农民合作社品牌建设：五大升级 一以贯之

■ 文 / 梅 强

近年来，有几个现象比较常见：第一，农产品屡屡传出大面积滞销的报道；第二，有些非常优质的产品或者资质很高的农产品，包括国家地理标志保护产品、曾经的贡品、全国性乃至国际博览会金奖产品等，全行业的平均价格逐年下降，农民放弃采收，如荔枝、砂糖橘、南丰蜜橘……第三，越来越多的大企业携大资本，进军中国农业行业，如碧桂园、恒大、海尔、联想、浪潮……

一方面，大企业大资本进入中国农业行业，说明中国农业还具有很大的发展潜力；另一方面，农产品价格逐年走低和相当范围内的滞销，也说明当前农业行业还存在很多问题，仍缺乏很多要件。

商业竞争的发展或者说消费者买单时的重要依据，是对于品牌的认知，也就是是否知晓该品牌的商品，对该品牌认可程度如何。消费者对于某品牌认知越高，其愿意付出更高价格、以更快的速度购买产品的概率就越高。无论我们以一个正常消费者的常识来感觉，还是建立在消费者行为上的专业研究，对于上述结果，都会有比较一致的认同。

从2012年“褚橙”作为一个农产品品牌进入人们的视野、媒体惊呼“原来农产品也是可以做品牌的”，到农业部发布《关于2017年农业品牌推进年工作的通知》，都能发现中国农业行业对于农产品品牌建设的重要性的认识在提升。

合作社组织，作为我国一线从事劳作的农业从业人员的核心组织，其带头人的品牌意识和经营水平，直接影响到合作社的发展方向，也将直接影响到合作社成员的劳动成果是否能合理地得到市场认可。

既然农产品品牌建设对于合作社或者农业企业这样重要，那么农产品品牌建设体系主要涵盖哪些要件？这些要件之间的关系是什么呢？农产品品牌的建设，落实到操作层面，具体而言就是进行五大升级，分别是产品升级、渠道升级、推广升级、产业升级和组织升级。

1.产品升级。一个公司或者合作社的销售规模，多到千亿元规模，少至几百万元，都是源于其经营的产品获得消费者的青睐并最终买单，这样一个一个的产品销售积累，构成销售总规模。而消费者买单的根本原因，还是这个产品能满足自己的需求。所以，产品是联通合作社、企业与市场需求的根本要素。企业或者合作社，只有把自己的产品以合理的价格销售给消费者，才能收回自己生产和服务过程中的成本，获取自己满意的利润。所以，合作社农产品品牌建设，首先要从对产品升级开始。

产品的升级，主要涉及如下方面：品牌定位——给产品提炼一个差异化的优势卖点、品牌命名，设定品牌推广口号；产品SKU规划——给特定渠道配套相应规格的产品，设计品牌的视觉呈现体系，确定商品品质标准，价格设定，以及无形资产保护（包含资质、证书、专利等受法律保护的知识产权）。从商品的形式以及内质方面，真正将产品的差异化优势，完整地传递给目标消费者。

2.渠道升级。产品升级之后，要给包装好的产品找到门当户对的销售渠道。品牌产品要放到品牌渠道里陈列和销售。一颗珍宝，假如摆在地摊上销售，可能也会身价大跌，很难获得其应有的市场认可，实现其实际市场价值。农产品销售中，比较普遍的问题还是在地头坐等批发商把货拉走；在销售终端，产品没有任何差异化展示，价值传递几乎没有。所以，农产品如果要做品牌，在做好产品升级之后，需要根据产品的特点和消费档次，进入相应的销售渠道，做好渠道服务。

3.推广升级。品牌产品进入品牌渠道，不一定会自动实现良好的销售。想要热销，还必须匹配一定的推广活动，让消费者快速感知、认可产品的特点和优势，并产生购买行为。另外，多数农业企业或者合作社，利润规模和资金储备都不足以支持成本较大的推广和传播活动。所以，在渠道升级的同时，还需要紧随着推广的升级：不花钱或者少花钱，构思并执行一定符合市场规律的推广传播活动，以拉动产品销售。

4.产业升级。产品本身有一定的竞争力，对接与之匹配的品牌销售渠道，加上比较高效的品牌推广活动，市场销售基本能够拉动起来，对合作社或者企业而言，就是表现为订单量的快速增长。这时，如果合作社或企业内部没有具备按质按量按时组织货源、处理订单的能力，那么这些订单就不是从天而降的能营养生命的馅饼，而是足以致命的巨石。按照市场需求每日发货1000单到发货5000单乃至1万单以上；从每日发1车，到每日发3车乃至5车；从个别几天每日发1车，到1个月内持续每天发1车。类似这样的订单变化，并不是简单的数量累加，而是质的飞跃。假如没有标准化、规模化的生产种植、分选分级、仓储物流和订单处理能力，要实现产品持续稳定保质保量准时的供应，几乎是不可能的。

所以，在产品品牌建设之初，就要考虑到产业升级。没有扎实的产业基础设施配套，渠道开拓和推广传播会成为一场灾难。

5.组织升级。农产品品牌建设，工作繁多、千头万绪，而所有的这些工作都是需要人员来执行落地的。品牌建设牵涉众多的人员、组织和利益群体，主要包括龙头企业、合作社、农户等经营主体，各级各有关部门以及涉农科研院校、社会组织。怎样组织和协调好这些人员和利益相关群体呢？既要解决他们想干的问题，也要解决他们会干的问题，才能步调一致而不是各自为战，才能相互协作而不是相互拆台和内耗。

以上五大升级之间，有其相对独立性，但同时也有一以贯之的共通性，也就是这五大升级有一个共同的灵魂——统摄全局的农产品的品牌定位，或者说差异化优势价值。五大升级环环相扣、前后衔接，共同服务于品牌建设。