从热战到冷战 再到商战

李光斗

热战年代，想要占领个国家的领土必须大兵压境，用装甲坦克攻城略地;冷战年代，里根靠“星球大战”的故事就瓦解了苏联;商战年代，国力之争实乃实力之战，兵不血刃，却可以靠产品和品牌不战而屈人之兵。

热战年代，苏联想要占领芬兰，用武力征服，付出了阵亡48000名将士的代价;商战年代，美国的苹果手机在市场上千掉了竞争对手诺基亚，就令芬兰经济受到重创，从此一蹶不振。

1939年，历史上著名的苏芬战争打响。苏芬两国实力悬殊，与苏联相比，芬兰无论是经济实力还是军事实力都只是个小国的水平。

面对这样个“弱小的”对手，苏联认为打败它几乎不费吹灰之力，但芬军凭借“曼纳海姆防线”，利用寒冷的气候条件和沼泽森林的有利地形展开反击，虽然芬军武器简陋，但是靠着灵活的战术，在初期的战斗中毅然亮剑， 鼓作气挡出了苏军的猛攻。

面对芬军的顽强抵抗，苏军不得不在1940年1月重新组织攻势，兵力增加到46个师，以密集的炮火和重型坦克发动总攻。芬军在苏联强大的攻势下慢慢撤退，最后在兵员枯竭、弹尽粮绝、求援无望的险境下被迫接受了苏联的停火协定。

苏军虽然赢得了胜利，但是也因此付出了惨重代价。据统计，在战争中，芬兰有大约22830人阵亡，而苏联的阵亡人数更是达到48000人，苏联为发动这场战争也受到了国际社会的谴责。

冷战年代，兵行诡道，可以极限施压，也可以虚张声势，令对手犯下致命的错误，最后坐收渔利。

1983年3月，美国总统里根向全世界宣布，美国将在未来几十年投入上万亿美元研发足以抵御洲际导弹的战略防御计划，媒体称之为“星球大战计划”（ Star wars）。

星球大战计划威慑最大的是苏联，苏联举全国之力应战，加入这场疯狂的军备竞赛，军费开支逐年增加，把其拖入了经济衰退的泥潭。里根的星球大战计划推出八年后，苏联匍然解体。

事后的档案解密证明，里根的星球大战计划是一场阴谋，大部分是纸上谈兵，根本没有投入真金白银真正付诸实施。用美国前国防部长佩里的话来说： “凡是可行的都是不希望拥有的，凡是拥有的却不是可行的。”但是苏联却信以为真，结果拖垮了一个世界超级大国。

和平年代，可以不战而屈人之兵，靠品牌攻城略地。

作为曾经全球手机行业的武林盟主，芬兰手机厂商诺基亚堪称传奇。诺基亚的历史可追溯到1865年，它的创始人弗雷德里克·伊德斯坦，是名工程师。他建造了两个纸浆磨坊，并以第二个磨坊的所在地——诺基亚镇为公司命名。

伊德斯坦退休以后，他的继任者开始带领诺基亚涉足其他业务。1967年，诺基亚与芬兰橡胶公司、芬兰电缆厂合并形成了当代诺基亚公司的雏形，主营橡胶、电缆、林业、电子、发电五大业务。随后，诺基亚又成立了电子部，开始生产通讯网络设备。

1979年，诺基亚开始研发第一代无线通讯网络标准;1982年造出了世界上第一台基于IG网络的车载电话;1998年，诺基亚成为全球最大的手机厂商，产值在5年间增加了4倍。诺基亚的品牌从此走向世界，飞入寻常百姓家。

诺基亚对于芬兰的经济有着独特的重要性。2008年诺基亚售出4.68亿部手机，在全球的市场份额高达39%，自从1998年超过摩托罗拉后，就一直占据着全球最大手机企业的王座长达14年之久。

在巅峰时期，诺基亚为芬兰贡献了超过4%的GDP以及25%的出口，创造了十多万的就业岗位。2001年诺基亚市值逼近2500亿美元，位居世界第三。在那段最輝煌的时期，诺基亚就是芬兰的国家支柱，几乎成了芬兰的象征。

然而，这段美妙的时光并没有持续太久，极盛转衰正是事物发展的规律。在苏芬战争过去近70年后，芬兰又迎来了一场大战——苹果手机对诺基亚的商战。

2008年到2011年，诺基亚依然保持位居全球手机销售排行榜的首位，但是它的市场份额已经被生机蓬勃的苹果手机所蚕食。苹果手机的设计理念几乎颠覆了整个业内关于手机的认知，一场由创新驱动的变革使得传统手机业难以招架、纷纷败退。

难挽颓势的诺基亚开始寻求联合，并于2011年底转投WindowsPhone。这项决策是否正确，至今依然充满了争议，很多人认为这是诺基亚在150多年发展史上走得最差的一步棋。

诺基亚最终未能力挽狂澜。2013年，诺基亚正式将手机业务出售给了微软，并更名为微软移动，一代传奇黯然落幕。

诺基亚的陷落对整个芬兰造成了沉重打击，芬兰总理亚历山大·斯图布甚至感叹，是苹果创始人乔布斯靠创新产品让诺基亚措手不及，并摧毁了芬兰的产业。他说： “芬兰有两大支柱性产业：诺基亚和造纸业，其中诺基亚被苹果手机打败，而林业和造纸业则受到iPad的剧烈冲击。”

纽约大学史登商学院的史考特·盖洛威教授写了一本书，名为《四骑士主宰的未来》，生动描写了当前世界上四大超级公司苹果、亚马逊、Facebook、谷歌的品牌发展历程。里面有一段关于苹果公司打败诺基亚的故事是这样写的： “一家公司成功，就可能吃下整个市场，甚至让整个区域空洞化。苹果在2007年登场后，摧毁了摩托罗拉和诺基亚，十万工作岗位因此消失。苏联或许曾在1939年把坦克开进芬兰，但苹果在2007年的商业侵略同样带来了重大经济打击。诺基亚的落败沉重打击了芬兰的经济。”

芬兰又次失败了，这一次打败它的不是强大的军队，更没有飞机坦克，而是苹果手机，一款看起来很美的时尚电子产品，但是它的杀伤力却毋庸置疑。苹果赢下这场战争不费兵一卒，兵不血刃。

在传统战争年代，一方想要取胜就必须握有十足的兵力，无论是飞机大炮还是刀枪剑戟，只有当兵临城下、剑拔弩张地拼杀一番后才分得出谁胜谁负。而在和平年代，商场如战场，市场环境瞬息万变，风卷残云间，一场场没有硝烟的战争更是惊心动魄！

商战年代，企业之间的战斗甚至不需要调动大量人力物力，在暗流涌动间，一个微小的创新就足以让一个品牌抢占市场先机，甚至颠覆整个行业，将传统企业纷纷挑落马下。

以史为鉴，可以知兴替。从热战到商战，游戏规则已变，唯有品牌创新才是每一家企业都应掌握的核心武器。