基于大数据背景下卷烟营销统计工作转型模式研究

王以菲 姜迎迎

摘要：基于大数据对卷烟营销工作带来的变革，对卷烟营销统计工作转型模式进行了分析探讨，提出了利用总体信息代替样本信息来转变信息采集方式和利用相关性分析思维代替因果分析思维来转变细分市场模式。

关键词：大数据 统计学 卷烟经营 模式转变

一、引言

随着计算机技术全面融入社会生活，烟草行业完成了营销系统、物流系统、财务系统、OA系统、生产控制系统等信息化系统的建设，应用“互联网+”、云计算等技术手段，迎来了“大数据营销”时代。利用信息化手段进行细分市场，了解不同层次的信息，掌握目标群体的需求，才能实现销售的最大化。

2011年，国家烟草专卖局出台了《关于深入推进卷烟品牌精准营销工作的意见》（国烟办综[2011]197号）文件，通过大数据分析，明确以“精确信息、精准投放、精细管理”为重点，建立完善精准营销体系。因此，探讨大数据背景下卷烟营销统计工作如何转型，将对卷烟市场、卷烟产品等“大数据”信息的钻取和分析有重要的意义。

二、大数据卷烟营销特点

作为拥有海量数据的烟草行业，随着大数据时代的到来，大数据为卷烟经营发展和转型提供了新的思路和模式。

1.信息捕捉多样化。以微信、智能手机为代表个人新媒体终端为烟草商业企业快速构建消费者个人移动大数据库提供了捷径，利用互联网、移动互联网，卷烟营销进入了020电子商务营销模式，形成了以微信公众平台、客户信息管理系统、进销存管理系统以及“新商盟”系统等为基础的互联网营销信息捕捉平台。

2.数据结构的复杂化。信息捕捉的多样化，造成了获得的数据结构的复雜化，通过各类信息化平台获得的目标客户数据不再是单一的结构化数据，而更多的是半结构化和非结构化数据。大数据营销必须解决将复杂的数据结构转换成可量化分析的数据这一问题，进而从纷繁杂乱的复杂数据背后挖掘消费者的行为习惯和喜好，通过把脉潜在消费观念实现品牌的精准定位。

三、卷烟营销统计工作转型模式

在大数据背景下，庞大的卷烟销售市场蕴含着海量的数据信息，卷烟营销工作呈现出信息捕捉的多样化以及数据结构的复杂化的特点，如何从中获取有价值的预测分析，成为卷烟营销统计工作转型模式研究的重点。

（一）利用总体信息代替样本信息，转变信息采集模式

信息采集作为了解社会库存、进行需求预测、开展精准投放不可或缺的环节，为达到用最少的数据获得最多的信息的目的，采用分层抽样的方法，进行人力信息样本采集。随着大数据时代的到来，已经可以实现对海量数据进行有效处理时，卷烟经营过程中的信息采集将势必需要从更为全面的方式着手，而不只是采用抽样，对总体数据的调查，才能解决样本造成的误差，进而提高卷烟精准营销。

兰青等提出，以安龙县卷烟社会总体库存情况为例，采用62户零售户为样本预测的社会总体库存准确率仅为34.89%，贵烟库存总量的准确率也仅为54.30%。虽然利用总体数据获得的社会库存信息的准确度也不可能达到100%，但无疑它的准确度是大大高于样本客户信息采集方法的。因此在市场营销数据分析过程中，通过对总体客户信息进行采集所得的数据结果远远比样本客户信息采集所得结果有效。

依托当前卷烟行业的各类数据系统，对系统数据的采集与处理已不再是难题，为提高卷烟经营信息的准确把握，对总体客户信息数据的采集、分析和运用将成为未来卷烟营销统计工作的重点和探寻的方向。

（二）利用相关性分析思维代替因果分析思维，转变细分市场模式

据统计，目前采集到的数据85%以上是非结构化和半结构化数据，说明大量的数据是蕴含在非结构化和半结构化数据中的，按照传统的数据分析思维模式找出其中因果关系就会变的十分困难，而大数据是从大规模海量数据中建立模型和发现数据网络关系，利用因果关系来预测数据将变得不再重要，因此，大数据的中心思维是转换传统数据分析中的因果分析思维为相关性分析思维。

市场细分主要是按目标客户群进行细分，通过各类信息化系统获取零售户的地理位置、交易方式、历史订购信息、经营规模及业态等方面信息，对获得的零售户销售信息与消费偏好信息进行相关性分析，可以按照不同区域各种卷烟的售卖情况对目标客户群进行细分，划分出若干个细分市场，这样，利用大数据的相关性分析思维，抓住不同细分市场下需求特点，建立精准的市场定位，针对不同细分市场的需求进行品牌培育、推广和货源投放，进而制定卷烟精准营销管策略，满足卷烟市场不同类型消费者的需求，以更好地适应市场的需要，提高企业的经济效益。

四、结语

大数据时代下，人们面对的不再是数据的匮乏，而是数据的严重超载，卷烟经营统计工作重心也逐渐由“数据采集”向“数据分析”偏移，大数据使得传统的统计工作发生了巨大的改变，面对这些变化，烟草行业统计工作也随之发生变化，今后，“大数据”在统计分析中的优越性，将成为烟草行业提高企业效率、创造经济效益的关键。