农村电商的博弈与共生

文 / 本刊记者 张永军

近年来，农村电商整体一直处于高速发展阶段。据数据显示，2014年农村网络零售额为1800亿元，2015年为3530亿元，2016年为8945亿元，2017年为1.24万亿元，到2018年的1.37万亿元；而全国农产品网络零售额2015年为1505亿元，2016年为1589亿元，2017年为2437亿元，2018年为2305亿元。

通过这些统计数据我们可以看出，始于2014年的农村电商，尤其是2015-2016年农村网络零售交易额翻了一倍多，从2018年开始，农村电商增速有所放缓。

在经历了近五年的高速增长，从2018年下半年开始，各大电商企业纷纷战略转移，或战略调整，农村这块看似巨大的蛋糕，通过这几年的实践来看，并不那么好切。

竞相博弈的电商企业

农村电商伊始，各大电商企业纷纷进驻县域，下沉农村，让农村的广袤大地瞬间活了起来。我们先来看看，电商巨头们的史前布局。

农村淘宝

农村淘宝，是阿里巴巴集团的战略项目。阿里巴巴与各地政府深度合作，以电子商务平台为基础，通过搭建县村两级服务网络，充分发挥电子商务优势，突破物流，信息流的瓶颈，实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通功能。

农村淘宝于2017年6月1日正式升级，升级后的农村淘宝和手机淘宝合二为一，手机淘宝针对农村市场增设“家乡版”。

据了解，农村淘宝是较早进入农村的电商项目之一，在阿里的支持下发展迅速。目前，阿里旗下的农村淘宝已孵化培育出160多个区域农业品牌，上线300多个兴农扶贫产品和23个淘乡甜种植示范基地。此外，阿里巴巴零售平台有超过100万的农民网商，超过1000亿元的农产品年销售额。建成超过3万个村级服务站，近5万个村小二。

零售平台在832个国家级贫困县，拥有活跃网购用户超过2800万，共完成了2074亿元消费。阿里淘宝村数量从2013年的20个发展到2017年的2118个，2018年的3202个，四年间增加了3000个淘宝村。这些淘宝村分布在全国330多个县区，覆盖2亿人口，3202个淘宝村有超过66万个网店，2018年，淘宝村网店销售额达到2200亿元，在全国农村网络零售额占比超过10%，进一步带动了超过180万个就业机会。

京东

2014年以来，京东农村电商大力实施工业品下乡、农产品进城、乡村金融三大战略，从无到有，快速发展。京东已经成为全国农村电商领域覆盖范围广、涉及领域宽、地方政府放心、农村居民满意的互联网企业。

2016年始，京东全面推进落实电商精准扶贫工作，通过品牌打造、自营直采、地方特产、众筹扶贫等模式，截至目前，京东已上线超过300万种来自全国832个贫困县的商品，实现销售额超500亿元，直接带动70万户建档立卡贫困户增收。

京东农村电商项目主要为3F战略、京东便利店和京东帮。其中京东便利店用京东商业理念赋能的线下门店，提供优质货源，输出品牌、模式和管理。京东帮服务店则是主营大家电配送与安装服务，盈利模式包括配送服务费用、安装服务费用、代客下单佣金等。

在经历了以钱、财、物直接捐赠贫困人群的扶贫1.0，京东扶贫又变“输血”为“造血”、通过“公司+农户”的产业模式帮助贫困地区发展产业的扶贫2.0后，京东的电商产业扶贫，已经进入到以打造扶贫品牌为核心的3.0时代。

苏宁

近几年，网购对农村市场的持续渗透，已经成为农村电商发展基础，同时，电商实体渠道的不断下沉，加速了农村市场的开拓。苏宁农村电商实行苏宁易购直营店+线上中华特色馆的O2O模式。

据悉，苏宁早在2014年就率先在全国开出了第一家直营店。此后，不断加快农村市场拓展步伐，实现了工业品进村、农产品的进城，截至2018年底，苏宁已在全国布局4000多家苏宁易购县镇店，2300多家苏宁小店， 1600多家苏宁易购云店，400多家苏宁易购大润发店，百城千县破万店。同时，在扶贫方面与电商相结合，做出了自己的特色。

云集

云集农村电商项目为百县千品，其规模覆盖全国31个省市自治区，模式为B2C、S2b2C，零售、分销，平台赋能商家等。

云集“百县千品”项目，计划在三年时间内，培育孵化100个地理标志农产品品牌，旨在挖掘尚未被大众所熟知的优秀农产品，利用云集自身所具有的口碑和中度沟通特性，助力农产品打通线上销售通路，带动地方经济发展。

云集农村电商采用的是电商社交模式，其平台集中在农村挖掘优秀农产品资源，云集着重打造农产品品牌的扶贫策略符合未来农村电商发展趋势。

据数据统计显示，截至2018年年底,云集已为22个省份51个贫困县孵化56个农产品品牌, 销售各类农产品超过3300万斤, 销售额突破2.08亿元, 惠及80万贫困用户。还创造了40秒抢光安徽界首2.5万斤滞销土豆。更打破纪录的是3小时卖完10万斤陕西洛川苹果，8小时销售8吨武平芙蓉李，1天售罄3万斤广西百色桂七芒等战绩，为农村农产品销售打造了一条出路。

拼多多

拼多多农村电商扶贫项目为社交扶贫，其规模遍布全国各省市地区、730个国家级贫困县。模式为C2B、S2b2C以消费方需求反馈生产方，平衡供需。

拼多多农村电商依托社交关系推进电商，促进同类兴趣的细分顾客聚集，帮助小众商品更加容易突破销售瓶颈。其“C2B”+“预售制”模式帮助农民实现“以销定采”。通过预售制提前聚起海量订单，再把大单快速分解成大量小单，直接与众多农户对接，优先包销贫困户家中农货，实现在田间地头“边采摘、边销售”。

拼多多一年内投入34亿元，助全国农户销售183.4万吨农货，催生9亿多笔扶贫订单；在730个国家级贫困县，扶持起4.8万商家，带动其年销售额增速超过310%。带动回乡创业青年5万多人。并带动3亿用户接力，帮助农货订单实现裂变式增长。

农村电商尽管是蓝海市场，目前也是百家争鸣，除了上述大公司的农村布局外，也涌现出了以村村乐、农村中国、中国惠农网等为代表的农村服务商,以淘实惠、乐村淘、卖货郎等为代表的垂直电商平台，涉及领域也主要是工业品下行和农产品上行，但看似红火热闹的农村电商市场，只有竞争者才知道目前只是“攻城略地”，离真正盈利结算还相差甚远。

循序渐进的共生发展

如果说“互联网+”是当今的风口行业，那么“互联网+农村电商”则是站在风眼上，而就如今的形势而看，却只是“蹦了蹦”，并没有飞起来，究其原因，是高估了农村消费市场，还是其“互联网+”模式不接地气？

当然，如此众多的农村电商平台必然导致整个行业的竞争激烈，随着未来几年农村电商的快速发展，行业必然将会迎来一波洗牌，届时将会有很多缺乏专业特色的农村电商平台被市场所淘汰。

最近两年，就出现了京东帮、村淘的大量关门转让，马云曾在2016年就提出的未来纯粹电子商务将消失的豪言，而现实是，纯粹的线下门店也难以存活，对于农村电商来说更是需要线上线下的高度结合。

对于电商巨头来说，他们无法将供应及需求链下沉，无法让没有互联网常识的农人去团队化运营，就导致了农村市场的渗透率远远低于城市的电商渗透率。农民必须要把自己的东西卖到外面去吗?农村本来就是一个可以自力更生的生态，本地服务就有足够大的市场。所以，农人们迫切需要的不是费劲心思考虑如何在电商平台上把东西卖到外地去，而是需要一个能够着眼本地解决当地农产品及生产资料再分配的平台。

有专家表示，农村电商不只是在于农民的购物需求，更在于农民的销售需求。也就是说，农村既是农村电商的需求产业链下游，又是最原始的供应产业链上游。这是一种双向的商业供需模式。当前电商平台做农村电商，所需的供应链链条太长，不容易下沉。另一方面，农村的互联网环境差，目前来看，也诞生不了高、大、上的物流体系。

因此，制约农村电商发展的瓶颈主要在于：一是物流因素，物流和仓储是最急需解决的问题，而就目前的发展情况来看，农村“最后一公里路”制约着农村电商的发展，阿里的菜鸟物流欲布局在农村电商，而要在庞大的农村地区布局发达的物流体系，谈何容易。京东依靠京东帮配送，从发货时效上也很滞后，用户体验也远不如在城市好。

电商服务站内，工作人员正在分拣货物

二是农产品标准化和溯源的因素。相对于工业品下乡来说，农民更需要的是农产品上行，而农产品上行则面临着农产品标准化和溯源的问题。物联网的发展程度还远不够完美地解决农产品溯源问题，而类似于土特产的农产品上行就面临着标准是否合规、是否安全可靠等亟待解决的问题，当然这是一个长期的问题，并非短时间内能够解决。

三是人才少的窘境。农村面临的现状是，年轻人外出求学、打工，留守的多为儿童和老人，而让老人使用体验互联网购物，无论是在操作还是对网购安全的信任上都存在问题。城市中的“618”“双11”，对于农村人来说，边际效应不大，其中的原因之一就是缺少人才。既懂农民农村市场又懂电子商务的本地人才匮乏就成为了快速发展农村电商的重要障碍。

其实，农村电商面临的问题还有很多，但这并非唱衰农村电商，而是需要一个过程和步骤，就像建设小康社会一样，需要循序渐进的过程。

京东物流西北地区市场部负责人杨荣华对记者讲道，京东正与其他电商企业一样，转变在农村的发展方式，充分发挥供应链优势，将战线前移，在农产品原产地打造“产地协同仓”模式，将供应链环节前置到距离产地最近的地方，有效地从田间地头解决了这一系列难题；通过“原产地直采+自营”模式，利用互联网营销能力，帮助农民高效打造品牌；依据大数据平台和个性推荐算法，实现农产品“千人千面”推荐机制；通过京农贷、“乡村白条”等手段帮助农户解决农资采购、农业生产及农产品加工销售等环节的资金问题。

也如京东金融西北地区负责人段洪超给记者说的那样，农村电商企业经过这几年的发展、探索、转变，已经进入常态化的理性轨道，各电商企业也根据各自的定位重新调整在农村地区的布局，让各个网点从最初的探路、到不盈利退出、再到重新回归，建立一套完整的市场体系，实行从点到面，再到网的更深层次布局，在博弈与共生中深挖8亿农村客户资源。

总之，电商行业的赛跑比赛仍在进行，平台与平台之间较量依旧继续，既博弈，又共生。未来，在没有政府补贴资金的推动，农村电商终究还是要回归“商务”的本质，只有通过“本土化”发展策略，各个电商平台有过硬的本领，将一系列的外在推动力转化成农村电商的内生发展力，农村电商才会持续发展，才会在新时代、在乡村振兴战略的引领下有更大的作为，撬动起农村10万亿的大市场。