湘绣商业模式创新研究

谢文波

【摘 要】目前，湘绣的价值主张存在盲目性和片面性，价值创造力低，企业盈利空间较小，可以从价值共创的角度，以湖湘文化为核心进行资源开发、以平台打造为重心加强价值共创能力建设、以消费者价值感知提升为中心延伸价值获取空间等实施湘绣商业模式的创新。

【关键词】湘绣；商业模式；创新；价值共创

湘绣作为湖湘文化名片、四大名绣之一，目前其产品的价值资源未得到有效开发与利用。从价值共创的角度研究湘绣的商业模式创新，思考如何在顾客体验和顾客参与的过程中，增加消费者对于湘绣的认可度和了解程度，提高湘绣被感知使用价值的转换率，使产品价值最大化，形成一个有需求成熟而规范的市场，促进湘绣产业的转型升级具有重要的现实意义。

一、基于价值共创视角的商业模式创新的内涵

1.价值共创的内涵

21世纪初，管理大师普拉哈拉德提出企业未来的竞争将依赖于一种新的价值创造方式，即强调以个体为中心，由消费者与企业共同创造价值（Prahalad CK， Ramaswamy V， 2000）（简称价值共创）。自此，价值共创引起国内外学者的高度关注与研究。从价值共创发生的领域和消费者在价值共创中的作用分析，可以分为生产领域的价值共创和消费领域的价值共创。根据学者的研究，生产领域的价值共创主要指消费者通过参与新产品开发、服务创新、共同生产等方式与企业共同创造价值，属于传统的价值创造范畴。消费领域的价值创造由消费者主导和决定，消费者将企业提供的资源（产品或服务）与自身其他可供利用的资源和技能相结合，通过日常生活实践和消费活动为自己创造价值（Gronroos C，2008，2009），可以分为顾客独立创造价值、消费者与企业互动创造价值、消费者与消费者之间互动共创价值，其创造的内容（包括产品、环境气氛和体验等）和获取的价值超越企业的控制，甚至预期和想象，是一种新的、真正意义上的价值创造形式。

2.基于价值共创的商业模式创新的内涵

商业模式的提出最早是在20世纪50年代。1999年，商业模式作为一个独立领域引起研究者的关注与重视。2011年出版的由皮尼尔和奥斯瓦尔德在《商业模式新生代》对商业模式的定义：“商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理”，随着对商业模式研究的深入和细化，从价值创造的角度研究商业模式备受学者关注。基于价值共创的商业模式创新，突破了以往商业模式分析中以企业为主导，而更强调企业和顾客两个界面对价值创造的重要作用：顾客是价值创造者，企业是顾客创造价值的支持者①。研究者普遍强调商业模式应从顾客价值主张出发，以顾客为中心开展价值创造和价值传递，最终在实现顾客价值的同时获取企业价值，这也是隐藏在商业模式中的核心价值逻辑②。基于价值共创的商业模式，改变了以企业的价值主张为中心的传统商业模式，围绕顾客价值主张推动企业的发展。

二、湘绣现有商业模式存在的问题

1.价值主张存在盲目性和片面性。客户价值主张是商业模式的核心。随着客户需求的变化以及企业间日益增大的竞争压力，湘绣企业需要构建合理的价值主张，深入了解客户的实际需求，有针对性的传达自己的核心价值，为公司业绩和战略做出重大贡献。但目前大多数湘绣企业并没有弄清楚消费者真正“需要什么”及“为什么买”和“买谁的”这些问题，企业间生产的产品同质化现象严重，题材风格陈旧，不能随着时代的变化快速响应市场和顾客的需求，提供符合消费者的精神特质、能够与消费者人文层次沟通需要的产品。因此，目前大多数年青人只知道有“湘绣文化”这一名词，但对湘绣文化的内涵（审美标准、制作工艺等）及工艺品并不了解③。

2.价值创造力低。一是理念落后。在工业经济时代的规模逻辑下，企业注重产品的使用价值，往往通过技术提升产品的使用价值来实现产品增值，而忽略湘绣产品的被感知使用价值，即体验价值，被消费者感知的使用价值转换率低，同时忽略湘绣产品消费者的社会属性，仅考虑技术和价格。因此，湘绣年产值仅2亿元，仅占国内市场的30%，国际市场的5%④。二是缺乏价值创造的环境。互联网时代的商业模式，需要让消费者参与生产和价值创造⑤，而消费者参与生产和价值创造的主要载体是平台。从目前湘绣的銷售及传播渠道来看，主要是采取门店展示展销、寄售等传统方式，利用互联网、社群平台等新兴传播渠道极少，难以滋生湘绣产品价值创造的土壤。

3.价值获取空间小。湘绣是工艺美术产品，也是文化产品，具有膜拜价值、展示价值和体验价值三种价值，从膜拜价值、展示价值到体验价值，再回到膜拜价值，产生了价值创新的机会⑥。目前，企业在三种价值方面的价值获取程度均较低，主要的盈利模式还是在于产品本身的技术、功能与价格，产品附加值低。一是缺少知名品牌的培育难以打造膜拜价值。二是现有湘绣产品文化内涵薄弱，产品易被复制和替代，辨识度、附加值低，展示价值不能满足消费者个性化的需求。三是缺少线上、线下融合的感官体验、情感体验和精神体验。

三、基于价值共创视角的湘绣商业模式创新的策略

1.以湖湘文化为核心进行资源开发。顾客的需求是商业模式创新的动力。湘绣作为一种文化产品，其价值主张应该包括经济价值主张和传递社会价值，既要追求经济价值的最大化，也要追求社会价值的最大化⑦。作为湖湘文化的杰出代表，湘绣的消费者势必是刺绣产品或湖湘文化的追随者。因此，在商业模式创新过程种，企业应该注重消费者精神需求的满足程度。一是通过与消费者交流互动了解客户的真实需求。二是进行消费者需求汇总与分析，为商业模式创新提供导向。三是以湖湘文化为核心资源及核心竞争力进行湘绣产品价值共创的资源开发，赋予湘绣新的生命力和人文价值，在将湖湘文化资源通过湘绣这一有形商品转化为文化资本的过程种，实现商业模式的创新。

2.以平台打造为重心加强价值共创能力建设。首先是转变观念。顾客参与能使湘绣产品价值升值，使湘绣文化给产品赋能，激活湘绣产品的价值能量，因此，企业应该转变观念，从以“产品主导逻辑”转变为“注重顾客参与的价值共创”。其次是提供价值创造的环境。构建基于互联网的湘绣社群平台以及湘绣创新平台，从人力、物力、财力等方面提供保障，强化顾客对湘绣产品价值创造的参与度，促进顾客与企业、顾客与顾客之间的对话与互动。

3.以消费者价值感知提升为中心延伸价值获取空间。消费者是价值的获得者，也是价值的创造者。要消费者参与到湘绣产品价值共创体系中，只有充分提高消费者的价值认知程度，让他们认识、感知到价值共创的价值，才能激发他们的价值创造热情和价值创造能力，为企业创造更多的收益。因此，需要通过结合现代的审美情趣和生活理念，将湘绣产品差异化，同时打造具有湖湘地域文化的湘绣品牌，增强产品的附加值，提供更多、更高附加值的产品，巧妙迎合消费者的潜在需求，并满足他们的个性化需求，使其与消费者形成强烈的共鸣，从而提升顾客的情感体验、感官体验和精神体验，增强顾客的满意度，同时给企业带来更大的利润空间，实现企业价值。

【参考文献】

① 杜兰英，钱玲.基于价值共创的商业模式创新研究[J].科技进步与对策，2014，23.

② 朱明洋，林子华. 国外商业模式价值逻辑研究述评与展望[J].科技进步与对策，2015，4 .

③ 潘立军，朱春辉，刘喜梅. 湘绣产业创新发展的再思考—基于对长沙市湘绣企业调研[J].湖南工程学院学报，2018.2.

④ 沈国泉.向着工艺美术强省迈进——湖南加快发展工艺美术产业的分析报告[J].中国集体经济，2012.29.

⑤ 罗珉，李亮宇.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角[J].中国工业经济，2015.1.

⑥ 向勇.工艺美术品的价值转换与商业模式策略探究[J].艺术设计研究，2014.3.

⑦ 柏定，国陈鑫.论文化产业的商业模式[J].福建论坛·人文社会科学版，2012.10.