旅游视角下的古镇过度商业化研究

梅艳芳

【摘 要】旅游业作为提高人民幸福产业之首，其重要性不言而喻。对于影响游客出行体验，导致游客生命财产安全受到侵害的“过度商业化”现象是值得去研究，通过目前对这一现象的研究梳理，将其重新定义为“恶性商业化”，同时提出整改措施。

【关键词】旅游业；过度商业化

一、引言

在2017年党的十九大报告上指出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”[1]；在闭幕会上，习近平发表重要讲话，再次提到“永远把人民对美好生活的向往作为奋斗目标”[2]。早在2016年原中国旅游局就指出：“领军幸福产业，旅游当仁不让”[3]；随后，“旅游”被列为是幸福产业之首，因此对于古镇“过度商业化”我们更加要引起重视，需要去研究，因为这种现象所带来的结果会严重影响了游客的出行体验，甚至侵害了游客生命财产安全，最终导致游客的幸福值下降。

二、相关概念界定

（一）古城的定义

在城市规划基本术语标准（GB/T50280-1998）中并没有直接关于古城/镇的定义，只有“城市历史文化地区保护”下属历史文化名城，历史地段，历史文化保护区，历史地段保护以及历史文化名城保护规则等名词的解释（定义）。

目前主流的定义是：古城/镇，一般指有着百年以上历史的，供集中居住的建筑群。本文对于古城/镇的定义也以此为标准。

（二）过度商业化的定义及特征

1.过度商业化的定义

在保继刚和苏晓波于2004年正式提出“旅游商业化”的概念后，诸多学者开始尝试界定“过度商业化”、“商业化”等概念。

徐红罡（2005）认为：旅游商业化不仅指遗产地商铺的增加，而且指旅游目的地文化资本逐渐被经济资本取代的过程。

范方舟（2010）认为：旅游景区的过度商业化，是指简单地将旅游景区作为旅游经济产业对待，过分地强调旅游经济功能，片面追求旅游经济效益，一味地迁就旅游开发商和投资商的不合理要求，采用开放式的商业经营模式过度开发的行为。

2.过度商业化的特征

保继刚、苏晓波（2004）认为：1）商业由旅游推动，面向旅游者的店铺数量比例很大，甚至超过面向本地居民的店铺数量，商铺商品的供给超过当地居民的购买力；2）旅游商品同质性严重，手工艺品减少。

范方舟（2010）认为：1）人造景区作假现象日盛；2）过分依赖门票经济；3）景区变身为“商业区”；4）超负荷接待；5）景区变相开发且管理混乱。

孙九霞（2015）认为：1）旅游类店铺数量发展过快；2）旅游产品同质化和异化（假冒伪劣）现象增加。

李庆雷，王愉超（2018）认为其表征包括：本地居民外迁现象严重，外地經商人口超过本地居民；面向游客服务的店铺数量和密度过大，经营行为不规范甚至涉嫌欺诈；商品或服务同质化严重、竞争激烈；现代化的景观、商品和服务过多，与遗产地文脉不够一致。与此同时，游客眼中的过度商业化还涉及如下方面：遗产地本来面貌被人为改变，某些文化意境和意象不复存在；超容量接待游客，旅游体验质量降低；城市生活方式和商业文化不断替代传统生活方式；过度倚重“门票经济”，收费不合理。

尽管各专家、学者对于“过度商业化”的命名上不一致（有的称其为“旅游商业化”，有的称其为“过度商业化”外），但对于其变现出的特征基本达成一致，即：1）原有人文风貌遭到破坏：文化意境和意象不复存在，改变了居民的生活方式。2）原有景观建筑被人为破坏性的改造：格局被破坏、原始建筑非保护性的拆除、新建建筑与原有风格格格不入。3）盈利模式由良性转变为恶性：景区变为商业区、商品不具备创意性且同质化严重、依靠门票经济。

但这种现象既不能称为“过度商业化”，因为“度”是是计量单位，每个景区因其大小、规模、人文环境等因素的不相同，必然导致了造成其“过度商业化”的条件不相同，对于某一景区是否“过度商业化”是从其结果推断而出，也就是到底如何进行数量上的把控才不会导致“过度商业化”的结果，目前是没有科学计量手段的；也不能称其为“旅游商业化”，毕竟商业化是很正常的，再者对于丽江之类的古城/镇而言，其繁荣往往离不开商业。

因此笔者将某一景区出现以上特征的现象称为“恶性商业化”，从定性而不是定量的角度去衡量。

三、去恶性商业化措施

（一）古城/镇分区管理

具体的片区数量应当根据当地古城/镇实际情况进一步论证后确定，但至少应该包括以下片区：核心文化保护区、商业商贸体验区、古迹名胜游览区。其中核心文化体验区是以原生态为主题的区域，用以展现原住民的手工技艺、宗教信仰、特色建筑、民俗风情等。商业商贸体验区是以现代商业为主的体验区，包括：酒吧、餐馆、民宿、购物等。古迹名胜游览区包含古城镇类景点。

通过功能分区可以解决以下问题：1）拥堵问题，在景区没有分区的情况下，游客没有感知度（感觉古城/镇每个地方都一样），会致使该某一路段十分拥挤，倘如功能分区后，游客有了感知度，可以选择并通过游客集散中心分散至各区域（前提是各功能分区是以游客集散中心为中心轴，分布四周），那么就能解决游客大量的游客集中在某一点/段的现象；2）居游矛盾问题，多数古城/镇内原住居民会与旅游经营人员产生矛盾冲突。实质是“恶性商业化”所带了的过量噪音、光、空/水等方面的污染，严重干扰了原居民的日常生活。通过功能分区能很好的解决这一矛盾，喜欢清静、素雅的居民可以搬迁至核心文化保护区；喜欢热闹或是从事盈利性质商贸活动的可以搬迁至商业商贸体验区；介乎于两者之间的可以搬迁至古迹名胜游览区；3）传统文化传承和保护问题，因为传统手工艺品耗时长、价格高逐渐的被生产快速、价格的低廉的现代工艺品所替代，但民族手工艺品的价值不仅仅是产品，更是当地民族工艺、文化、信仰等方面的体现，必须予以保护。通过划分核心文化体验区可以很好的完成这一使命：体验区以原生态为主，通过引进传统手工艺者，免费提供店面，每月给与固定工资来传承和保护民族技艺。

（二）对古城内店铺进行管理

统一管理，保障一品一店，确保内外平衡。由一家公司独家运营，一个品种一家店铺，并且店铺要能展现民族风情、工艺、文化等特征，如果经营中如果亏钱应当由公司补贴；同时对于商业商贸体验区是商铺的集中区，也应该如此，当然如果同种类型商品不一致也能入驻，比如银制产品可分为：银制饰品、银制用品等等，同时可以存在现代工艺品等创意性产品，打造出差异化产品。同时旅游管理部门在开发的过程当中，要更多考虑古城区原住民的生活，应拓展商业生活化和本土化途径，限制商业专业化过程，提高居民就业率，强化商业的民俗化和本土化，还要限制商业行业利润，平衡行业利益，解决旅游业利益分布不均的问题[7]。

【参考文献】

[1]人民网.十九大时光：从新矛盾把握新期待满足人民美好生活需要[EB/OL].http：//cpc.people.com.cn/19th/n1/2017/1023/c414305-29602977.html.

[2]中国网. “美好生活”提亮中国政治底色[EB/OL].http：//www.china.com.cn/19da/2017-10/24/content_41785977.htm.

[3]中国政府网.旅游局：领军幸福产业 旅游当仁不让[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2016-12/01/content_5141396.htm.

[4]GB/T50280-1998 城市规划基本术语标准[S].