气味营销：看不见摸不着的微妙审美

郑依妮

你以为星巴克店里闻到的咖啡味真的只来自咖啡吗？事实上，人们在星巴克店里闻到的浓郁咖啡香并非全部出自咖啡豆，而是气味营销的产物——出自调香师之手的星巴克专属店香。同样地，迪士尼乐园的爆米花摊在生意清淡时，会释放“人工爆米花香味”，不久顾客便闻香而来。

这种区别于传统的味觉和视觉刺激，利用特定的气味吸引消费者关注和记忆的营销模式叫做气味营销。科学杂志《神经元》曾发表研究报告称，在所有感官记忆中，气味是最不容易被忘记的感觉。数据显示，人对气味的准确回忆率在一年后仍能达到65%。

如果要用气味形成品牌独特的印记，则需要根据目标人群的喜好做科学的设计，让更多人因为说不清道不明的味道喜欢上品牌，成为品牌的忠诚粉丝。例如在商场的母婴用品区，婴儿爽身粉的味道会产生温暖舒适的感觉;在游泳衣区，椰子的味道会让你产生沙滩椰树的联想;在贴身内衣区，“舒适的紫丁香味”据说能让女士情不自禁地走进试衣间。

在2007年德国法兰克福国际车展上，宝马在自己的展厅内放置了旁源型扩香设备并选择专门设计的宝马香型。一时间客人闻香而来，让宝马的展厅人头攒动。购车者认为新车有一种特殊的崭新皮革的气味，就是这股特殊的“新车味”常常刺激消费者的购车欲望。此次气味营销的成功，后来被各大汽车厂商及4S店所效仿。

酒店行业深谙气味营销的秘密，因此不同的酒店都有着自己标志性的气味。例如，威斯汀酒店大堂有着独特白茶花香，朗廷酒店有着姜花香，希尔顿酒店有铃兰、青草及麝香结合香味，香格里拉酒店有着香根草、玫瑰木和琥珀为基调的香味。每家酒店都有自己独特的香气，目的是让客人在踏入酒店的一刻便触发嗅觉记忆，在潜意识中得到一种宾至如归的感觉。

如果说商场里的气味是对品牌的营销，那个人的香水选择就是为了突出个体的印象。最近几年香水市场的趋势可以总结为大众香水江河日下，明星香水不再吃香，小众香水越来越受欢迎。当迪奥真我和香奈儿N.5都沦为“街香”的时候，人们自然开始寻找更为小众的气味，从而才能在人群中脱颖而出。

“凉白开”是气味图书馆里颇受欢迎的一款味道，同样受欢迎的还有“咸空气”“洗衣间”“窗户”“暴风雨”等味道。纽约小众香水品牌Demeter最近还推出了一款名为“书香味”的香水，据说这款香水能“带你置身你最喜欢的书店，或是曾经泡过的图书馆”。这种单一气味的小众香气胜在足够特别而具有标志性。对于消费者来说，发现这些小众香水的过程就好像发现新大陆。

男性和女性用户对气味的喜好完全不同。咖啡香、花香、烤面包的气味、橙子等水果的气味都对女性很有诱惑力，男性对气味的感知能力相对较弱。柑橘、橙香是男女普遍都能接受的味道。在亞洲市场，裸香更受消费者欢迎。“东方嗅觉更偏好清雅流动的气息。”雅诗兰黛香水部门经理罗兰说道，“亚洲的文化礼仪就是不要让自己的气味强行闯入别人的地盘，使用香水是为了提高皮肤的清爽感。”

宝洁公司市场部曾经在消费者中做过一项调研，发现使用飘柔洗发水的用户普遍对于产品的核心功能“柔顺”的满意度较高，而对洗发水的气味则颇有微词，认为化学物质的气味太浓，而让产品显得廉价，甚至造成产品“不安全”的印象。廉价香味一般采用人工香精，气味单一且刺鼻;优质的香味层次更为丰富，有前调、中调、后调之分，主题明确，气味也较为温和。再高级的香水，如果喷洒过多，过于浓郁刺鼻则会起到反作用，让人感到是“廉价的香气”。

“什么香水适合自己”是个经常让人困惑的问题。同一种香水，使用在不同人身上所散发的香味也不一样，因为每个人的汗液和肤质都不一样。因此，在伦敦时尚界兴起一种新行业名为“香水定制”，专门帮客户寻找最适合的香型。

此外，根据场合来选择适合的香水，是一个很重要的用香准则。日常通勤最好选择淡香水，气场适中;如果晚上约会或出席稍微隆重的场合，选择浓度较高的香水则是非常明智的，这会让人更容易因为你标志性的香味而对你印象深刻。

香水的使用还有季节之分。在温度略高的天气，香水会散发得比平时更快，通过嗅觉感受到的气味也就会更浓烈。因此在选择浓度较高的香水时，就要控制用量。在秋冬季节，香水散发的速度则会慢些，味道也会更加悠远悠长，选择淡一点的香水更为适宜。