电视广告常见问题分析

束雯

摘要：目前，我市共有6个区级台，都有自己的自办节目与广告，并有很多自己制作的商业广告与公益广告。根据近两年来的广播电视广告播出数据统计，区级台广告存在一些广告不规范、违规率高等问题。与省内其他城市或沿海地区相比，通常市级台与区台广告收益差距不大，各有相对稳定的受众群体。而南京最明显的特征是市级台超强，区级台明显弱。这就造成了区台广告只能游走在边缘地带，广告来源低端，广告品质不高，广告收益微薄，违规概率大。

关键词：广告监测 广告法 违规广告

一、高频违规“广告产品”

（一）医药、保健品、养生类广告（节目）

1.我市某区台播出的“华圣有约”广告，以医生形象宣传鼓楼医院肿瘤中心高淳分中心的“盆底治疗仪”器械，宣称已经治愈了100多为患者的乳汁淤积问题，说明治愈率或者有效率。

2.我市某区台播出的“苗医生专业祛痘全国连锁机构”广告，内容中出现“无论什么样的粉刺、痤疮、青春痘，苗医生都能治好，而且不复发不留印，无效全额退款”等用语。

3.我市某区台播出的“东方明目贴”广告，宣称可以治疗各种眼病，使用后眼病全好了，涉嫌虚假宣传。

（二）房产类广告

1.“橡树城”广告，内容出现“85-108平米火爆加推”。2.“雅居乐地产”广告，步行至地铁站5分钟。3.“新加坡旁，碧桂园森林城市”，打擦边球。

（三）投资理财类

1.我市某台播出的“《法制现场》放心红木团购会”广告，内容出现消费者声称自己刚出院买了一套红木家具后高兴的“我估计自己不用吃药了”，而广告卖主称“到目前为止已经涨幅达到百分之三四十”等用语。2.我市某台播出的“钱小算理财”广告，“邮储银行品牌金”广告，某电台播出的“快贷网”广告，上述广告内容中均无风险提示语。

（四）教育培训类

1.我市某区台播出的“中等专业学校”广告，内容出现“升级就读的最佳桥梁、就业成才的最优渠道”绝对化用语。

2.我市某台播出的“高等职业学校”广告，出现“百分之百推荐升学，百分之百推荐就业。画面出现学生领取奖学金”等内容。

二、高频违规“广告形式”

除了以上四类高频违规广告产品类型外，区台还有大量常见问题的广告形式，如挂角广告、移动字幕、绝对化语言等。

（一）移动字幕和挂角广告

1.《61号令》第二十二条：转播、传输广播电视节目时，必须保证被转播、传输节目的完整性。不得替换、遮盖所转播、传输节目中的广告：不得以游动字幕、叠加字幕、挂角广告等任何形式插播自行组织的广告。

2.《61号令》第二十条第二款：电影、电视剧剧场或者节（栏）目冠名标识尺寸不得大于台标，或者企业、产品名称的字体尺寸大于剧场、节（栏）目名称的。

3.《61号令》第十条：时政新闻类节（栏）目不得以企业或者产品名称等冠名。有关人物专访、企业专题报道等节目中不得含有地址和联系方式等内容。

（二）绝对化用语类

事实上并非所有带“一”“独”“极”的词语都属于新《广告法》禁用的绝对化用语，那么，在广告行业法律实践中，究竟怎样才能合法地使用这些词语呢？要分三种情况来讨论：第一，对于无法证实或者证伪的形容词要绝对禁止使用，例如：“国家级”“最高级”“最优秀”“独一无二”等。第二，对于没有限定范围或者限定范围无法通过客观证据证明的描述，属于相对禁止使用，例如“顶级”“最高”“最大”“最先”“全球首发”等。第三，在限定范围可以被客观证明的情况下，此类词语可以在证据充足的条件下进行使用。

还有一点补充的是，作为形容词使用的绝对化用语应禁止出现在广告中，这类用于形容空间、大小、多少、新旧、优劣等程度描写的绝对化用语很多，除了《广告法》列举的“国家级”“最高级”“最佳”以外，国家工商局还曾明确答复，“顶级”“极品”“第一品牌”是与“国家级”“最高级”“最佳”含义相同的绝对化用语。但是作为形容词的绝对化用语在以下三种情况下可以合法使用：一是用于同一品牌或同一企业内部的产品描述，二是表达企业的经营理念或目标追求，三是作为固定用语中的一部分。而绝对化用语如果作为序数词或数量词出现在广告中，则可以如实使用，但需要同时具备这样的条件，即表述真实、完整清楚，不至于误导消费者。

三、《广告法》新增规定

一是充实和细化广告内容准则：二是新增关于乳制品广告的规定：三是新增关于未成年人广告管理的规定：四是新增广告代言人的法律义务和责任的规定：五是明确虚假广告的定义和典型形态：六是严控烟草广告发布：七是增加公益广告，扩大广告法调整范围

四、公益广告的播出规定

《广告法》中多次提到公益广告，第七十四条明确规定，国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。公益广告的管理办法，由国务院工商行政管理部门会同有关部门制定。这一关于公益广告的纲领性条款受到了不少法律人士的关注。把公益广告纳入《广告法》调整范围，既是进一步提升公益广告“正能量”的有力举措，也是保障其健康發展的必要手段。

五、今后的监测重点

一是与老百姓生命、形象直接相关的广告;二是反复出现、重复通报的问题广告;三是上级通报、媒体关注的“当红”广告;四是新出现的广告产品或广告形式;五是黄金时段与重点时段。

2019年是建国70周年华诞，共同维护好广播电视良好的传媒环境成了当下最首要的任务。从广告主、到广告商，再到广告发布者都应当自觉规范广告行为，广告监管部门更应当依法监管，履行职责，从而保护我们广告受众者的合法权益，促进广告业的健康发展，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用。