新媒体电商发展下的童书营销模式探析

【摘要】  2018年，童书销售在线上平台和线下渠道同时发力，销售规模居年度图书销售市场首位。在童书营销中，出版机构根据童书购买者与使用者分离、阅读受众低龄化、营销模式具有周期性等特点，通过充分调动和发挥线上线下的资源，提升童书营销的精准性，在新媒体时代创出新的销售奇迹。未来，童书营销模式还将进一步发挥童书的这些特点，深度满足阅读受众的真实需求，全力推进童书销售。

【关  键  词】童书营销;新媒体电商;渠道

【作者单位】李宁， 成都理工大学工程技术学院。

【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.14.015

一、2018年童书营销发展趋势

2018年，童书出版在新媒体技术高速发展的优势加持下，线上营销量一路狂奔，赶超传统书店的线下营销量。与此同时，在国家政策的支持下，童书出版紧抓机遇，充分利用新媒体传播优势，进行深度融合传播，线下渠道发展迅速，形成了诸多营销亮点，保持了较好的发展态势。

根据京东图书文娱业务部与开卷信息技术有限公司成立的阅读与产业发展联合研究院（京开研究院）发布的2018年图书报告，童书销售规模继续保持较快发展速度，占据整个图书销售市场的24.5%。同时，以“两微一端”为代表的自媒体平台的介入，进一步降低了童书出版门槛，激发了童书创作热情，使得童书的新书出版、销售发展更为迅速。京开研究院的报告中显示，2018年，童书新书销售规模同比增长201.76%，高于童书市场销售规模同比增长，与2017年相比，童书的销售规模占比和销售册数占比变化明显，分别上升了7.4个和4.8个百分点。具体来讲，2018年童书营销的情况呈现以下特点。

1.线上渠道已成为各大出版社营销的主渠道

在不少童书出版机构的销售渠道布局中，线上渠道占比纷纷赶上并超过线下渠道占比。例如，浙江少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社、四川少年儿童出版社等线上平台销售码洋已超过线下全年销售码洋，线上营销渠道已成为各大童书出版机构扩大销售范围、增加销售量的重要渠道。在线上销售渠道中，传统电商依然占据较大份额，当当、京东、天猫已经形成三足鼎立的线上销售格局，老牌的线上图书销售商亚马逊销量下滑严重。值得注意的是，在三大电商保持高增速的同时，“无促销不卖货”成为常态，并且折扣力度及周期明显增加。除此之外，在以自媒体为代表的新媒体营销平台的助推下，线上渠道的作用还将更为明显。

2.实体书店转型升级，线下营销也有好成绩

依托国家的政策支持，实体书店在转型升级后，尝试多元化经营模式，大大改善了实体书店萎靡的现状。其中，不少实体书店通过开辟儿童区或绘本区，组织开展各类营销体验互动活动，以此吸引小朋友与家长到店，并延长他们的在店时间，以此带动书店图书及周边商品销售。长期以来，童书作为最具想象力和营销潜力的板块之一，能够被实体书店作为筹码与诸多机构实行跨界合作。实体书店与媒体、教育培训机构的跨界合作比较成熟，其中与教育培训机构合作的跨界营销活动较为常见，由培训机构向书店提供每周人气活动策划方案，如少儿编程、阅读方法、手工制作等，不仅能带动实体书店人气，还能有效提高童书销量。

二、新媒体电商发展下的童书营销模式

在童书市场趋热的环境下，重视营销对童书的周边具有很大意义。对于处在“互联网+”风口的少儿出版机构来说，在保持地面销售的基础上，拥抱互联网变革，丰富销售渠道，创新营销方式，是实现少儿出版价值最大化的有效途径。

1.社群电商：时下最热的童书销售模式

对童书出版而言，社群营销是一种新颖且成功的营销方式。微信因兼具人际传播、群体传播及大众传播三种身份而成为社群电商的主阵地。社群电商具有独特优势：一是社群电商是实现精准营销的交易平台，能够根据特定读者群的阅读需求，与出版机构联合推出某种或某类阅读产品;二是社群电商是一个能够与读者直接互动的交流平台，可以及时获得读者对图书、产品设计等的反馈;三是社群电商能够直接将产品送达终端读者，便于出版社把控退货率、回款周期、库存量等。

近年来，很多童书出版机构在开展营销时，通过依托第三方知名的线上童书社群平台操作，有效提升童书销量。例如，“凯叔讲故事”“年糕妈妈”“童书妈妈三川玲”等微信公众号，通过进行针对性的推介，取得了比传统营销方式更好的销售成绩。以“童书妈妈三川玲”微信公众号为例，其一篇文章能有500个订阅者，且订阅者中有很多人会多次在平台上购买童书或其他产品。“童书妈妈三川玲”作为童书及儿童教育领域的意见领袖，地位的建构方法就是文化资本的转换。“童书妈妈三川玲”在为江苏少年儿童出版社出版的《鲸鱼归来》宣传推介时，不仅将出版社近5年的库存销售完毕，而且还让线下实体店码洋销量大幅增加，创造了不俗的销售业绩。

社群电商之所以能取得如此好的销售业绩，很大原因在于抓住了童书阅读受众低龄化，閱读需要指点的特点，通过针对性的指导推介实现精准营销。事实上，不仅童书的直接受众需要阅读指导，童书购买的决策者（家长）因缺乏专业知识，也需要相关指导。在传统的童书营销模式中，针对图书内容的选择难题，出版机构采取了类似举办阅读沙龙、读者见面会等线下方式，加强与阅读受众的沟通交流。同时，在意见领袖与受众的互动中，增进意见领袖所代表的出版机构与受众的情感联系，培养固定的、忠实的粉丝，带动销售。如微信公众号“年糕妈妈”等，作者以自身专业的育儿经验和儿童教育知识，发挥意见领袖的作用，在帮助家长正确教育孩子的同时，积极开展童书推介。这种社群性的营销模式既解决了家长选择图书的难题，又巩固了平台的专业地位，两者相互影响促进，进一步提升了童书营销的精准性。

2.选题合作：童书出版机构借力电商平台影响用户

在读者对折扣战、购物节敏感度下降之际，如何找寻聚集流量的新契机是很多童书出版机构思考的问题。于是，童书出版机构对电商销售体系进行更具针对性的搭建，从选品到合作商家再到营销活动都在尝试专属策略。童书出版机构通过与电商渠道的深层次合作，改变了原有双方供给的合作关系，形成了合作生产机制，从而实现用户的导流。

随着电商在童书销售中的重要性日益显现，许多童书出版机构在发行过程中会与电商密切沟通，包括图书的装帧设计、纸张选用，都会通过电商的数据分析了解市场的情况，从而明晰目标受众的心理预期和偏爱，进而对图书进行调整和优化，以求更好地迎合市场需求。不少童书出版机构在新书选题论证会上会邀请当当、京东等电商巨头的图书营销负责人参与。例如，中国少年儿童新闻出版总社在进行新书选题论证会时，会邀请当当的相关负责人参与，通过他们对市场现状的分析和意见，对选题进行取舍和修正。再如，童趣出版社在选题确定的第一时间就会与当当的选品编辑进行沟通，并且每隔一个月定期召开一次产品讨论会。明天出版社与当当在每年初会举办一场选品会，双方会对已出版和即将出版的图书进行讨论，对于双方合作的重点品，当当会在编辑阶段进行介入。

在图书选题确定之后，童书出版机构便会重视图书销售方式，尤其是通过与电商的沟通，在宣传节奏和页面位置的争取方面发力。例如，接力出版社在当当主要采取嵌入式营销和互动式营销两种方式。对当当确认的A级项目营销资源，接力出版社采取嵌入式配合，制定项目的营销目标，全程跟进，编辑与推广密切配合;对出版社确认的重点A级项目营销资源，接力出版社会跟当当A级项目的营销进行互动，通过新媒体营销精准导流来提升销售码洋。此外，童书出版机构还会策划专题营销，通过线下推广为线上销售持续引流。例如，海豚传媒就在当当通过高频次的专题呈现扩大产品的知名度，并通过线下营销向当当导流，实现营销向销售的转化。同时，海豚传媒还把线下活动以专题、直播、微信的形式引流到当当上，做到线上线下优势互补、共同发力。

3.电商平台成为童书营销渠道的助推器

随着消费升级，用户在享受便捷和折扣的同时，对电商提出更多的增值需求，这促使各大电商着手为用户提供更深度的个性化阅读服务。除积极寻求“落地”机会，开设线下书店外，以当当和京东为代表的电商也在与童书出版机构共同探索更多的合作模式，使童书出版与电商的流量强强联合，为读者提供更加丰富的体验。

随着竞争渠道增多，市场竞争加剧，线上图书销售也变得越来越困难。用户的消费变得更加理性，内容成为用户的消费增值需求。目前，当当已搭建完成一站式阅读平台——当当云阅读。当当云阅读通过将童书出版机构的图书内容转化成数字内容，为用户提供更广泛的阅读选取。据悉，该平台上已有超过50万种数字读物，涵盖电子书、网络文学、漫画等全媒体数字阅读形式，为读者提供从数字阅读到听书的全方位阅读体验。与此同时，当当还通过大数据的分析来遴选品质好书，对在库品种数和动销品种数不断进行优化，从2013年到2017年，当当童书动销册数连年上升。当当云阅读的出现不仅能够为童书出版机构延长产品生命周期、化解库存尾品压力等方面提供一站式服务，还能为读者提供更好的阅读与购物体验。当当云阅读希望通过当当的数据支持与平臺搭建，为童书出版机构提供个性化深度服务。通过线上线下的联动，当当用大数据为童书出版机构方带来更多的精准用户流量，并通过更为丰富的导购内容增加用户的停留时间，从而达到销售增长。

2017年以来，实体书店业呈现复苏迹象。凭借更好的场景服务和用户体验，实体书店吸引了不少忠实的购书粉丝。特别是在周末和节假日，实体书店已经成为许多家长带小朋友出行的首选之地。为了更好地打好用户体验这张牌，许多实体书店通过服务内容和服务方式的不断升级迭代，探索线上和线下共同发展的营销渠道。其中，电商巨头通过与实体书店的强强联合，寻找线上与线下互动营销的方式。如京东与青岛城市传媒的合作，天猫与上海志达书店的合作，这些不仅是新的合作共赢方式，还是推动节约社会资源、促进社会效率提高的方式。这些方式实现了童书出版机构、电商和线下发行渠道的合作，重新审视实体书店在展示和宣传方面的价值，将从前单纯的供应关系转变为联合经营的合作模式，通过增加图书宣传促进销售。

三、童书营销未来路在何方

随着人们对阅读体验要求的提高，传统线下营销模式也在不断创新，其体验优势仍然存在。显然，线上线下营销模式的界限已经模糊。未来童书营销的模式既不是一味开展线上销售取消线下渠道，也不是复归传统线下模式，而应该是深耕童书受众对象研究，融合发挥线上平台和线下渠道的各自优势，提高受众的阅读体验。

1.充分发挥社群电商营销渠道优势，用新媒体的方式培养更多忠实用户

在可预见的未来，以“两微一端”为代表的自媒体平台将会有更大的发展空间。传统出版机构的权威中心或将被打破，取而代之的是以意见领袖为中心的“类熟人关系圈”，读者在进行图书选购时将更多地受到意见领袖的影响。特别是童书这样需要指导进行选购的出版类型，意见领袖的影响还将更大。因此，童书出版机构在开展营销时，一方面可以开发建设自己的社交类APP，为受众的选购交流建立平台;另一方面可以主动寻求与育儿、教育类意见领袖的合作，以社群传播的方式开展童书营销。

2.借助电商的大数据优势，实现线上和线下营销双管齐下

线下实体书店提供的体验优势是童书营销需要汲取发挥的，但线下实体书店受到时空的限制，与互联网时代碎片化阅读需求存在一定冲突。有数据显示，70%消费者的购买决定是在实体书店做出的，线下销售渠道是提高销售量的重要阵地。但相关统计也显示，消费者在每一列产品前驻足的时间不超过2秒，要实现产品销售，出版机构必须在这短短的2秒钟时间吸引消费者注意，激发他们的兴趣，并让他们认为购买是值得的。在传统童书的线下销售渠道中，由于缺乏精细的分类，出版机构很难把握住这关键的2秒钟。电商的大数据技术、智能联想思维可以给线下销售渠道提供经验。如在童书的陈列中，通过精分种类，把重点作者的作品集中陈列，把相关出版物的品种进行关联性陈列，还可围绕一定的主题进行书籍陈列，这样既能突出展销的重点，又能帮助受众选择。

|参考文献|

[1]陈莉，焦素娥. 童书移动端借势营销的多维态势问题与优化策略[J]. 编辑之友，2018（8）.

[2]王娅. 新媒体环境下少儿图书营销渠道的变化[J]. 出版广角，2016（15）.