基于游客满意度的哈尔滨文化旅游发展对策研究

申灿玉 曾慧珠

随着经济的发展和教育水平的提高，文化旅游逐渐兴起。哈尔滨这座拥有百年历史的城市具有丰富的文化旅游资源，但是哈尔滨市冰雪旅游名气大，形象深入人心，文化旅游產业发展不够理想。本文基于游客满意度的角度对哈尔滨文化旅游发展现状进行研究。运用实地考察法、二手资料分析法以及问卷调查法，并利用Spss18.0对问卷调查结果进行信度、效度、方差分析，根据调查结果提出了相应的哈尔滨文化旅游发展对策，即建设推广文化旅游产品品牌、个性化生产文化旅游产品、提升文化旅游产品质量。

引言

2018年4月8日，中华人民共和国文化和旅游部正式挂牌。2018年6月7日，中共中央政治局委员、国务院副总理孙春兰在文化和旅游部调研时的发言体现出了文化和旅游是相辅相成的关系，二者密不可分。对于哈尔滨这座具有百年历史的城市来说，无疑是哈尔滨旅游产业发展更上一层楼的绝佳机遇。文化旅游产品开发是文化旅游资源转变为被游客所购买的文化旅游产品的重要环节。文化旅游产业发展已是大势所趋，它不仅能实现旅游业发展的经济目的，还有助于各区域、甚至各个国家之间的文化传播，对传统文化的保留工作也有相当的助力。本文借鉴美国顾客满意度指数模型，通过问卷调查的方式，研究游客对哈尔滨文化旅游体验满意度，并通过问卷调查分析结果，对哈尔滨文化旅游发展对策进行分析研究，助力哈尔滨文化旅游发展。

一、哈尔滨文化旅游产品游客体验满意度问卷设计与分析

（一）理论模型

目前，国内旅游业研究游客满意度方面，使用最广泛的是美国顾客满意度指数模型。因此，引用美国顾客满意度指数模型构建哈尔滨文化旅游体验满意度模型。其中，游客旅游期望及旅游体验会受到游客性别、年龄、现居住地、原居住地等个体属性的影响，还会受到旅游目的等出游行为的影响。因此，把游客出游行为特征和游客个体属性作为影响设计哈尔滨文化旅游产品的客观因素。

（二）问卷设计与调查情况

本研究在国内外相关文献的基础上，参考了前人大量成熟的量表，结合本研究对哈尔滨游客满意度调查分析的目的，初步形成调查问卷并在咨询相关专家后进行了一定程度的调整和修改，最终形成了调查问卷，并通过网络进行发放。

问卷包含两个部分，第一部分为游客个人相关信息以及游览基本信息，游客的个人信息部分包含年龄、性别、居住地信息等;游客游览的基本信息主要有行程目的、旅游信息获取方式等。第二部分是游客实际进行哈尔滨文化旅游活动时体验满意度指标评价。基于前文文献研究结果，本文选择了9个满意度指标作为哈尔滨文化旅游体验满意度测评标准，量化测量方式为李克特五点评分，等级为1～5。在对游客体验满意度进行评价时，分为非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意。此次问卷共回收131份，有效问卷119份，有效率为91%。

（三）游客体验统计分析

1.人口统计变量分析

本部分主要通过描述性统计分析的方法对到访游客的个人背景信息展开调查。所涉及的信息包括游客性别、年龄、现居住地、家乡地址等。结果显示，受调查的游客中，男性占41.18%，女性占58.82%，样本的性别分布偏向于女性。在受调查的人群中，年龄在18～25岁的游客占84.02%，26～45岁的年龄段，占10.92%，45岁以上和18岁以下的游客仅占5.06%。被调查者集中在18～25岁和26～35岁这两个年龄段，可能与哈尔滨文化旅游产品的性质有关，中青年人更倾向于有文化底蕴的旅游目的地。

2.游客特性分析

从游客信息获取渠道来看，以网络宣传为主，占到了总调查人数的52.94%，其次是电视广告和社交平台、朋友推荐，由此可见在网络时代，文化旅游产品宣传应紧跟时代潮流，利用好网络宣传平台，但是也要重视自身产品质量以求良好的旅游形象。重游率方面，游览次数达到7次以上的游客最多，占52.94%，其次就是第1～3次游玩的游客，占34.45%，4～6次游玩者占12.61%。这说明哈尔滨文化旅游重游率相对较高。从游客的旅游目的看，休闲观光和了解当地文化所占比重分别为71.43%和38.66%，在所有旅游目的中比重最大。了解当地历史走亲访友其次，所占比重分别为32.77%和36.13%。

（四）信度分析

将问卷中的观测变量运用Spss18.0做信度分析，得出α=0.909，通常以0.8为参照点，远大于0.8，说明问卷中观测变量的稳定性和可靠性较好，问卷的整体信度较高（α>0.8时，表示量表信度较高，α值为0.7～0.8，说明量表的信度可以接受，α值为0.6～0.7，表示量表需要改进）。

（五）效度分析

本研究采用KMO样本测度对哈尔滨游客文化旅游体验的评价指标做相关性检验，KMO值越大越适合进行因子分析（KMO值大于0.9时效果最好，0.7～0.9效果可以接受，0.5～0.6效果很差，0.5以下不适合做因子分析）。问卷整体效度分析显示，KMO值为0.800，显著性概率为0.000，可知问卷数据有效。

（六）游客个体属性与游客体验方差分析

为了明确游客在哈尔滨进行文化旅游活动时的旅游体验与游客个体属性之间的关联度，确定旅游体验对于游客决策的影响，本研究采用方差分析对游客个体属性、决策行为等可能对游客在哈尔滨的文化旅游体验产生影响的因素进行分析。调查数据中游客个体属性占比最大，分别选取年龄、性别、家乡、现居住地等有较大影响的因素验证个体属性差异对游客体验产生的影响以及对于游客决策形成的影响。并且对文化旅游产品自身因素进行分析来判断文化旅游产品本身质量对总体旅游体验产生的影响。游客个体属性及哈尔滨文化旅游产品组成成分对游客满意度的方差分析显示游客性别对于游客满意度的影响相对较小，游客年龄对于游客满意度的影响相对显著。而从旅游产品本身上考虑，旅游产品的各个组成部分，如景区主体性、资源观赏性、资源文化内涵、交通可达性、食宿便利性、旅游纪念品主体性、创意性等对游客满意度的影响均为显著。所以，发展文化旅游的重点应放在产品本身的质量方面。

二、哈尔滨文化旅游发展对策

（一）文化旅游品牌的建设及推广

哈尔滨历史悠久，拥有丰富的文化旅游资源，并且極具地方特色。在生产文化旅游产品时，应充分利用当地的文化旅游资源，打造具有当地特色品牌的文化旅游产品。哈尔滨特色文化主要有关东文化、欧式建筑文化、近代历史文化、宗教文化以及冰雪文化等，哈尔滨旅游品牌形象最深入人心的是“冰城”，因此，冬日是哈尔滨的旅游旺季，旅游产品常常供不应求，特别是著名的雪乡，由此而带来的不是哈尔滨旅游发展的推进，而是旅游乱象的产生。由于雪乡旅游产品供不应求，当地旅游企业对服务质量、住宿条件等越来越不重视，价格也随市场变化波动较大，使游客对哈尔滨旅游体验感较差，影响了哈尔滨旅游业的发展。所以，应建立哈尔滨独特的文化旅游品牌，打破原有的、深入人心的“冰城”形象，从源头上改善哈尔滨旅游市场乱象，助力其旅游业的发展。在此基础上，还要通过专业的市场营销手段，将哈尔滨文化旅游品牌推广出去，使哈尔滨独特的文化旅游品牌形象深入人心。由“信息获取渠道”变量描述性统计分析可知，游客获取哈尔滨文化旅游产品的相关信息渠道以网络宣传为主，占到了总调查人数的52.94%，其次是电视广告和社交平台、朋友推荐。在品牌宣传工作中，应充分利用互联网平台以及当下流行的抖音等短视频APP，如与抖音形成长期的合作关系，在抖音上进行哈尔滨文化旅游的宣传，建立品牌形象，吸引旅游者。

（二）个性化生产文化旅游产品

由游客个体属性及产品组成成分对游客满意度的方差分析得知，游客年龄对于游客对哈尔滨文化旅游产品满意度的影响相对显著。所以，在设计生产文化旅游产品时，应充分考虑不同年龄段的游客对哈尔滨文化旅游产品的不同需求。儿童或者青少年游客参加文化旅游的目的多数是学习历史文化、提升知识素养、培养爱国主义情怀等，针对儿童及青少年游客，研学式的旅行以及教学式的讲解更能满足他们的需求。如参观具有历史意义的多个展馆构成的旅游线路，并且搭配展馆简介、历史简介或者历史情景再现等，提高儿童及青少年的知识素养，培养其爱国情怀;青年游客参加文化旅游的目的通常是研学和观光游览并重，针对青年游客设计生产旅游产品，要以突出文化特色的观光游览项目、体验式项目为主;对于中老年游客来说，进行文化旅游更多的是情怀驱使，如位于哈尔滨的日军731部队侵华细菌部队遗址，每年都有很多曾经经历过“细菌战”的老人，或者参与过“细菌战”的老兵前来观光，对于此类游客，在生产文化旅游产品时要注重对历史的还原与文化历史的真实性。基于同一文化历史旅游资源，针对不同年龄段的游客生产满足其个性化需求的旅游产品，有利于文化旅游产品的销售、品牌的建设，促进哈尔滨文化旅游产业的发展。

（三）提升文化旅游产品质量

游客个体属性及产品组成成分对游客满意度的方差分析显示旅游产品的各个组成部分，如景区主体性、资源观赏性、资源文化内涵、交通可达性、食宿便利性、旅游纪念品主体性、创意性等对游客满意度的影响均为显著。由此可见，提升旅游产品质量对哈尔滨文化旅游产业的发展有积极作用。在生产文化旅游产品时，首先应注意突出资源文化内涵，在旅游活动全程融入文化因素，给游客一种身临其境的感觉。其次应提升交通的便利程度，交通可达性是游客进行旅游活动的必要条件，提升交通的便利程度是促进游客进行旅游活动的有效措施。再者，应提高餐饮住宿的服务质量，旅游业与服务业是相辅相成，相得益彰的，增加服务附加值能提升游客的旅游体验感。最后，注重旅游纪念品的主体性与创意性也是必不可少的，由于旅游产品的可复制性较强，所以市场上的旅游产品雷同较多，独特与创意较少，各景点的旅游纪念品种类相同，无法刺激旅游者的购买需求，满足旅游者的现有需求。全面提升“吃”“住”“行”“游”“购”“娱”等旅游全过程涉及到的产品质量。“信息获取渠道”变量描述性统计分析显示：“朋友推荐”是游客获取哈尔滨文化旅游产品信息的重要渠道之一，所以，提升哈尔滨文化旅游产品的质量，还可充分利用游客传播效应，提高知名度，吸引旅游者。提升文化旅游产品质量，不仅可提高游客满意度，提升重游率，还有助于树立哈尔滨文化旅游品牌形象，一举两得。

（作者单位：广西大学旅游管理系）