中国品牌的国际化路径加速升级

姜卫红

自中国提出“一带一路”倡议以来，中国企业品牌的国际化进程已然提速。这既是对我国参与全球治理能力的重大考验，也对我国企业品牌的国际化运作能力带来重大挑战。

重新定义中国

我们必须深刻地认识到，任何跨国公司品牌的培育都需要国家系统性制度的支撑。优化国家制度供给，重点体现在法治建设方面。

鸦片战争以来，我国在被迫开放中倒逼国家制度转型，以适应现代企业品牌培育。在对西方发达国家的制度移植中，适合现代企业培育的法律体系开始起步。改革开放以来，我国从计划经济向市场经济转型，与国际接轨的国家制度供给也走上快车道。

随着改革开放的不断深化，尤其是我国加入WTO后，中国品牌建设加速发展：一是出台了相应的财税扶持政策，鼓励品牌创新，扶持优质产业以及战略性新兴产业等；二是在收入分配方面，通过资本收益、劳动收入分配的适当调节，扩大内需，使品牌消费渐成可能；三是在高素质人才培养方面，国家先后出台了不少人才培养与使用的专门性政策，如2010年出台的我国第一个中长期人才发展规划将人才培养作为在激烈的国际竞争中赢得主动的战略选择，为品牌建设提供必要的人才支持。

这些政策以内向型为主，在参与全球治理方面还主要处于被动对接层面，很少站在未来全球治理范式的角度来主动进行我国相关制度设计。但随着“一带一路”倡议的提出，我国参与全球交流、合作与竞争的制度设计导向性明显加强，在相关国际组织中的作用也越来越突出，将营造国内公平的市场环境向营造国际公平的市场环境延伸，吸引全球技术、资本、人才等向中国品牌集聚。

重新定义财富

随着时代发展，品牌越来越成为财富的代名词，有助于树立以品牌为主的新财富观，构建品牌经济发展方式。

对于国家来说，品牌是财富硬实力与财富软实力的完美结晶。品牌体系以一系列强势产业品牌、著名企业品牌以及具有较高市场占有率的产品品牌为支撑，不仅在经济上确保国家财富的创造能力，而且奠定国家在国际竞争中的话语权。

经过改革开放四十多年来的发展，我国造就了一大批国内外知名企业品牌。这些品牌是我国经济高质量发展的主力军，不仅拥有强大的研发能力，而且积极进行全球布局，拥有良好的全球化开拓实力，是推动我国现代化经济发展的重要载体，更构成了我国品牌经济发展的主体。品牌经济正是我国现代化经济发展方式在当前以及未来相当长时期里重要的经济形式。

推动品牌经济健康发展必须具有良好的价值理念以及系统性的制度支持。我国必须在全球范围内构建以知识产权经济为核心的品牌经济发展体系，坚持理论创新、科技创新、管理创新和商业模式创新，构筑遍及全球的创新网络，并通过对重点产业品牌、企业品牌的培育，有效促使它们从对发达国家跨国公司品牌、隐形冠军类品牌的追随模仿向并跑、赶超、领跑方向转变。

重新定义中国品牌

中国企业品牌应善用国际化语言，充分体现全球化价值范式。无论利用已有的全球科研成果，还是进行市场拓展，品牌的言论与行为首先要与已有的国际法规相衔接，其次要与不同法系国家的法律制度相衔接，更要与其他国家共享中国改革开放的成果，充分尊重其他国家的制度、习俗等，快速形成适应全球化发展的价值取向、话语方式和行为模式，在世界面前塑造全新的中国品牌整体形象。

在这方面，华为、振华港机、徐工、海尔、阿里巴巴、百度、腾讯和京东等企业品牌作出了积极探索，深刻把握中国高科技企业品牌建设的一般性规律。阿里巴巴倡导“客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情、敬业”；百度倡导“简单可依赖”“给最好的人，以最大的空间，看最后的结果，让优秀的人才脱颖而出”；腾讯秉承“一切以用户价值为依归”的经营理念，通过互联网服务提升人类生活品质；京东追求“全面升级为T型文化——即正道成功，客户为先，只做第一”。它們的价值诉求体现出人类普遍要遵循的共同主张，超越国家与民族的边界，以此作为它们的品牌定位，与我国构建人类命运共同体和共同发展的价值主张一脉相承。

重新定义全球市场

中国企业品牌应向全球市场进行饱和式覆盖，构建以中国品牌为枢纽的全球市场网络。中国企业品牌国际化是中国自身产业转型、产品升级、满足人民群众美好生活的内在需要，也是争夺全球价值链中高端的外在需要。

中国企业品牌的经营与管理模式因此要作出深刻变革，向全球市场进行饱和式覆盖，构建全球创新网络、全球生产网络、全球市场网络和全球品牌文化网络等。这些年，不少中国企业品牌国际化的成功实践表明，中国企业品牌除向全球进行价值理念的输出外，还要有高质量的产品品牌覆盖，并构建起权威的品牌传播渠道、差异化的品牌形象、精准有效的市场营销渠道和完善的优质售后服务体系，还要有力地向产业链上下游进行延伸。

综上所述，中国企业品牌的国际化发展任重道远。它需要中国企业品牌既拼硬实力，更拼软实力、巧实力。此三者相辅相成，事关国家强弱以及国际话语权。对此，我国要坚持以产品品牌为尖刀、企业品牌为点、产业集群品牌为线、区域品牌（包括世界级湾区品牌）为面、城市品牌（包括城市群品牌）与国家品牌为依托，以国家制度为支撑，全面构建立体化、全球性的品牌经济发展体系，深入促进我国品牌经济协调发展。

（作者观点不代表本刊立场）