六大战略打造品牌真实性

何佳讯

中国品牌在发展过程中存在一种模仿西方知名品牌名称、混淆原产地身份，甚至作假品牌信息的现象。“搭便车”和“山寨”的做法在品牌发展的初级阶段，或许存在带动市场销售甚至提升定价的某种效果。但在供需结构升级的新时代背景下，这种做法的效果可能适得其反。相反，建立品牌真实性（brand authenticity），强化消費者对品牌的真实性感知，才能够带来品牌长久发展的生命力和竞争力。

如何理解品牌真实性？

真实性（authenticity）强调真正的（genuine）、真实的（real）及正确的（true）。学术界对品牌真实性有不同定义，通常包括透明诚实、质量承诺、保持血统、忠于品牌精髓等要素。

从通俗理解来看，品牌拥有了真实性，就会让顾客感受到该品牌正宗可靠，拥有清晰可信的品牌意义和联想，可寻找历史渊源和发展印记，是真实的、独特的存在。品牌真实性是品牌顶层设计有效性的重要衡量，也是规范、严肃地建立品牌资产的手段和路径。改革开放四十年来，经济发展的宏观基础和企业发展成就为中国品牌建立、强化真实性提供了强大保障，也促使中国品牌发展进入升级阶段。

建立品牌真实性的六大战略

第一，坚守品牌初心。1999年2月20日，阿里巴巴在杭州湖畔花园创业起步的时候，十七位伙伴被马云的初心“让天下没有难做的生意”所打动。这个初心为阿里巴巴明确了使命。品牌初心是企业创业和品牌创立时，企业家和创始人所明确的愿景、使命和价值观的核心写照。如果品牌创立时没有初心，则无法赋予品牌灵魂，无法实现真正的品牌导向。事实上，改革开放四十多年来，大多数中国企业在创立品牌初期并无明确的品牌初心，通常是产品驱动或市场驱动。而品牌导向与产品驱动和市场驱动不同，它由品牌初心引领，以品牌愿景、使命和价值观统率所有活动和行动，是业务经营的尚方宝剑。

第二，忠于品牌根基。2010年6月，李宁发布品牌重塑成果。新的品牌标识在延续旧版视觉形象的基础上，以一个飘动的英文字母L构成主要画面，同时看上去更像一个“人”字。品牌新标识抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。这次品牌重塑为中国企业一直难以解决的“品牌之根”问题做出了示范。品牌根基是品牌创立初期所拥有的最本源性的无形资产，包括创始人的传奇、文化传统与精神遗产、管理经验和行事方式等。一棵树，只有根基扎实，并不断得到浇灌，才能枝繁叶茂，长成参天大树。品牌根基也是如此。忠于品牌根基以强化品牌真实性的挑战在于，如何避免“食古不化”，如何避免简单重复。其重要精神是要把忠于品牌根基与当前品牌实践紧密联系起来，找寻品牌根基的当代价值。

第三，传承核心资产。始于1902年的云南白药拥有核心资产“国家保密配方”。从1999年开始，这个品牌的产品从最初的白药药品系列逐步向白药健康品系列扩展，在药品的应用研发中经历了从传统药物向口服液等新类别的转变。2003年，云南白药牙膏的上市使其核心资产的价值实现又更进了一步。目前，以创可贴为代表的透皮剂产品和以牙膏为代表的健康护理产品成为该品牌的两翼。同时，该企业还推出了不同功效定位的养元青洗护系列与采之汲美肤系列产品。健康衍生品促进了云南白药品牌价值的良性发展。但是品牌在延伸中要保持真实性。如果品牌在延伸过程中能维持品牌标准和风格、尊重品牌遗产、保持品牌精髓并避免品牌滥用，那么就坚守了品牌真实性，进而得到顾客积极的反应，否则就会降低品牌真实性，稀释了品牌资产。

第四，打造经典产品。很多品类的著名品牌在长期发展过程中都拥有了经典产品，如保时捷的卡宴、香奈儿的小黑裙等。对中国品牌而言，打造经典产品至少有如下两个重要意义：一是在创新成为时代主旋律的背景下，品牌建设容易重视创新变化，而忽略经典永恒；二是在中国这样的发展中国家，在产品价值和产品之外附加值构成的整体品牌价值中，产品价值占有重要地位。因此，打造经典产品成为支持品牌价值的长期保障，尤其需要我们高度重视。事实上，打造经典产品也不是一成不变的，而是要保留产品核心灵魂和要素，在外围元素上加以变化，以更贴近当前消费者需求。对中国老字号品牌来说，把经典产品与当代风格巧妙融合，是一项普适性的营销战略。

第五，记录发展印迹。笔者在海尔文化馆见过很多海尔在品牌创立初期的珍贵史料、物品和记录，印象特别深刻的是“1985年张瑞敏带头砸毁76台不合格电冰箱”的场景照片。当时的那把大铁锤于2009年3月被国家博物馆收藏，成为国家文物。这些记录真实地展示了海尔以质量立身的宝贵遗产。品牌在发展和经营过程中会不断留下史实、证据、故事和相关物件。这些都弥足珍贵，要妥善保管并以创造性的方式呈现，不仅要在企业内部陈列，更要以大众易于接受的方式对外传播，比如在广告中，把品牌的传统工艺和手工制作作为内容，或把含有品牌象征意义的元素设计为品牌纪念品，在对外的场合使用。

第六，锻造卓越体验。全方位的卓越品牌体验是实现品牌真实性的总体要求。企业要通过管理系统与基础系统的整合协调，让顾客从各个接触点上感知到品牌的实际价值。实现这个目标，需要注意如下几个方面：首先，企业可通过内部培训，在所有员工的心目中加深对品牌价值主张的内涵理解，并建立起品牌价值实现与各自工作之间的关联性；其次，直接接触顾客的一线员工尤其要在服务中体现出对品牌价值主张的贯彻和坚守，要把这项要求作为员工选拔和考核的重要方面；再次，企业基础信息设施和在线服务功能与界面设计要立足顾客导向，从顾客体验的角度不断完善改进；最后，品牌宣传切忌空洞贫乏，要有具体证据和真实故事让顾客体会感悟，同时避免过度承诺。

以品牌真实性避免品牌创建的误区

任何品牌在创立的一开始就要坚持真实性原则，并且在发展过程中不断提升真实性感知，锻造品牌强度和竞争力。顾客与品牌信息的所有接触点，都要确保真实性，使顾客认知具备协调性。“添油加醋”或美化夸大会带来适得其反的后果。建立品牌真实性，就是要确保品牌的所有信息（包括创立背景、年代、所有权结构、国家和原产地等）都真实可靠。

公爵（Duke）钢笔品牌来源于其创始人黄喜得在游历欧洲期间听闻的公爵传奇故事。这激发他下定决心在中国创立公爵（Duke）品牌。该品牌标识和名称中有德国二字，同时宣称拥有德国严谨制造工艺与欧洲先进设计。其实，它的生产厂是上海金皇冠金笔有限公司，跟德国没什么实质关系。这种做法降低了品牌真实性感知。

荣威（ROEWE）作为上汽旗下的中高端自主汽车品牌，于2006年10月问世。2004年6月，上汽与英国老牌汽车制造商Rover（罗孚）达成意向性合作，买下两款轿车设计和全系列发动机的知识产权，但之后因各种原因未能买下Rover商标。这促使上汽潜心创出自主品牌，并在推出首款荣威750的时候，强调荣威是利用英国罗孚的技术并自主创新的成果，把两种元素向顾客和市场交代得清清楚楚。这种做法无疑大大增强了品牌真实性感知，值得业界借鉴。

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