电商扶贫背景下的生鲜电商品牌化运营研究

赵霞 张博

[摘要]随着近年来我国电子商务领域的快速发展，电商经济的规模越来越大，电商扶贫也成为了政府推进“精准扶贫”的重要方向。从生鲜农产品电子商务发展现状来分析生鲜电商存在的问题及发展困境，并提出了生鲜电商品牌化运营策略。为电商扶贫背景下的生鲜电商行业的发展提供参考和借鉴。

[关键词]电商扶贫;生鲜电商;品牌运营

[中图分类号]F49[文献标识码]A

1 引言

近年来，随着电子商务的普及，人们的生活方式发生了巨大的变化，电子商务让传统行业产生了深刻的改变，电商经济的影响也越来越大。而在这个全面建成小康社会的关键时刻，结合全国性的系统民生工程“精准扶贫”，形成了一种新的扶贫方式——电商扶贫。在這一背景下，生鲜电商成为了电商行业关注的焦点，京东、淘宝等电商企业的领导者都积极响应党的号召，开始拓展生鲜食品、特色农产品等业务。此外许多生鲜电商的创业者受政府优惠政策的吸引也参与了进来。但是生鲜电商行业的发展却不是一帆风顺的，许多生鲜电商企业在采购、仓储、物流、人才、营销等方面遇到了一系列问题，陷入亏本支撑的困境。

2 生鲜电商发展现状

根据艾瑞咨询发布《中国生鲜电商行业消费者洞察报告》显示，2017年我国生鲜农产品电商达到1391.3亿元，平均每年增长50%，预计2018年将超过1500亿元。我国的生鲜电商市场发展迅速，自2013年以来连续5年保持50%以上的增长速度，但呈现逐渐趋缓的态势。2016年到2017年市场陷入洗牌期，大量中小型电商企业倒闭，但同时阿里、京东等电商巨头入场，为生鲜电商的发展带来了新的契机。

2017年我国的生鲜电商的发展进入了线上线下融合发展的新时期，主要分为四种模式，一是以京东生鲜、天猫生鲜为首的大型综合电商，二是类似天天果园、易果生鲜的垂直电商，三是O2O电商模式如每日优选、京东到家，四是新零售生鲜电商“超市+餐饮”模式如盒马生鲜，此外还有无人生鲜店、生鲜体验店等创新模式，显示了生鲜电商企业的升级转型，代表着电商企业认识到消费者开始更加注重生鲜的品质而非价格。这标志着生鲜电商进入到了品质消费时代。

在生鲜电商网购消费者方面，中国网购生鲜农产品的主要用户集中于一二线城市，占据生鲜电商消费市场的81.8%，其他城市合计只占据18.2%的消费市场，可以看出生鲜电商在一二线城市以外有着广阔的市场发展潜力。其次，整体生鲜网购用户集中在26～35岁的年龄段，其中本科及以上学历占76%，可见受教育程度较高的年轻用户是生鲜食品的主要消费者。

3 生鲜电商存在的问题分析

3.1 品类定位错误，缺乏精准营销能力

生鲜电商企业最严重的一个问题就是企业自身定位错误和目标客户定位错误，许多生鲜电商企业将自身视为一个线上的农贸批发市场，仅仅将电商作为一个分销渠道，没有把网购生鲜食品的用户和线下购买生鲜食品的用户做出区分。事实上，线上网购生鲜食品的用户以年轻高知用户为主，他们更加关注生鲜食品的品质而非价格，低品质的生鲜产品很难得到消费者的青睐。

3.2 产品质量参差不齐，缺乏标准化

由于我国农业工业化程度低，农业技术也不够发达，许多农业生产基地缺乏标准化生产能力，生产的农产品品质参差不齐，生鲜电商出售的不同批次农产品在大小、颜色、质量、品种都会有明显的区别。因此许多网购用户在二次购物时，发现生鲜食品产品质量不符合心理预期，要求退款退货。导致了生鲜电商企业既失去了熟客，又丧失了口碑，对企业品牌建设非常不利。

3.3 仓储物流成本高昂，缺乏完善的冷链物流整合能力

生鲜产品与其他工业产品不同，《中国零售业生鲜周转筐应用调查报告》显示，在国内，生鲜产品从产地发运便以纸箱、泡沫箱等一次性包装为主，果蔬等生鲜农产品流通损耗率高达20%～30%，而发达国家仅为1.7%～5%。其次，生鲜产品对配送时间要求敏感，配送时间不精确就会导致生鲜产品失去最佳赏味期甚至无法食用的情况。生鲜产品对物流运输的严格要求，导致了生鲜产品高昂的物流成本和物流损耗。我国的生鲜电商企业多数缺乏完善的冷链物流整合能力，无法控制物流成本，造成生鲜电商企业平均物流成本在15%～20%，部分对运输时间特别敏感的生鲜产品物流成本更是高达40%左右。生鲜电商企业的利润被高昂的仓储物流成本吞噬，严重影响了电商企业的发展。

3.4 生鲜电商专业人才严重缺失

我国的农业生产基地大多数在农村地区，许多中小型电商企业也成立在三四线中小城市及农村地区。这些地区普遍经济落后，既没有专业生鲜电商人才，也缺乏对电商人才的吸引力，在生鲜电商领域严重缺乏专业人才，这些都阻碍了中小城市及农村生鲜电商企业的发展，无人充分利用政府关于电商扶贫的优惠性政策。

3.5 国内生鲜产品溢价低、成本高，没有利润空间

由于国内的生鲜电商企业多是走销量路线，缺乏品牌价值，也就没有足够的品牌溢价，造成生鲜电商领域普遍客单价低、利润低，再加上高昂的物流仓储成本大量吞噬企业的利润。国内的生鲜电商企业普遍缺乏利润空间，大量中小型生鲜电商企业运营处于一种举步维艰的状态。

4 生鲜电商企业的发展策略——品牌化运营策略

品牌化运营是指企业通过挖掘产品的内在品牌价值，在产品的生命周期整合营销策划、创意、传播、新媒体、产品，线上及线下联动营销，使用户形成对企业品牌和产品的认知，让企业成为客户需要时的第一选择，乃至唯一选择。

生鲜电商企业推行品牌化运营战略的第一步就是做好企业自身的品牌定位，企业首先要通过前期的市场调研确定自身品牌的核心理念，此后企业的品牌个性挖掘、营销策划、产品采购开发等一系列活动都必须围绕企业品牌的核心理念展开，不断提高企业的品牌认知度，抢占消费者心智。

生鲜电商企业与传统电商企业不同，由于生鲜农产品易腐败、易变质等特点，使其产品生命周期短暂、不易保存、损耗高，对冷链物流及配送时间非常敏感。这就要求生鲜电商企业在生鲜农产品采购、农产品仓储、冷链物流等整条供应链上具备强大的整合能力。生鲜电商企业的供应链能力决定着企业的生命线。

生鲜电商企业品牌化运营的核心能力即是企业的品牌建设能力，没有足够的品牌建设能力就不能成功建立自己的品牌。生鲜电商企业建立品牌形象，必须具备高品质的产品、专业的视觉设计、持之以恒的品牌形象维护及品牌的个性化设计这四个要素。这些都依赖于高素质的农业专家、美工设计、文案编辑、品牌运营专家等专业人才持续的努力。不断吸引优秀电商相关专业人才的加入，对生鲜电商企业的品牌建设有着至关重要的作用。

中国生鲜电商行业的主要销售模式有四种，传统的网购方式有综合电商模式和垂直电商模式、线上线下相融合的有O2O模式和“超市+餐饮”模式。生鲜电商企业的品牌化运营的核心在于品牌而非销售平台，多平台、多渠道，线上线下相结合等多种销售模式共同发力，可以更快提高品牌的认知度，增加品牌的渗透力。

品牌化运营的一个核心理念是用户购买的品牌、是服务而不是产品。企业必须具备良好的客户关系管理能力，优质的后端售后客服，因此生鲜电商需要让用户从产品品牌背后的故事、生鲜产品生产基地、种植采摘体验、物流配送体验、产品可追溯、供应链可视化等全方位多维度展现，将企业为客户提供的产品和服务升华为一种生活方式。

生鲜电商企业的品牌化运营战略就是从品牌定位、供应链整合、营销策划、电商零售、运营支撑五个方面全面建成基于互联网资源而不断创新发展的运营体系。

5 结论及展望

在我国当今迅猛发展的电商浪潮下，电商扶贫成为了政府精准扶贫的一项重要措施，政策层面的优惠条件和鼓舞措施大量出台，使生鲜电商领域有大量电商巨头介入，已成为了电商经济的一个热点。但受限于生鲜农产品电商品类定位错误，产品标准化不足，供应链过程中损耗过大，冷链物流不完善，电商人才缺乏，品牌建设能力不足等等问题，我国的生鲜电商企业普遍处于亏损状态。生鲜电商品牌化运营战略的提出，从品牌定位、供应链整合、营销策划、电商零售、运营支撑五个方面全方位提高生鲜电商的運营能力，这将有助于帮助生鲜电商企业解决这些问题，并为生鲜农产品电商企业的发展提供新的发展方式。

[参考文献]

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