》《墨菲定律》《鬼谷子》《羊皮卷》《九型人格》等，这些都与民营书业展馆里重复出现的品种高度重合。

在西安书博会上，一位吉林文史出版社的工作人员告诉记者，《狼道》卖得太快了，都没带到展位会上展出，展位上摆了几本《鬼谷子》和《墨菲定律》。在一位书店人士的询问之下，这位工作人员表示，这些书实际上是“合作出版”的。

记者注意到，在前述那家张家湾书商的书目里，有将近300本图书都是由吉林文史出版社出版的。也正是這些图书的热销，在很大程度上导致了吉林文史出版社今年码洋规模的“大跃进”。

这种渠道下沉带来的码洋增长是否具有实际意义，是否可以视为产业增长的机会？

试客出版工场创始人朱良州持否定态度。“现在所谓的天猫、拼多多等渠道，并不算是产业增长的机会。因为从输出的内容结构看，这些渠道上大多数以实用性的少儿、教辅、文艺类图书为主，特点是低价。对整个行业来说，可能会带来一定的规模增量，但利润增量少得可怜。”他表示。

一位要求匿名的民营书商给记者算了一笔账，这类书往往推广成本占据了大头，售价10元的书有6?7元要付给推广方，单本书结算给书商的只有不到三块钱。再扣除印制等成本，每本书的利润就剩5毛左右。“这实际上和卖纸没太大区别了”。

记者从一位图书公司的抖音运营者手中拿到了一份推广报价单，一个抖音头部的推书大号基础的视频制作费用在2000元～3000元不等，根据抖音点赞量的多少以相应的阶梯式收费结算，一般来说，增加一万赞需要多收费1000元左右。另外，据记者了解，除了以点赞量为阶梯结算方式，抖音头部大号也有销售分成的佣金结算方式，一般是销售金额的60%?80%;而在天猫渠道，直通车、排名乃至严格意义上不合规的刷单都是主要的成本支出。

尽管如此，依然有大量书商乐此不疲地投入其中，渠道也会根据自己的需求定制图书。过去，当当、京东都有自己的定制书，一般多是在图书的附件上下功夫，通过增加明信片、作者签章等方式彰显其特异性。但如今的这种定制，则是规定了书名、内容风格，最重要的是极低的出货价。

天地出版社副社长张万文曾经手过一套“天猫定制书”，一家销售励志类图书排名前三的天猫店铺找上门来，定制了一套4册的心理励志作品，标题和内容方向都是拟好的，最终这套书单本定价29.8元，实际单本采购价格为5元，一次性采购10万册。最后经过计算，这套书扣除掉稿费和印制等直接成本，每本利润不到1元，如果算上物流和人工的成本，只能通过不断加印才能弥补亏损。因此，张万文表示，对于大型出版社而言，做这种渠道定制书并不值当。

正如张万文所说，这种类型的定制书在出版社已经越来越少。《出版人》记者了解得知，书号资源越来越紧张、“书号费用”水涨船高的当下，很多出版社书号自己都不够用，自然不敢也不愿意做这种书。“只有这些攒书商愿意接这种书，他们一般只给编辑一笔稿费买断内容版权，甚至很多都是用的免费内容，印制用纸也比较粗糙，即便处处压低成本，也只有大规模地卖才能赚到钱。”

利弊之辩

在行业层面上，这种渠道的低价倾销已经影响到行业的总体码洋结构，一定程度上导致销售码洋在今天失去了意义，不少销售榜单也失去了参考价值。

据知情人士透露，国内某头部电商平台为了保持其销售排行榜的品质，不得已通过人工干预的方式把这类图书从榜单上拿了下来。

在接受采访时，不少出版人都表达相似的态度，这种虚假繁荣不应该是图书生产的主流。甚至一定程度上，会对出版业产生伤害，挤压优质图书的市场空间。

“当读者先接触到这种图书，就会先入为主地形成图书就是粗糙廉价的印象，时间一长，这种刻板印象很难扭转。”某出版社副总编向《出版人》杂志表达了自己的担忧。马光磊则指出，这类书热销说明有许多读者对图书是有需求的，但是客观上也确实导致了“劣币驱逐良币”的局面。

张万文的态度较为中立，在他看来，这其实是流量的生意而非图书的生意，市场应该允许多元化的产品存在，而且这类书的读者明显对价格比较敏感，并不是出版社主要的用户。“我们的书相对来说还是有门槛的，当然我们也应该向这些同行们学习如何做成本控制。”张万文表示。

不仅是向这些书商们学习成本控制，今年这种畅销现象背后更加值得出版业思考的是，究竟是谁在购买和阅读这些书？

从拼多多的用户画像或许可以管中窥豹。企鹅智库和腾讯新闻发布的《拼多多用户研究报告》显示，约60%的拼多多用户追求用更低的价格买到更高原价的商品，在此之前从未有过网购行为，而被拼多多拉到电商市场的人群中，以四线及以下城市、高中及以下学历的用户为主。

可以初步断定，这些都是过去出版业发行体系所触达不到的读者群体。在三四线城市，县镇级的新华书店多数以教材教辅为主，一般图书品种少、更新速度慢是极其普遍的现象，读者如果没有网购的习惯，其实是很难有购买出版社“精品图书”的可能性。这部分群体也是如今渠道下沉所带来的用户增量，而抖音上的书商借助平台机制激活了这群“下沉市场”中的用户，在做营销同时也是图书销售的直接渠道。

而与抖音用户重叠程度相当高的拼多多、天猫则捕获了营销所带来的购买需求，这种需求的流量是相当大的，要知道，制造了大量爆款图书的拼多多甚至都没有一个图书二级分类，完全依赖于用户的搜索和社交拼团。

杨雷从中看到了更为积极的意义——这种书印证了网络爆款的力量。“这种书最大的贡献是让大家看到这种操作可以带来如此惊人的销量。”这对于一些具备市场理解能力和营销能力的出版商而言，无疑具有参考价值。他进一步阐述道，“营销和渠道结合的驱动力，和前几年相比会放大几个级数，这种驱动力已经成为打造爆款的核心要素了”。

事实上，从地面店到网店再到垂直网店，这些年图书的渠道一直在变。随着社群电商逐渐成熟起来，如今新兴起的抖音带货等一系列手段则引爆了新的潮流。杨雷理解的是，“营销和渠道二者的关系已经密不可分了，出版业缺乏能够提振整个行业的现象级畅销书，如果内容、渠道和营销很好地结合，产生大众市场现象级畅销书，对行业肯定是一件好事”。

但这部分渠道和营销带来的新用户也确实迥异于出版业原先想象中的读者画像，很多出版商面对这个下沉渠道时都号不准脉。正如朱良州所说，过去出版业一直做的都是渠道的生意，向来缺乏面对用户的能力，哪怕抖音现在已经成为不少书商的标配，但是能获得用户、制造爆款的仍旧少之又少。

在当下，有人认为出版商们应该去尝试争夺这部分下沉渠道的用户，因为流量红利的消逝速度比想象中要快得多，等到行业的大多数反应过来，或许这个市场已经是一地鸡毛，彻底被《狼道》们所占据了;也有人表示常规的图书生产逻辑根本无法满足这部分用户对于价格的敏感程度。

无论如何，渠道和营销的变革一刻也不停歇，而已经有人跑在前头了。唯一可以确定的是，图书这门生意的竞争，要比想象中激烈地多，同时，也还有更多的可能性等待业者去探究、去发现。