口碑对于时尚品牌的影响

王昊

摘要：研究口碑对于时尚品牌的影响因素，对于企业品牌认识传统口碑以及网络口碑，维护消费者对于品牌的忠诚有理论和实践意义。本文运用多个研究数据并分析了口碑对于时尚品牌的影响，指出口碑如何影响消费者购买决策从而影响品牌忠诚度和企业利益，最后给出了几点品牌企業对于口碑该如何维护的建议。

关键词：口碑 影响因素 品牌忠诚

前言：我国国民经济快速发展，人们最基础的物质文化需求基本得到了满足，越来越多的人们开始追求高质量的生活品质和水平，中国的时尚市场也得到了飞速的发展，远远超出了一些欧美国家的时尚奢侈品牌发展速度。不难得知消费者对于购买时尚品牌的决策因素有很多，本文着重研究口碑对于消费者购买时尚品牌的影响。

一、口碑效益

口碑的具体表现包括人们口头上对品牌的赞颂、众人的对品牌的各种议论和评价这些评价，既可能有正面的，也可能有负面的，水能载舟，亦能覆舟，口碑能给企业品牌代开巨大的正面价值同时，也能轻松摧毁一个企业。在这个自媒体行业崛起的时代中，口碑往往会有不同的发展导向，传统口碑被局限于信息传播的范围以及速度，对于网络口碑，它不被限制于以上种种的条件中，消费者可以通过网络将自己掌握到的信息传递给每一个网络用户。网络口碑和传统口碑区别可能仅仅在于其传播的速度快慢和涉及的范围大小。时尚品牌需要利用网络口碑的可持续性和完全理解网络口碑是怎么影响消费者在购物时的兴趣点作为突破点来完善自己的产品。

二、口碑的分类以及影响

（一）口碑分类

口碑严格来说可分为正面口碑和负面口碑，从字面意思就可以知道，正面口碑即对品牌或是产品正面的评价，而负面口碑则相反。相对于正面的网络口碑而言，负面的网络口碑的表达传递性更强，且负面网络口碑对于企业和品牌的影响也会更广，所以研究正面和负面的口碑是有一定价值的。

（二）正面口碑带来的影响

研究人员指出正面口碑会影响消费者的购物决策，但如果消费者对于品牌有任何不满意的地方或是不愉快的使用经历或消费体验，那在消费者的消费思维中会产生消极印象，从而影响到下一次消费者对于该品牌的购买决定，并更容易将此印象传播至更多的消费者眼中，而同样的背景下消费者购买到了满意的产品或者消费经验就很难向他人传播正面口碑。所以产生正面口碑不仅是客户需要满意度也需要更多的利益刺激，但负面口碑更容易被消费者自愿的、主动地传播。网络口碑和一般的口碑还是在某些方面会有一些不同，网络口碑可以改变人类在网络世界关联度很低的现状，可以在线探讨更多关于商品或品牌的优缺点，同时相关的品牌也可以通过不同的渠道来注意到自己需要改善的地方，所以品牌也需要产生更多的正面形象让消费者的潜意识中产生一个优秀的品牌印象，这就需要品牌通过各种渠道刺激消费者给出正面口碑，这将在市场营销中发挥出更大的影响力。

（三）负面口碑的影响

大量的研究数据表明，在比较正面口碑以及负面口碑时后者更加能抓住消费者的眼球并且传播速度和范围也会更快更广。例如在过去调研中，越是有社会地位的人越能引导舆论的走向，但是其实更多不满意商品或有糟糕体验的消费者更愿意去传播一些自身的遭遇或信息，前者也许会影响到企业效益而后者会让人们更有代入感，这就可以表明负面口碑会更加具有影响力。相反，当客户接收到的品牌或商品信息是正面的，他们不会认为这是高质量的产品，而会认为这是一个卓越的品牌本应该具有的基本属性，因此，在消费者心目中这些时尚奢侈品牌有姣好的质量和优秀的服务是理所当然的事，不需要传播口碑，取而代之的是一些商品的分享。现在很多的时尚品牌虽然有好的商品但不注重品牌服务，很容易让消费者有不满的购物情绪。

（四）主观评价与客观评价对品牌的影响

口碑也可以分为主观评价和客观评价。客观评价是指传递的信息可以通过客观标准的测量之后得出的实事求是的结果，其大部分信息是描述产品的物理性质特征，而主观评价则是包含个人感情因素的从个人的角度去评价，带有个人的感情色彩，有时是片面的、武断的结论。所以主观信息可能对于品牌来说更具有破坏性的影响，因为主观信息评价更多来源于消费者购买或间接使用经验，虽然这些使用经验对于抱着观望目的的消费者更具有吸引力并帮助品牌提高自身产品形象给消费者建立信心。口碑的客观事实信息会包含更多事实根据和具体信息，因此，消费者通过客观口碑也会更清晰地认识到相应的产品或品牌。相对于客观评价信息，消费者获得的主观信息会多种多样，这可能会导致他们对相应的产品或品牌印象认知模糊以至于对现有商品的不确定性增加，如果同时遇到了负面口碑那么不确定性很可能被放大。当消费者依赖主观评价口碑而做出消费决策时是很感性的，尤其是在主观评价的判断价值是包含负面信息的时候，潜在客户可能会做更多的一些参考导致品牌流失客户。品牌方面需要根据自己的产品来选择不同渠道在网络口碑中的营销方案，并且考虑到主观网络口碑的关注度包括消费者持观望的态度和客观网络口碑的定位和实际情况来参与定价和客户定位。

结论：口碑传播作为一种不需要高投入而有成效显著地营销方式已经引起了越来越多人的关注，企业品牌可以凭借口碑传播提升品牌信誉，巩固市场地位。品牌方应通过网络口碑的优势提高顾客对品牌和企业的认知度。对于品牌方来说，需要结合传统口碑和网络口碑，及时与目标客户交流沟通，在互联网上发布正面或是客观评价，这可以帮助并支持消费者的购买决策，同时提升品牌形象。除此之外，在出现负面口碑时，要及时做好积极的应对措施，加强危机管理能力，平稳驾驭市场。