区域公用品牌与合作社品牌发展解读<br/>—— 以“眉县猕猴桃”和“齐峰奇异果”品牌打造为例

区域公用品牌与合作社品牌发展解读
—— 以“眉县猕猴桃”和“齐峰奇异果”品牌打造为例

2019-08-19■文/李锋

中国农民合作社 2019年8期

■ 文 / 李锋

中国是有几千年文明的农业大国，在数千年的历史进程中，推动农业发展是延续不断的基本国策。古代多数统治者都有一定的重农抑商倾向，而当下社会则是有史以来农商结合最繁荣的时代。随着农业与商业不断融合，在市场经济的催生下，中国农业品牌意识在觉醒，带来了一系列深刻变化：

陕西国家级（眉县）猕猴桃产业园区，为猕猴桃企业与合作社发展提供完善的基础服务。

1.经济发展，消费升级，老百姓在吃的上面开始琢磨如何更安全、更营养、更健康、更美味，农产品品牌化成为市场发展与消费升级的必然趋势。

2.市场竞争激烈，竞争对手来自全国各地，甚至来自全世界。要想在市场中站住脚，必须提升自身竞争力，品牌化道路无疑是竞争中获胜的重要选择。

3.进入21世纪，市场变化可以用日新月异来形容，尤其是互联网带来了种种变革：全新的销售渠道、全新的售卖方式、竞争对手无处不在，互联网电商催生了一批又一批的品牌。

4.社交媒体、短视频、直播等传播方式受到热捧，大批网红品牌诞生。塑造品牌的方式随着媒体的改变而改变，给了品牌商更多成功的机会。

农产品品牌化是市场发展的必然趋势，更是解决目前农业发展中“劣币驱逐良币”等问题较好的方案。农业品牌主要分为区域公用品牌和企业（合作社）品牌，两者相辅相成、相互促进，下面以“眉县猕猴桃”和“齐峰奇异果”为例，对两者的作用和关系进行剖析。

“眉县猕猴桃”品牌：从“一县一品”到“一县一业” 聚焦产业资源打造品牌

2016年12月，在由原国家质检总局、中央电视台支持，中国品牌建设促进会、中国国际贸易促进委员会、中国资产评估协会等单位联合主办的“2016中国品牌价值评价信息发布会”上，“眉县猕猴桃”品牌估值达98.28亿元，在52个初级农产品类地理标志产品区域品牌中位居第16位。“眉县猕猴桃”品牌的打造方法有：

1.聚焦单品思维。“眉县猕猴桃，酸甜刚刚好”，这句广告语很形象地表达了“眉县猕猴桃”的特点。眉县主要种植品种是猕猴桃“徐香”，该品种市场化表现好，耐储存、口感好、性价比高，短短几年时间，成为全国种植面积最广的品种。将小单品做成大产业，这是“眉县猕猴桃”成为消费者喜爱的品牌的关键。

2.全产业链思维。20世纪90年代，眉县政府提出了“一县一品”，大力推进猕猴桃种植，如今全县种植猕猴桃30.2万亩，“眉县猕猴桃”成为全国“一县一业”典型成功案例。在过去的20多年时间里，“眉县猕猴桃”从“一县一品”到“一县一业”，从种植、储存、包装、物流到销售全产业链无缝衔接，从小农经济到品牌市场化，夯实了产业基础，得到了市场的认可，提升了市场综合实力。

3.标准化生产。在眉县猕猴桃产业发展中，总结形成了标准化生产10大关键技术，以培训等多种形式进行推广，引导果农走绿色、无公害、有机猕猴桃生产道路，成为全国猕猴桃标准化生产示范区，也是“眉县猕猴桃”品牌建设核心内容。

4.基础设施配套建设。2012年，农业部批准眉县建设以会展贸易、科技研发、技术交流、仓储加工、信息服务、物流集散、猕猴桃价格指数发布、产业标准化导向和休闲观光等功能为一体的国家级猕猴桃产业园区。园区入驻了齐峰果业等20家左右龙头企业与合作社，为企业与合作社发展提供了完善的基础服务保障。

5.品牌意识强。眉县已连续7年举办猕猴桃产业发展大会，被国际园艺学会认定为世界猕猴桃大会，还打破传统束缚，联合阿里与京东等开辟互联网分会场，线上线下一体，全方位推介“眉县猕猴桃”品牌。2016年，眉县与咨询公司开展合作，提出了“眉县猕猴桃，酸甜刚刚好”等品牌策略，全面、立体展示了“眉县猕猴桃”品牌。

“齐峰奇异果”品牌：全产业链发展塑造的超级大单品

1997年陕西齐峰果业有限责任公司涉足猕猴桃产业，2008年带头成立眉县齐峰富硒猕猴桃专业合作社，创建了“齐峰奇异果”品牌。2018年，第四届中国果业品牌大会发布了“2018中国果品商业品牌”价值评估结果，“齐峰奇异果”估值3.53亿元，在全国农产品品牌中排第13名。“齐峰奇异果”品牌的打造措施有：

1.全产业链战略夯实基础。齐峰合作社的经营口号是“好水果从种植开始”，提出了全产业链战略。从选品育苗、果园种植、农资农肥配送、数字农业技术服务、收购储存、包装发货、批发零售到电商出口，整个产业链的布局非常完整，目的就是亲自把控每个环节，提升“齐峰奇异果”品牌的产品力和品牌力。

2.市场渠道让品牌走得更远。农产品尤其是果品，渠道铺货很不容易。“齐峰奇异果”从2010年开始逐步发挥品牌影响力，在全国范围内开拓批发渠道，最终开拓12个直营批发市场，发展30家二级批发代理，同时电子商务、直营品牌零售店也在迅速发展。随着国际贸易的扬帆起航，“齐峰奇异果”远销26个国家及地区，2018年全渠道销售额突破5亿元。大量的渠道销售，又带动提升了“齐峰奇异果”品牌知名度。

3.品牌战略梳理。2017年，“齐峰奇异果”与一家咨询公司达成合作，开始品牌升级和渠道升级，主要是品牌视觉统一和渠道销售开放。将之前凌乱的包装视觉全部统一起来，视觉统一为3个不同肤色的少女，分别手持红心、黄心和绿心的“齐峰奇异果”，传递品牌的国际化文化理念。将渠道开放，让更多的优秀经销商加盟，每年6月举办“齐峰奇异果”全国经销商大会，将“齐峰奇异果”品牌在区域内做深做强。

4.品牌推广策略。

点：在北、上、广为主的重点城市，每个城市甄选20个店铺，开展品牌试吃活动，再加上买赠营销活动，吸引消费者了解关注。

线：所有产品销售的线路都有“齐峰奇异果”广告铺设，从长途物流的车身广告，批发市场的市场大牌广告，水果店里的海报、吊旗广告，到每个产品包装里的单页广告，都在拦截目标消费者并强化品牌认知。

面：构建以互联网为核心的媒体宣传矩阵。中央电视台《致富经》《食尚大转盘》《科技苑》等栏目，以纪录片的形式深度报道了“齐峰奇异果”的品牌之路。通过社交媒体、短视频和直播等方式，不断传递品牌文化。