基于游客感知形象差异的北川旅游形象提升策略研究

柳柚伊 卢丹 龚铃

从游客感知形象视角研究旅游目的地的旅游服务是提升旅游质量的重要途径。本文采用问卷调查与逻辑分析等方法，对北川羌族自治县旅游形象发展状况进行研究。结果发现，旅游者对北川的第一印象是地震，“5.12”地震遗址博物馆和北川新县城是首选目的地。一日游是旅游消费者的主要消费特点，选择与家人和朋友一起是旅游的主要结伴方式。笔者建议培育“旅游+新业态”，开发“旅游+特色产品”，加大旅游宣传，拓宽北川旅游发展路径，打造旅游新形象。

引言

作为全国唯一一个羌族自治县，北川具有独特的旅游资源和发展契机。在经历举世震惊的大地震之后，北川重振了新的旅游发展新形象和新格局。全面提升北川旅游形象是有效助力北川社会经济发展的重要内容，为了从游客感知视角获取北川旅游服务发展的主要问题，特从游客感知形象差异的角度对北川旅游发展进行研究，以提升北川旅游形象，提高北川旅游发展质量。

一、研究方法

运用问卷调查得到初始数据，使用统计分析、均值比较分析、因子分析、文本分析等研究方法，分析游客感知的北川旅游形象差异。

（一）问卷设计

北川旅游形象调查表共设计了14项北川旅游认知形象的测量因子，将本次调查问卷设计成开放式与封闭式两种题型。封闭式问题设计采用如：一提到北川你的第一印象是什么（5.12地震、羌族），开放式问题为请您对北川旅游提出您的建议或看法。

（二）数据来源

本次问卷调查对调查地点的选择采取概率抽样方法，而对游客样本的选择采取随机概率抽样方法。2017年6月，课题组成员在北川地震遗址、北川新县城、北川巴拿恰商业街、羌族民俗博物馆、北川地震博物馆等地集中发放，现场填写并收回，共发放问卷70份，实际收回有效问卷61份，样本回收率为92.3%，有效率为87.1%。

（三）样本特征

调查样本中男性占47%，女性占53%，19～55岁的游客样本比例占84%，学历在大专及以上为67%，游客来源于全国26个省市（自治区），其中四川省内客源所占比例最大，为70%。

二、研究结果

（一）独特形象

北川旅游消费者一提到北川的第一印象就是5.12地震。其中表明“羌族”这个形象在游客心中并不深刻。5.12地震，北川成为重灾区，成为全国唯一一个异地重建的县城，所以北川在世界都具有一定的知名度，而地震后修建的北川地震博物馆以及北川地震遗址已成为北川旅游资源体系中的核心部分，也是我国黑色旅游的垄断级产品。北川地震遗址不仅有科普教育、缅怀逝者的功能，也是人类时刻反省和警示与自然关系的重要場所。

（二）感知形象

调研数据显示，游客对北川景区景点表现的热忱程度有较大差异，81.97%和65.57%的游客选择前往和参观地震遗址博物馆，北川新县城旅游区，由此可见受到广大游客的喜好，而药王谷、西羌九皇山猿王洞居其次，其他景点较为冷淡。地震后政府想提高北川休闲度假旅游，但没有很大的发展，由此政府可加大对休闲度假旅游的营销力度。

（三）获取北川旅游信息渠道

由数据显示游客主要通过亲朋好友、电视新闻、手机新闻等方式获得北川旅游相关信息。其中，在朋友处获取北川旅游信息的游客占45.9%，在电视新闻、手机新闻中得到消息的旅游者占79.6%，反映出北川的游客认为朋友和新闻提供的旅游信息更具有真实性、可靠性。从微信、微博、旅行社获得信息较少，获取旅游信息分别占24.59%、4.92%和5.56%，这种现象反映了当前北川旅游营销的方式单一，营销的力度不足。政府可结合当下新媒体的潮流，加大旅游营销力度，让更多的旅游消费者了解北川旅游信息。

（四）分别从男女游客角度对北川旅游的感知

数据显示认为北川旅游交通不便和宣传力度不够的游客分别占比29.51%和32.79%。女性游客还倾向于旅游要素不全，缺少参与性节目的缺点，而男性游客反应较为强烈的是交通不便问题。

（五）旅游消费特点

调查结果表明，游客游程安排在1天以内的占41%，1～3天的占44%，3天～5天和5天以上的分别占10%和5%。这一现象表明，目前来北川旅游的游客多选择1日游或1～3日游，这与北川目前缺乏深度体验旅游项目的情况吻合。北川要想留住游客，就要更多的去开发旅游体验项目，让游客乐在其中，使游客愿意继续留在北川体验当地风俗。

（六）游伴选择

调查结果显示，游客的结伴方式主要是与朋友和家人一起，占67.21%，由旅行社组织仅占1.64%，单独到北川旅游的占13.11%，由同学同事组团占18%。由此证明，来北川旅游的游客看重友情和亲情，散客很少，可在旅游线路设计，旅游产品的开发中，增加一些能增进友情和亲情的体验项目，让游客在旅游途中享受友情和亲情。

三、北川旅游发展现存主要问题

（一）旅游景点少且分散，公共交通服务水平不高

从北川现有的旅游景点分布来看，从北川新县城到北川地震遗址博物馆、再到九皇山、小寨子沟等景点，每一个景点之间相距有几十公里的路程，且景点的旅游内容与产品属性均不一样，游客在旅游观光过程中易产生选择性取舍问题。此外，由于地震后异地重建新县城，致使北川新县城与地震遗址之间相隔40多公里的路程，公共交通服务水平相对有限，目前只有一定数量的公交车可供选择，但在发车时间上相隔较长，给乘坐公共交通旅游的游客带来严重影响。

（二）特色化的旅游项目缺乏，旅游消费过于传统化

目前，北川的主要旅游项目是以地震遗址、新县城与九皇山、小寨子沟等自然资源为主。但在每一个景点内部的旅游产品设计上未能体现出羌族特色和地震震撼的相关产品，导致大部分游客到了景点只能以走一走、看看的形式到此一游，未能将游客留下深入感知和体验北川浓厚的地域文化和羌土人情，未能充分激发游客进行旅游消费。

（三）羌族特色传统文化旅游发展缓慢，缺少市场感召力

北川作为全国唯一的羌族自治县，在开发具有羌族特色旅游产品过程中，至今未见有大型的、独树一帜的羌族特色化传統旅游项目，导致羌族传统文化在北川旅游发展中的文化衰退和民族特色弱化，让本身所具有的优势旅游资源未能得到充分展示和发展。在北川新县城巴拿恰步行街，琳琅满目的商品在其他景区也能所见，没有将北川羌族传统文化进行市场开发和特色化产品设计，让本地区的传统文化进入市场，走向游客消费行列。

四、对策与建议

（一）围绕大禹故里特色，塑造中国羌城新形象

充分挖掘羌族历史与文化，突出独特性与唯一性，打造羌族特色民俗文娱活动、民间工艺品制作等项目，让游客体会到一种独特的旅游体验，进而产生对北川旅游产品的认同。进一步打造提升各特色羌寨、农家乐等旅游载体，提升北川乡村旅游吸引力。培育“旅游+新业态”，建设一批实景演艺以及羌年、羌祭、羌笛、口弦、沙朗等非物质文化产品开发等互动性强、体验深刻的文旅新项目。开发“旅游+特色产品”，推动羌绣、羌漆、草编、羌族工艺品等千余种文化创意产品开发，形成了一批有特色、有市场、有需求的地域文化旅游产品。

（二）打造秀丽北川，以康养旅游为重点旅游发展项目

北川县中羌医医院能将羌医药浓郁的特色文化与竹海生态旅游相结合，将养生与养心结合，让游客从身、心感受、感知北川的地理、人文，努力打造川西北“中羌医药养生治未病、西羌竹海”文化名片，为北川县“文旅融合示范区”打造的一个生动蓝本。

（三）塑造羌族特色非物质文化遗产特色旅游项目

在北川新县城非物质文化遗产博物馆和巴拿恰羌族特色商品一条街，还规划建设羌年、古羌茶艺、口弦、羌族水磨漆艺四个非物质文化遗产传习所，以此来保护和传承羌族非物质文化遗产。可利用北川羌族非物质文化遗产的这一优势，将北川打造成全球最震撼的地震遗址和羌文化旅游目的地。

五、结语

游客是旅游服务的直接对象，也是提升旅游形象的直接目标。北川旅游发展需要不断提升旅游产品设计思路，开发新的旅游产品，充分挖掘羌族特色旅游产品，抓住新媒体宣传渠道，逐渐走出一条具有北川羌族特色的旅游发展之路。

（作者单位：成都理工大学旅游与城乡规划学院）